18年陪伴进化论：大悦城如何靠会员运营“圈粉”年轻人？

十八载深耕青年文化，大悦城以「潮流生活文化引领者」的品牌理念，在实体商业的浪潮中刻下年轻力的基因，也交出一份“进化型答卷”：在品牌、内容、场景、情绪、社群等维度上持续演化，构建出独特的“年轻力生态”。

这份生态，恰是穿越实体商业周期的生命力所在。为此，赢商网特别策划专题《提问年轻力，读懂大悦城》，以人、货、场为观察点，结合独家数据、案例复盘与一线访谈，深度拆解大悦城十八年进化历程中的方法论，为实体商业寻找可持续的“年轻力答案”。

往期阅读：

①大悦城“无限年轻”进化论

②IP武林混战，首展「T0选手」仍在进化

③年轻力商业，如何长期“圈粉”年轻人？

       此为第④篇，我们聚焦大悦城会员运营“基础服务-数据驱动-生态共建”的进化历程，深度诠释企业“大朋友”陪伴理念。

当下，零售商业物业增量持续放缓，精细化运营渐成主流，会员运营被视为“存量博弈”中驱动业绩持续增长的重要引擎。

但一组数据揭示了一个严峻的现实：据《2024-2025商业地产数字化白皮书》显示，目前购物中心一年会员流失率整体高达90%”（会员流失率定义：年度未消费会员/截至到年底会员总人数）。这意味着，不少商业项目的“会员池”正面临“首次接触后便被消费者踢入免打扰清单，无法持续创造价值”的窘境。

在行业会员运营陷入“增量难增收”困局时，大悦城刚刚收官的会员联动营销活动“悦粉盛典”打造了一个破局样本——为期一个月的活动整体销售额达30亿元（同比增长近10%），其中会员销售额破10亿元（同比提升4.2%）、新增会员数48.2万人（同比提升38.6%）、会员人均消费高达1140元，助力FILA、edition、UGG、TATA、华为、小米、韦德伍斯等品牌夺得全国销冠，ZARA、维密、Aape等品牌登全省销冠，SNIDEL、泡泡玛特、TOMMY、HAZZYS、ecco、OLD ORDER等业绩创历史新高，将“会员数据泡沫”成功转化成真实的消费。

从最早探索室内主题街区引领风潮到IP首展「T0选手」，18年来始终践行“大朋友”陪伴理念的大悦城，再次走在商业场景革命前列。它正将会员体系，从一个单向的管理工具，进化成串联商场、租户、消费者与生态伙伴的“价值路由器”，在多方共赢的良性循环中，不断刷新商业的想象空间与资产的内在估值。

Part01.

从“粉丝互动”

到“会员养成”之路

“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于累土。”大悦城会员运营体系化并非一蹴而就，而是通过对市场风向的敏锐洞察与大胆创新，逐步夯实基础、拓展边界，最终构建起以会员为核心的商业生态。

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第一阶段：组建社交化会员管理系统，积累会员好感度

大悦城在国内购物中心兴起、互联网浪潮翻涌之时入场零售商业物业，起步之初就秉持“年轻、时尚、潮流、品味”的商业理念，率先突破传统商业的物理边界，展现出对社交媒体的前瞻布局。

自2010年开始，大悦城通过建立粉丝即时互动、抓住微博等社交平台流量红利、打造虚拟代言形象、设立专属体验空间组建社交化会员管理系统，助力口碑传播，快速完成会员数量原始积累。

如朝阳大悦城开创购物中心与粉丝互动先河，上线以便捷服务为宗旨的APP；烟台大悦城通过“微信红包”、以“悦姐”形象温馨互动等方式实现社交裂变，两年多吸纳超30万会员；天津大悦城打造全国首家O2O会员体验平台“良食局”，以积分兑换DIY体验等，尝试会员权益实体化。

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第二阶段：搭建精细化会员体系，打通“线上+线下”双渠道

随着会员规模达到一定量级，大悦城会员运营重心由数量积累转向消费质量提升。

顺应电商崛起、实体商业转型的大趋势，大悦城从线上引流线下到线上线下融合再到全场景数字化尝试，从商场自身引流手段进阶至商场、租户乃至第三方互利工具，逐步构建会员体系，奠定了会员运营数字化方向。

2019年，可谓大悦城会员运营关键转折点之一。体系内首个线上商城上线；初步打通各项目会员认知与权益接口；确立了「4+1」梯度会员结构，其中付费会员“V+”粘性为普通会员的10倍。

2020-2022年，大悦城会员系统整合进入快车道。在旗下项目会员信息权益同步下推出撬动远郊消费、激发会员到店频率的“悦豆成长计划”，并系统化推出悦社群、悦直播、悦商城、悦沙龙四大会员特色产品，初步构建了以会员运营为核心的生态圈。即使是在疫情期间，大悦城也实现了全年线上GMV突破3.5亿元、会员消费占比32.8%，会员存量首次突破千万规模。

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第三阶段：打破数据孤岛，数智化驱动“大会员生态圈”升级

当前，各行业积极寻找“确定性增长”，具有高粘性的会员运营从商业运营“小透明”晋升为重要角色。2025年，大悦城会员运营加速迈入“全域融合、智能运营、生态互联”，从前端到后端、日常生活到节庆全方位增强会员参与感。

一方面，通过微信/支付宝/抖音小程序三端合一，打通企业微信、CRM会员系统与小程序，完成MA营销平台和CDP建设，同时实现全国会员权益“一码通”、助力商户高效营销拓客、培养超级KOC/超级社群等多元功能；率先将支付宝“碰一下”接入全域会员服务体系，将最高频的触点“支付”转化为最流畅的会员服务入口。

另一方面，基于庞大且集中的会员池、成熟的会员运营系统，大悦城以低参与门槛与高互动机制推出会员联动营销活动——首届“悦粉盛典”，旨在突破地域限制、激活全域会员流动，实现全国客群的集中触达与深度运营。

大悦城“大会员生态圈”的系统化输出，构成了从流量聚合到价值共创的商业闭环。截至12月，大悦城会员规模超2400万人、私域人数达90万；社群超3000个，涵盖潮流、美妆、骑行、吃货、宠物等多类热门标签。

Part02.

坚定“年轻力”路线，

打造不一样的会员生态系统

“无会员，不运营”，会员营销体系逐渐成商业数字化的“心脏”。

据《2024-2025商业地产数字化白皮书》分析，目前商业项目会员中，18-39岁为主力客群，占比近八成。“得年轻人者得天下”，仍是零售商业物业的铁律。

自2007年首个商业项目西单大悦城以“青年潮流文化中心”面貌入市以来，大悦城目标客群始终瞄定18-35岁年轻群体，深耕年轻力消费新场景。这份长达18年与年轻人共生共长的长期主义战略，也让大悦城在会员运营上构筑了坚固的护城河。截至今年11月，大悦城会员每年人均消费高达2285元。

大悦城独具竞争力的会员生态，主要表现在以下三大方面：

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会员权益联动IP首发策展，以独家内容定义价值

大悦城开创IP展进入购物中心先河，15年运营经验不仅奠定了行业“IP首展战役”头部地位，还沉淀出了一支行业少有的具备IP“资源筛选+内容策划+流量转化”能力的团队。

通过将极具稀缺性的IP首发首展资源与会员权益深度绑定，大悦城持续为会员打造“只有在这里才能体验”的专属场景，成功将单次打卡转化为具有高黏性的情感认同与品牌共鸣，真正玩转了“体验即归属”。

有“二次元IP潮玩宇宙”之称的北京朝阳大悦城，在会员月度主题换礼中上架哆啦A梦、黄油小熊、小马宝莉等多档热门IP联动限定周边，屡屡引发抢购热潮，去年助力商场累计消耗积分6.7亿。

“超级IP首发地”上海静安大悦城，在“闪耀！次元盛典”系列活动中创新性的推出IP漫游护照、“次元VIP卡”，将会员体系与IP体验深度绑定。通过线上小程序进行IP活动预约核销、集章等互动，巧妙地实现“IP粉即会员”的无缝转化，今年新增会员数超40万。

同时，高契合度会员反哺场内二次元商业。据悉，今年上海静安大悦城二次元业态整体销售额预计突破5.5亿元，创历史新高。

定位“十三潮主场”的西安大悦城，数年持续挖掘国民级IP“西游记”，不仅自主开发西游IP家族周边，还把会员体验中心升级为周边线下沉浸式体验空间“花果山小卖部”，线上线下同步发售独家自营周边衍生品，延长传播链条。截止目前，自有IP衍生品累积销售超46000个。

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会员运营“一圈层一策”，深化圈层归属感

基于年轻人消费走向圈层化与个性化，追求群体归属的情感投资、微小而确定的小乐趣。大悦城依据会员社群标签，呼应旗下各商业项目本地社群的精准画像，会员运营实现“一城一策”甚至“一圈层一策”，不仅让会员从“被动接收”转向“主动认同”，还把商场变成滋养圈层文化的土壤。

除了针对高校大学生在推出行业首个具有特定权益的“学生卡”以外，今年年底的联动营销活动“悦粉盛典”也是大悦城会员运营“一圈层一策”的典型代表。

“悦粉盛典”围绕“悦粉年度账单”这一核心主题，通过为超2400万会员精准匹配七大趣味身份标签如氪金型E人、知食分子、室外高人、美学颜究生等，瞬时将庞大模糊的会员池转化为鲜活可触的圈层社群，在便于营销活动精准落地的同时，进一步强化了会员认同感。

在此基础上，大悦城以“口令游戏”的形式同步构建起与身份对应的一系列“积分+”玩法，让量身定制会员权益直接贯穿消费全程。

与此同时，旗下各项目也结合本地青年文化生态，落地一系列独家定制化会员活动，实现 “全域精准覆盖+在地深度联结”的双轮驱动。如沈阳大悦城的“疯狂动物城会员专场首映会”、天津大悦城联合“牛奶剧场”打造会员沙龙互动演艺、北京京西大悦城的“好物0元拿、大餐0元吃”、三亚大悦城的“海幕草坪派对”等。

此外，大悦城旗下各商业项目在会员长期权益运营中亦量体裁衣。

如大悦城西南根据消费场景跟访、跨业态需求聚类等方式调整会员权益，全新发行的6200余张「超级免单卡」三天便全面售罄，同时成都大悦城针对会员中城市运动爱好者独创“运潮日历”并进行IP运营。

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高效率会员转化，驱动商业生态正向循环

高活跃度、高黏性的会员生态，为大悦城带来了最宝贵的资产——精准的消费数据与用户洞察。这些数据反哺于商场的业态规划与品牌落位，形成了“会员需求驱动招商优化——优质品牌吸引更多会员——业绩增长强化商业生态”、“新品牌引入——会员活动增加曝光度——品牌业绩冲高”的飞轮效应。

根据数百万会员消费数据沉淀，北京朝阳大悦城、北京西单大悦城实现了精准招调，“爆款门店”频出。如前者去年瞄准轻奢零售、潮流运动、潮玩文创等引入的Aesop、RALPH LAUREN、MUJI、PEAK PERFORMANCE等数十家旗舰店、首店，开一家火一家；后者今年创新推出“亚洲潮流橱窗”调改思路，多家新锐潮牌齐聚，其中新引入的Fakeme月销近百万、高梵月销约150万元、CASETiFY销售额超预期143%、REVAN达成两日销售额近25万元。

西安大悦城围绕“打造会员成长陪伴体系”理念，在调整引入KAILAS、UNDER ARMOUR、lululemon、MAIA ACTIVE等一批户外运动品牌之后，联动新品牌打造“森呼吸·户外漫游会员生活节”，在缩短租户适应期的同时，实现了“会员权益分发”到“生活方式共创”的转型。

而大悦城今年推出的会员专属活动“周三悦粉日”，通过商场与品牌共创将平淡的周中转变为会员期待的“福利发放时刻”。通过周三消费一笔最高可享10倍积分、低至5折的美食优惠、品牌专属会员福利等多重福利轰炸，达成“周周活动有爆点”的效果。

其中，处于不同运营周期的项目同样打法各异。如开业不到半年的深圳大悦城，其“周三悦粉日”侧重“拉新攻坚”，用新会员注册送500积分、全场享3倍积分等直接福利扩充会员池；开业四年的重庆大悦城则在“周三悦粉日”上叠加“工作日9.9元畅玩儿童娱乐”，深度激活工作日亲子家庭客流。

面对零售商业物业结构性增长机会加速到来，紧跟国家推进智能服务消费的政策，大悦城会员生态系统定位已超越单一的运营工具，升为企业由“规模扩张”转向“质量增长”的重要推手。

总的来看，大悦城通过三大层面与定义未来的青年一代建立更紧密、更温暖、更具创造性的链接，生动诠释了一种长期主义、价值共生的运营哲学。

·一是战略定力，以核心理念锚定长期价值。大悦城会员体系的成长离不开企业运营“十年如一日”的聚焦“年轻力”，随着今年“大悦城、大朋友”被定为大悦城核心理念，已成为企业与青年共创内容不可或缺一部分的会员运营体系将持续得到集团资源倾斜。

·二是系统沉淀，以专业洞察驱动精准共创。回顾大悦城18年征程，其通过坚持年轻团队主导创意与决策、持续追踪年轻客群消费趋势，精准掌握了每一代年轻人的话语体系，在专注解决“年轻人在想什么？年轻人向往什么？”上游刃有余。

·三是数智化生态，构建可持续的“智能引擎”。大悦城的数智化之路绝非一味依赖第三方平台，而是通过紧扣国内历次科技变革的脉搏——从积极拥抱微博、微信等社交媒体“借船出海”，到自主搭建O2O、OMO、数智化平台“造船出海”，形成了从触达、转化到反馈、优化的内生循环系统。

大悦城会员运营，是其全面推进“战略、业务、资本、产品”四大重塑的缩影。不仅为企业资产保值增值打造了护城河，更为中国实体商业在新时代探索“价值共生”的高质量发展模式，提供了一个深刻而温暖的范本。