中产们的“讨伐” 山姆中国全年销售增长四成里的进退抉择

2025年，在会员铺天盖地的“吐槽声”中，山姆中国迈出了销售额新高度。

近日，据市场人士透露，沃尔玛旗下仓储会员店业务山姆中国2025年销售额突破1400亿元，较2024年的1005亿元增长约40%，成为沃尔玛中国增长核心引擎。

这一年，山姆中国付费会员数更是突破千万大关新纪录，截至2025年年末，山姆中国的付费会员数超过1070万，相当于一位会员一年平均贡献了1.31万元的消费金额。

依托山姆的强劲表现，沃尔玛中国（含山姆、大卖场及社区店）已设定2026年整体销售过2000亿元目标，届时其销售体量将接近第二名三倍。

或许谁也没料到，会员们的吐沫星子反倒成了山姆业绩狂奔的养料。

山姆中国狂奔

事实上，1400亿元销售额突破的背后，是山姆在中国版图的“野蛮生长”。

1996年，山姆刚踏足中国，深思熟虑之下将首家门店选址在了深圳福田区。当时，这幅印有"山姆会员店"五个大字的红色招牌格外醒目，而这也是中国诞生的首家美式仓储会员店。

“新革命”必然得遭受一轮“鞭打”才得以生存。早期，山姆70%的商品均是从美国总部直接调拨，五公斤装的薯片、超大容量的洗衣液、能供十人食用的整条火腿等等，但由于中美消费习惯差异，导致大量商品积压。

因此，1996至2013年期间，山姆17年时间仅开出了10家门店，会员增长停滞，深圳首店门前的400个停车位常年处于闲置状态，但它“撑住”了。

2014-2015年，山姆以每年新开1-2家门店的速度，维持低速扩张；2016年新开3家，扩张节奏略有加快；2017-2018年进入稳步增长阶段，每年均新开4家门店；可2019年开始，随着开市客进入中国市场，国内零售商也纷纷布局会员店业态，倒逼山姆加快扩张步伐，2020-2024年期间，山姆每年新开门店5-6家。

2025年，山姆更是迎来了爆发期，从3月20日嘉兴店开业，到12月22日广州荔湾店的启幕，全年新增10家门店，创下进入中国市场以来的新开业历史纪录，总门店数量达到了63家。

而正是这一年，山姆选择了向下发展，不再执着于一线城市。

年内，山姆在中国新开的10家门店，分别涉及浙江嘉兴、安徽合肥、武汉江岸、中山、江苏张家港、深圳宝安、江苏扬州、北京昌平、上海浦东、广州荔湾。其中不乏三线及以下的潜力城市。

与此同时，开新仓方面，山姆前置仓加云仓的数量已经达到500多个，多个城市仅一家门店也能实现销售范围全城覆盖，3公里一小时、全城半日达成。

不得不承认，入华30年的山姆，早已褪去了当初的稚嫩，基础入场券也从1998年150元/年跃升到2025年的260元/年，成为沃尔玛中国最稳定的“现金奶牛”。

然而有市场人士也认为，规模扩张的狂欢，正在吞噬山姆的核心竞争力。

会员的“讨伐”

山姆中国前任总裁文安德曾说过：“会员是山姆的命脉。”而他的三大核心原则便是有限SKU、高价值/低毛利商品以及严格的运营纪律。

此前，文安德曾公开表示，山姆的目标会员是80/90后的年轻妈妈，通过为会员精选商品，年轻妈妈们不需要掌握太多关于商品知识，就可以放心选购，在帮助她们减轻生活焦虑的同时，也降低做选择的时间成本。

毫无疑问，精选是一切关于商品理念的核心，同时也是山姆的口碑。商业客在小红书点开有关山姆的帖子，底下评论大多数女性的留言也是在称赞“山姆不需要费心思去挑选就能买到性价比高的产品”。

但很遗憾的是，评论中均带有前缀——“以前”。

2025年7月，好丽友、卫龙、溜溜梅等国民零食刚踏进货架，就被会员怒斥山姆选品“拉垮”，甚至某扮作洋面孔、试图靠“身份滤镜”蒙混过关的零食品牌也未能逃得过他们的火眼金睛。而近期，160元3瓶海飞丝的上架，又再次掀起了新一轮的选品讨伐战。

针对“平价好货”被会员讨伐到下架一事，市场掀起了两大对立派。

一派认为这是中产阶级的“破防”，鄙夷他们的清高，瞧不上国民零食；而另一派却认为，事件的核心在于山姆的把会员当作冤大头，“为什么平时小超市能买到的东西，如今却要花两百办会员才能买到？”

对此，“舆论者”之一的好丽友作出了回应，强调上架的产品是与山姆共创的差异化渠道限定款，相较经典款减糖80%、可可成分增加30%，但为还原经典风味未大幅减甜。

与此同时，高管团队的频繁更迭也让会员信心雪上加霜，有阿里系背景的刘鹏接任后，山姆APP改版充斥着“图片与实物不符”“AI修图过度”等问题，会员担忧，曾经以品质为核心的山姆，正在被流量算法绑架。

而事实上，所谓的"背刺中产"，不过是大众品牌打破固有阶层消费标签、向更高客群渗透的必然商业结果，是山姆为会员数翻倍与本土化供应链扩张所做的战略取舍。

但在这场战略取舍的背后，山姆必然要付出一定的“代价”，最后就看其能否承受得住。