朴朴超市的破局之战 福州乐堤港后再拿一个线下门店
一家凭借“前置仓”模式在区域市场深耕近十年的生鲜电商，开始转向线下实体店。
近日消息，朴朴超市与福州工业园区集团正式签署战略合作协议，双方将共同盘活位于仓山区上渡路一处5026平方米的国有商业资产。
该场地原为经营二十年的永辉超市上渡店，于2005年5月16日开业，在经历了2025年4月重启的“胖改”尝试后，终因业绩未达预期于同年9月停业。
此次合作是朴朴超市继2025年12月初全国首家线下店入驻福州乐堤港负一层后，即将在2026年开启的第二个线下项目。
解码朴朴转型
朴朴超市的此次线下转型，并非一时冲动，而是所处行业及“前置仓”模式不再发挥优势。
自2016年6月成立于福州以来，朴朴凭借“前置仓”模式和“30分钟即时配送”服务，在生鲜巨头尚未完全渗透的二线城市深耕，尤其在“大本营”福州及闽粤地区。
该公司业务至今仍集中在闽粤地区及武汉、成都共9个城市，资料显示，朴朴超市目前已布局超400个前置仓。
数据显示，朴朴在福州日订单量超过20万单，面对市区仅三百多万的人口，渗透率极高，早在2019年4月就已达到70%。
朴朴的成功得益于高效的短半径供应链建设——以“大仓-前置仓”为核心，实现了80%生鲜商品直采，产品从产地到消费者手中缩短至12小时，叶菜类更可6小时内上架，将生鲜损耗率从行业平均的8%降至3.5%。
朴朴超市官网透露其经历了多轮融资，主要集中在五年前。去年3月，有媒体爆出朴朴超市完成了新一轮融资洽谈，投资者疑为某短视频互联网巨头（业内推测或为抖音）。
经过多年运营，朴朴在2024年实现约300亿元营收并首次达成年度盈利（毛利率22.5%），为其拓展新模式提供了底气。2025年5月，市场传出其正接触投行、计划赴港上市的消息。
资料显示，2024年朴朴超市自有品牌SKU超750个，销售额据称已突破50亿元，复购率超40%。
然而，纯粹的“前置仓”模式天花板清晰可见。即使已经由多年亏损转为盈利，但是朴朴依旧承受“前置仓”模式的高额成本。
2024年经营数据显示，朴朴的履约成本占比高达18%，远高于传统商超的5%-8%，而其客单价长期徘徊在65元左右，仅能勉强覆盖基础运营成本。而一个300-500平方米的中小型前置仓，租金、人力、水电等成本最低50万元以上，很难达到盈利状态。而且效果也要打一下折扣。
报道称，一位前置仓高管曾在内部讲话中曾坦言：我们解决了“快”的问题，但没有解决“信”的问题，顾客对我们仓库里的菜是否新鲜，永远会打一个问号。
纯平台模式缺乏线下实体场景，使得顾客对商品品质、尤其是生鲜新鲜度的信任始终存有疑虑，这就成为朴朴超市等电商平台难以突破的“心理天花板”。
因此，朴朴选择在优势区域福州一年内布局了两个线下项目。
就在一个月前，2025年12月初，朴朴首家线下门店入驻福州乐堤港负一层。据了解，这也是原来永辉超市4月重启的“胖改店”，但却在9月因业绩未达预期关停闭店。
该门店面积达5000-6000平方米，远超朴朴超市800-1000平方米的常规前置仓体量，甚至超过多数社区型商超。
据悉，朴朴线下门店名为“朴朴生活”，计划引入“海鲜集市”概念，对标盒马、七鲜，通过“店+仓”业态模式，将线上供应链运营与线下购物体验实景结合，弥补信任短板，同时利用线下自然流量降低高昂的线上获客成本。
接着在第二个项目中，朴朴超市与国企合作盘活存量资产，该项目位于仓山区上渡路277号南台新苑梅花园，周边居住人口密集，涵盖多个成熟住宅小区，居民对于优质生鲜、日用品的即时性购物需求旺盛。
这种在核心区域试水线下布局、逐步融合的策略，是朴朴在实力不如全国性巨头情况下的精明选择。
行业变局：从对立走向融合
朴朴的线下转型并非孤例，其所在的零售赛道的竞争生态近年发生了不少转变。
近两年，大批互联网电商平台走向线下，朴朴的竞争对手，如盒马、七鲜的“店仓一体”模式，以及美团小象超市、京东等平台的线下布局，都在挤压纯线上玩家的生存空间。
即时零售赛道已从早先的“前置仓”单一模式比拼，演变为平台模式、店仓一体、前置仓等多种业态的混合竞争，边界日益模糊。
平台模式玩家，如美团闪购、京东到家，它们依托去年的“外卖大战”和多年的品牌积累，迅速扩张了国民级的流量和配送网络，实现了广泛的覆盖和丰富的SKU。
然而，这种“轻资产”撮合模式存在一个核心痛点——商品质量不稳定。由于平台自身不直接涉足采购与库存管理，选品、品控、定价权分散在接入平台的无数线下商家手中，导致难以建立统一的品控标准和服务体验。
报告显示，在即时零售领域的消费纠纷中，平台模式占比高达68%，远超其他模式。其中，“商品质量与描述不符”、“生鲜不新鲜”、“收到临期或破损商品”是用户投诉最集中的问题。
传统实体商超，如经历“胖改”的永辉、大润发等主流商超，拥有场景信任和供应链基础，社区熟客复购率可达40%以上，部分商超生鲜直采比例超60%。但存在覆盖范围有限、运营效率较低、无法满足上门配送的即时需求等问题。
而纯线上的前置仓模式有着极高的履约效率，却始终受困于高昂的履约费用和缺乏线下体验的低信任度，并不能像传统商超得到顾客信任。
作为曾经“前置仓”的先行者，每日优鲜和叮咚买菜皆于2021年在美股上市。但如今，这两家头部企业命运迥异。
每日优鲜在2022年就被曝已无法正常经营，随后2023年黯然退市。2018-2021年累计亏损超百亿元，2023年财报显示，每日优鲜履约费用率高达35.7%，超过了正常的商品毛利。
而叮咚买菜，该公司2025年Q3财报显示，叮咚买菜虽然GMV和营收双双增长，但毛利率28.9%，同比下降0.9%，履约费用率21.5%，同比增长0.1%。
为此，行业头部企业不约而同地走向“店仓融合”。
“1店+N仓”模式就是把线下门店的品牌背书价值、体验价值，和前置仓高效履约结合起来，吸引客源，增强客户信任，降本增效。
头部玩家已快速布局。盒马鲜生与超盒算NB双业态门店总数已突破900家，其中盒马鲜生近500家，超盒算NB约400家。超盒算NB于2025年9月全面上线淘宝闪购，实现即时零售化。
美团旗下的小象超市在2025年12月于北京开出首个体量近6000平方米的线下店，重启线下项目（2018年北京方庄首店不到一年关停）。同时，美团"闪电仓"项目已覆盖全国超200城，仓数突破3万，日均订单量超1000万单。
融合已成定局，未来线上线下边界日益模糊。
前置仓玩家需要线下店来降低成本以及获取自然客流、建立信任，而传统商超则急需接入高效的线上履约体系。"店+仓"模式或许是朴朴超市的破局方法。
面对拥有资本与流量优势的美团、阿里等巨头，区域出身的朴朴资金实力不具优势。其首个线下店进入城市商业体，第二个项目通过与国企合作盘活存量资产，模式更轻，能精准切入成熟社区，是较为务实的差异化路径。
