呷哺为什么还要再做一家“小火锅”？

文｜Bale

iBrandi品创获悉，日前，呷哺呷哺集团旗下全新品牌「呷哺牧场」在上海安亭财富广场开出首家门店。呷哺牧场定位轻奢型自选小火锅，旨在为年轻人提供高品质与亲民价格兼具的社交火锅体验。

据悉，呷哺牧场主打高品质、平价化策略。已推出2.91元、5.91元、8.91元三档涮菜，肉品9.91元起，单人消费低至29.82元即可享受锅底任选、调料全含及三十余款时蔬畅吃的超值体验，还提供5.91元饮品畅饮，且可搭配免费开胃小食。

呷哺呷哺集团创始人、董事长贺光启表示，呷哺牧场主要是瞄准年轻群体及职场打工人对高频便捷、品质健康的火锅需求，门店采用商场店与社区店双布局策略。

不过，呷哺本身不就是小火锅的代表吗？为什么还要再做一个“自选小火锅”？

不是重复，而是一次模式重构。

事实上，从形态上看，呷哺牧场和传统呷哺确实同属小火锅赛道，但两者的底层逻辑并不完全相同。呷哺呷哺的经典模式，是标准化套餐+单人吧台，强调效率、性价比和连锁复制能力；而“呷哺牧场”明显引入了近两年在市场上快速升温的自选称量/自选定价逻辑，把点菜权更多交还给消费者。

这背后，其实是对消费心理变化的回应：当下年轻消费者并不缺“便宜火锅”，他们更在意的是“我吃了什么、值不值、能不能自己控制”。自选火锅用更直观的价格标签，降低决策压力，也弱化了“套餐不自由”的心理门槛。

所以，如果说呷哺最初解决的是“一人食火锅”的效率问题，那么今天的呷哺牧场要解决的则是高频但不想负担太重的日常火锅需求。

·呷哺呷哺：效率优先、强标准化

·呷哺牧场：价格透明、选择自由、体验感更强

两者并非内耗，而是覆盖不同使用场景。

就行业来看，自选小火锅近几年在商场和社区快速扩张，低价、高翻台、轻决策，正在蚕食传统快餐与平价餐饮的空间。

据红餐大数据，2025年火锅市场规模预计将达到6500亿元，小火锅作为火锅品类中的重要细分领域，预计2025年市场规模将达到400亿元，同比增速为14%。

因此，对呷哺而言，如果只停留在原有的小火锅形态，反而容易被新玩家“从侧翼包抄”。

呷哺牧场的出现，更像是一种防守型创新：在不颠覆原有品牌资产的前提下，用新子品牌去试探新的价格结构、新的点餐逻辑和新的门店模型。商场店与社区店的双布局、高翻台的小体量门店，本质上也是在为后续复制寻找最优解。

所以，与其说“呷哺为什么还要再做小火锅”，不如说——呷哺正在重新定义什么样的小火锅，才能继续留在年轻人的日常生活里。