当网红店迎来闭店潮，商场需要怎么摆脱“流量依赖”？

真正告别网红标签，才能回归商业本质。商场其实不只是“购物”的单一空间，而正在被重新定义为消磨时间的空间、情绪价值的出口、城市的生活方式中心……

这两天，深圳卓悦中心四年前引入的网红零售品牌KKV，因长期业绩未达标准、从未支付提成租金，与商场方矛盾激化，最终面临被清退。最近类似的消息也接踵而至：超级猩猩在福州、厦门八家联营门店开业仅一年便全军覆没；曾经一位难求的太二酸菜鱼，2025年上半年在中国内地门店净减少57家；主打精致小笼包的鼎泰丰关闭了宁波国金中心店，大陆门店从高峰期的32家缩减至14家；奈雪的茶位于深圳海岸城的“奈雪生活”也因六年租约到期而关闭。

一连串的闭店消息，像多米诺骨牌一样接连倒下，不仅敲响了网红品牌扩张模式的警钟，也让我们商业人再次陷入沉思：我们所一直依赖的“流量担当”怎么又不灵了？未来的商场，到底要靠什么吸引并留住消费者呢？

01

网红经济：消费回归理性，不能只有噱头 

仔细观察这轮关店潮，你会发现这也不是完全的优胜劣汰，而是有部分网红经济模式存在的一些缺陷在集中暴露。这些曾经风光无限的品牌，大多陷入了一种相似的困境。

首先，是产品与体验创新的停滞。  

有部分网红品牌往往凭借一个爆款单品、一种新颖模式或一个独特概念迅速发展起来。太二酸菜鱼用“超过四人就餐不接待”等充满个性的规则和一道招牌酸菜鱼，迅速占领了年轻消费群体。然而，当新鲜感褪去，如果品牌不能持续在产品深度、体验广度上进行迭代，消费者很快就会感到厌倦。

太二试图通过升级“鲜活模式”来挽回市场，但被质疑快速出餐的鱼柳是否算“预制菜”，反而动摇了消费者对“活鱼现做”的核心信任。消费回归理性，噱头也难以为继。

其次，是单店盈利模型在成本压力下的脆弱性。 

无论是KKV大面积、高SKU带来的高昂租金与库存成本，还是超级猩猩面临的人力成本与运营细节挑战，都指向同一个问题：当资本驱动的快速扩张期结束，品牌必须面对精细化运营和可持续盈利的残酷考验。超级猩猩在部分城市的快速撤退，暴露了其标准化模型在不同市场水土不服的风险。

再者，是外部竞争环境的急剧变化。 

太二不仅面临“鱼你在一起”等快餐品牌的价格挤压，还要应对外卖预制菜包和家庭复制的替代性竞争。超级猩猩则遭遇名为SAVAGE新品牌高调入场，“双十一”推出“12元10节课”的极致低价发起的突袭，确实面临不小的压力。

02

商场反思：从“流量思维”到“留量思维” 

网红品牌的批量调整，对商场未来的经营思路有不小的影响，过去，引入一个自带流量的网红品牌，被视为招商工作的重大胜利，能快速带动楼层人气、提升项目调性。

然而，KKV与卓悦中心的纠纷，揭示了这种合作模式都会有潜在的风险。商场指责KKV长期业绩不达标且未支付提成租金，而品牌方则反指商场北区人流不足、承诺的配套品牌未兑现。双方从“蜜月期”走向对簿公堂，本质是流量贡献与租金成本之间的平衡被打破。

这促使商场的运营方必须重新思考，我们到底需要什么样的品牌？是短期引爆话题的流量，还是能与商场共同成长、构筑独特消费生态的长期伙伴？

当品牌的虹吸效应减弱，商场自身内容与运营的短板便暴露出来。商场的核心命题，也会从“谁能引进更多品牌”转变为“谁能真正读懂客群、持续焕新场景、创造复合性价值”，所以这对商场未来关于商业的定位、科学的规划、持续改造换新、招商、运营、服务等提出更高的要求。

03

破局关键：从“招商”到“造商”的思维改变 

面对当下的挑战，一些有前瞻的商场们已经开始行动，它们的实践也揭示了一条新路径：从被动的“招商”转向主动的“造商”与“共创”。

“造商”的核心，是为品牌赋能，共同孵化新内容。这不是简单地提供场地，而是利用商场的数据、客流和平台资源，与品牌一起研发新品、策划独家活动、打造联名空间。例如，商场可以联合本土独立设计师、手作艺人或新兴餐饮主理人，开设限时快闪店或长期孵化柜台，将商场变成一个品牌创新实验室。

“共创”的重点，是与品牌结成价值同盟，而非租赁对手。超越单纯的租赁关系，在营销联动、会员互通、数据共享等方面展开深度合作。这意味着商场方要像品牌的“战略顾问”一样思考，共同把市场的蛋糕做大。

04

内生增长：持续的精细化运营 

当外部的流量光环褪去，商场真正的实力，开始体现为一种内向生长的运营力。这种能力不再是简单地引入品牌，而是深入到场景、服务、商品与文化的每一个细节，打造别人难以复制的竞争力。未来的比拼，可以聚焦于以下四个能力：

第一：场景深化，创造“目的地”级的沉浸体验。  

未来的商场，必须超越只是购物、吃饭的定位，要成为能吸引人们专程前往的体验目的地。在这方面，泰国曼谷的EMSPHERE与Central Park做出了自己的特色。

EMSPHERE将自己定义为一个“永不落幕的都市娱乐目的地”。它不仅仅是各类品牌的集合，更是一个融合了24小时美食市集、夜店集合区、沉浸式数字艺术展、顶级音乐现场与绿色生态的超级混合体。消费者来到这里，核心目的可能就不是买一件衣服，而是看一场展、听一场音乐会，或只是在充满未来感的空间中感受一会儿。商场在这里就不是一个购物的地方，更像是城市年轻人社交的场地。

Central Park（尚泰中央公园）则完全不同，这里又走了一条更亲近自然的路径。它大胆地将一个巨大的立体空中森林嵌入商业综合体的高空中，打造了真实的森林与瀑布。人们可以在商场里走到自然里“徒步”、在绿荫下停下来坐一会、在瀑布边社交聊天喝咖啡。这种将自然生态作为了最极致的场景，从而获得了消费者的认同感和停留时长，这就成了区别于其他项目最突出的亮点。

这两个案例告诉我们：极致的场景，是核心产品本身。它能将偶然的客流，把商场转化为必达的目的地。

第二：服务升维，打造极致的人文服务。  

当线上消费发展得如火如荼时，我们一定不能忽略商业最本质也最有效的竞争力：极致的人文服务。在这方面，胖东来和信誉楼是值得所有商场认真学习的标杆。

胖东来的服务细节已近乎传奇，随处可见的免费饮水机和手机充电站、无条件退换货、对员工“不开心就休假”的关怀乃至精细到如何清洁一块玻璃的SOP。它成功的核心，是建立了一种“员工－企业－顾客”之间的深度信任与情感共同体。员工被善待，于是将幸福感传递给了顾客；顾客获得远超预期的尊重与关怀，于是用极高的忠诚度回报企业。这种信任循环，是任何营销技术都难以短期构建的。

信誉楼则以其独特的“股权分散、员工当家”模式和视客为友的“无压力销售”理念著称。它不提倡推销，而是鼓励员工成为顾客的购物顾问。这种基于长期关系的服务，让它在电商冲击下依然根基稳固。

它们的实践说明在算法推荐无处不在的时代，一个有温度、可触摸、充满人情味的真实服务触点，往往更能直击人心。商场能否将这种“以人为本”的服务哲学，从个别柜台扩展到整个场域，为顾客提供从停车、导览、休憩到售后全链条的、有温度的服务体验，将成为差异化的关键。

第三：商品精管，与品牌共创。  

面对海量的选择，消费者正从搜索商品转向信任筛选。商场也需要从“房东”思维，升级为与品牌方共创精选力和严选力。全球零售巨头山姆会员店正是这方面的高手。

山姆的核心竞争力，在于其强大的商品管理和采购能力。通过严格的选品标准（通常是整个品类中排名前几的SKU）、大规模直采控制成本、并开发高性价比的自有品牌Member‘s Mark，为会员提供了“闭着眼睛买，件件都划算”的信任感。这就不是在经营货架，而是在为特定客群前置性地完成商品的筛选、测试和价值优化。

对于商场而言，这种思维就很重要。运营者不应只关心品牌是否入驻，更应关注品牌带来了什么独特的商品、何种稀缺的体验乃至是否拥有独家定制线。可以推动场内品牌开发商场限定款；可以联合多个品牌，围绕“品质家庭生活”“轻户外社交”等主题，打造跨品类的商品编辑方案；甚至可以借鉴买手店思维，孵化属于商场自身的精选集合区。最终，让顾客形成“去那个商场，总能找到别处没有的好东西”的认知。

第四：在地创生，打造“此地专属”的文化特色。  

商业的终极竞争，是文化认同的竞争。消费降级下，想经营好商场，也必须深深扎根于所在城市的文化肌理，并擅长将其转化为当代人喜爱的表达方式。阿那亚和乌镇，提供了文化造节与场景共创的非凡范例。

阿那亚从一个度假地产，演进为一个文化品牌，关键在于它持续营造的“精神事件”。从孤独图书馆到阿那亚戏剧节、音乐节，它通过建筑地标和周期性文化内容，吸引了一群追求审美与社群归属感的群体。人们来到这里，消费的不是房子，而是一种向往的生活方式和文化身份。

那乌镇则凭借世界互联网大会和乌镇戏剧节，成功将一个江南古镇升级为具有全球影响力的思想策源地和艺术展场。它让文化空间承载最前沿的内容，创造了巨大的品牌溢价和客流吸引力。

对于商场的启发在于：必须成为本地文化的现代表达者和潮流发起者。可以挖掘城市历史、饮食、方言、艺术等元素，与品牌、艺术家共创主题市集、展览或限定产品；可以打造属于自己的、可持续的节日IP。利用新媒体进行内容种草和事件传播，将一次性的促销，变为可期待、可参与、可传播的城市级文化庆典，从而牢牢占据消费者心中本地生活高地的位置。

真正的运营，始于网红离场之后。当浮华散尽，能持续吸引人们走向一个空间的，唯有那里独一无二的场景、发自内心的服务、值得信赖的商品，以及能与灵魂共鸣的文化。

05

网红的退场，标志着旧周期的结束 

一系列网红店的退场，标志着一个旧周期的结束。它无情地宣告，仅靠搬运品牌、依赖租赁差价的传统商场模式已非常艰难。

未来的商场，其价值将不再仅仅由入驻品牌的Logo来定义，而是由它自身所创造的独特场景内容、情感连接深度和社区服务温度来决定。它可能是一个融合了剧场、美术馆与自然乐园的城市微度假目的地，也可能是一个提供暑期托管、亲子成长服务的社区活力中心。

这场变革对运营团队提出了前所未有的高要求：他们需要兼具商业地产的专业、内容策划的创意、社群运营的细腻和数字技术的敏感。

关店潮带来了阵痛，但也打破了我们惯性的思维，让真正的挑战与机遇清晰显现。对于商场而言，最好的回应不是焦虑，而是行动，去创造更适合自己的品牌内容，去开创更打动人心的消费场景，去营造更有归属感的顾客关系。

编辑 | 和桥机构