2026，外资品牌退守中国，餐饮业何去何从？

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外资消费品牌的中国 “收缩战”：

从扩张神话到维稳退守

1、宜家们的战略转向：从 “蓝盒子” 神话到本土化阵痛

2026 年初，宜家中国做出了一个震惊市场的决定，宣布关闭 7 家大型商场，像上海宝山、广州番禺这些曾经人潮涌动、被视为家居生活标杆的标志性门店，也在关闭之列。

这一举措，被不少业内人士形容为“断尾求生”，而它，不过是外资品牌在华战略收缩浪潮中的一朵浪花。

回顾 2024 财年，宜家中国的销售额同比下滑近10亿元，业绩的红灯已然亮起。

其实，早在2021 年，星巴克、迪卡侬等一众外资品牌，就已经开始通过出售股权、关闭低效门店等方式，悄然对在中国的布局进行优化。

深究宜家等品牌的困境，模式水土不服首当其冲。

宜家一直引以为傲的“郊区大店 + 场景体验” 模式，在过去城市化进程相对缓慢、消费者有更多闲暇时间专程前往购物时，确实发挥了独特优势，那开阔的空间、精心布置的样板间，让消费者沉浸式感受北欧家居美学。

但时过境迁，如今城市化加速，人们的生活节奏越来越快，追求便捷消费成为主流。

宜家的大店往往选址郊区，消费者前往购物不仅路途遥远，还耗费大量时间，租金成本也居高不下，这使得商品价格难以亲民，复购率也随之降低。

星巴克同样面临类似问题，其主打的“第三空间” 溢价模式，曾经靠着舒适的环境、小资的氛围，吸引无数都市白领，一杯咖啡、一份报纸，就能度过惬意午后。

但瑞幸崛起后，以超高性价比和快取店模式，直击消费者对便捷、实惠咖啡的需求，迅速抢占市场份额，到 2025 年，星巴克的市场份额已不足 15%。

2、消费逻辑剧变：从 “品牌崇拜” 到 “价值理性”

外资品牌在中国市场的退守，究其本质，是中国消费市场消费逻辑发生了深刻转变，从过去盲目崇拜外资品牌，逐渐回归到理性消费，追求实实在在的价值。

大数据显示，在 2025 年消费者选择餐厅时，“性价比” 的权重占比高达 45%，远超 “品牌知名度” 的 22%。

这一数据直观反映出，如今消费者不再单纯为品牌的光环买单，而是更加注重产品和服务本身是否物有所值。

曾经那些靠着 “高端人设”，在餐饮市场以高价收割溢价的外资品牌，比如人均 150 元以上的泰餐、西餐餐厅，在本土品牌高 “质价比”的猛烈攻势下，市场份额不断被蚕食。

消费者在对比后发现，本土品牌不仅价格亲民，食材新鲜度、烹饪口味等方面也毫不逊色，甚至更贴合国人口味偏好，自然会用钱包做出选择。

02 ■

餐饮业的 “冰火两重天”：

关店潮与新势力的逆袭之战

1、老牌餐饮的没落轨迹：扩张失控与定位迷失

在餐饮行业的大洗牌中，不少老牌餐饮品牌也未能幸免，深陷关店、业绩下滑的泥沼，曾经的辉煌逐渐黯淡。

呷哺呷哺，曾经凭借 “3 元锅底、27 元套餐” 的超高性价比，成为 “平民火锅之王”，无论是繁华商圈还是街边小巷，都能看到它的身影，深受消费者喜爱。

然而，2017 年它却开启了一场高端化转型之旅，这一决策犹如一把双刃剑，彻底改变了它的命运。

转型后，客单价从原本亲民的35 元一路飙升至 80 元，涨幅超过一倍。

但尴尬的是，价格涨上去了，产品品质和服务体验也未能同步提升，消费者花了更多钱，却没有得到与之匹配的价值。

这让不少忠实顾客大失所望，纷纷转头选择其他更具性价比的火锅品牌。

到 2025 年上半年，呷哺呷哺的亏损就已超过 4000 万元，无奈之下，只能壮士断腕，关闭了 200 家亏损门店。

与之相比，海底捞的服务堪称行业标杆，从进门时的热情迎接，到就餐过程中的贴心服务，再到餐后的小惊喜，每一个环节都让消费者感受到无微不至的关怀，消费者自然愿意为这份极致服务带来的溢价买单；

巴奴则专注于食材品质，精选各类新鲜食材，像毛肚、菌汤等招牌产品，口感鲜美、品质上乘，让消费者觉得物有所值。

而呷哺呷哺只是简单粗暴地涨价，却没有在产品和服务上做出实质性改进，自然难以获得消费者认可。

曾经在社交平台爆火的太食兽、星叶南洋料理等泰餐品牌，也是经历了从巅峰到低谷的巨大落差。

它们靠着“泰式茶餐厅 + 复古场景” 的新颖模式，成功抓住了年轻人追求新奇、喜欢打卡拍照的心理，一时间成为社交平台顶流，在全国范围内迅速扩张，高峰时门店数量超过 60 家，每到用餐时间，门口总是排起长队，热闹非凡。

但好景不长，随着餐饮市场风向转变，“性价比餐饮” 成为主流趋势，这些泰餐品牌人均消费 100 + 元的正餐模式，逐渐与消费者的需求脱节。

消费者开始更注重菜品价格与品质的平衡，不再愿意为了单纯的就餐环境和品牌噱头支付过高费用。

2025 年，太食兽门店数量腰斩至 20 家，星叶南洋料理在营门店更是不足 10 家，昔日的辉煌已逐渐远去。

相比之下，像 “泰式小排档” 这样的新物种却异军突起，以人均 60 元的价格优势，搭配轻量化门店模型，快速拓店，在市场中抢占了一席之地。

它们虽然店面不大，装修也相对简单，但菜品口味地道，价格实惠，满足了消费者对高性价比泰餐的需求。

2、新势力崛起密码：本土化创新与极致性价比

在老牌餐饮品牌陷入困境的同时，一批新势力餐饮品牌却如雨后春笋般崛起，它们凭借独特的发展路径，迅速在竞争激烈的餐饮市场中站稳脚跟，绽放出耀眼光芒。

塔斯汀，这个从华莱士代理体系中脱颖而出的 “中式汉堡” 品牌，犹如一匹黑马，在汉堡市场掀起了一场风暴。

靠着创新产品和加盟模式的双轮驱动，塔斯汀扩张速度惊人，目前已经超过1万家店，规模一举超越麦当劳中国，成为中式汉堡赛道的领军者。

不过，快速扩张也带来了一些问题，2023 年塔斯汀就多次因食材问题被处罚，暴露出加盟模式下食安管控的短板。

但不可否认，它的“性价比 + 本土化” 发展路径，为众多新消费品牌提供了宝贵借鉴，成为行业教科书式案例。

江西小炒品牌的爆发，同样令人瞩目。

小江溪、蓝边碗等品牌，以“拒绝预制菜 + 现炒锅气” 为卖点，成功突围。

在预制菜盛行的当下，它们坚持传统烹饪方式，每一道菜都由厨师现场炒制，猛火快炒间，锅气十足，菜品色泽诱人、香气四溢，让消费者品尝到最纯正的烟火味道。

小江溪还推出 “3 元自助零食冰淇淋”，在提供美味菜品同时，额外给消费者带来超值附加服务，进一步提升性价比，吸引大量食客。

蓝边碗则另辟蹊径，用“怀旧蓝边碗装盘”，唤起消费者童年记忆和情感共鸣，营造独特用餐氛围。

这些创新举措，让江西菜打破了“地方菜系难出区域” 的魔咒，在全国范围内掀起热潮。

数据显示，2024 年江西菜门店数同比增长 35%，远远超过川菜、粤菜 12% 的增速，成为正餐赛道增长最快的细分品类，从地方走向全国，成为餐饮界的新宠儿。

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餐饮业品牌的底层逻辑

3大未来发展趋势

1、定位精准度决定生存空间

在竞争激烈的餐饮市场中，品牌定位如同灯塔，精准与否直接决定了其生存空间。

塔斯汀从早期的“中式披萨” 定位，到明确提出 “中国汉堡” 概念，完成了从模糊到精准的转变。

通过聚焦 “中国汉堡” 品类，将中国元素与汉堡深度融合，不仅有独特的堡胚制作工艺，还搭配中式特色馅料，在汉堡市场中开辟出一片新天地，门店数量一路飙升。

这充分说明，在竞争激烈的红海市场中，品牌只有找准清晰的品类标签，打造差异化定位，才能快速抢占消费者心智，获得发展空间。

2、性价比是永恒刚需

无论市场如何变化，性价比始终是消费者选择餐厅的重要考量因素，堪称餐饮行业的永恒刚需。

蜜雪冰城更是将性价比发挥到极致，均价 6 元的茶饮，让消费者以较低成本享受美味饮品，深受年轻群体喜爱，门店遍布大街小巷。

与之形成鲜明对比的是呷哺呷哺、太食兽等品牌的没落。

呷哺呷哺高端化转型后，客单价大幅提升，但产品和服务未同步升级，消费者感觉性价比降低，纷纷流失；

太食兽等泰餐品牌，人均消费较高，在性价比成为主流趋势的市场环境下，难以满足消费者需求，市场份额逐渐被压缩。

2025 年餐饮市场调研显示，人均 50 - 80 元的 “中间价位” 品牌存活率最高，达到 68%，而高于 120 元的高端品牌存活率仅 32%。

这一数据直观反映出，在当前餐饮市场，高性价比是品牌赢得消费者、提高存活率的关键。

3、供应链与品控是扩张基石

对于餐饮品牌而言，供应链与品控是实现规模扩张的基石，缺一不可。

同庆楼鲜肉大包通过 “AI 智能选址系统”，利用大数据分析商圈人流量、消费水平、竞争对手分布等多维度数据，实现精准选址，选址成功率高达 92%，为门店运营奠定良好基础。

同时，它采用 “中央厨房 +数字化” 模式，从食材采购源头开始严格把控品质，通过区块链技术实现食材信息全程可追溯，让消费者吃得放心。

反观塔斯汀，虽然凭借加盟模式迅速扩张至10000家门店，但由于管理半径过大，对加盟门店的供应链管控和品控出现漏洞，导致食安问题频发，给品牌形象带来严重负面影响。

这警示餐饮品牌，加盟模式不能等同于野蛮生长，只有建立标准化的供应链体系，实现精细化运营管理，严格把控产品品质，才能在扩张过程中保持稳定发展，否则规模越大，隐患越大。

1、小模型多品类是关键

季季红火锅以人均 60 元的亲民价格，主打高性价比火锅，单店面积控制在合适范围内，目前已拥有 450 家门店，在火锅市场中占据一席之地。

牛造的场聚焦中式黑牛烤肉这一垂直品类，仅开设 20 家门店，但凭借特色菜品和独特定位，在市场中站稳脚跟。

这些品牌的成功证明，聚焦垂直品类，控制单店面积，以 30 - 80㎡为主的 “小模型”，更能适应如今租金高企、消费分层的市场环境。

这种模式下，品牌可以集中资源打造核心产品，降低运营成本，提高运营效率。

预计 2026 年，中小门店（≤100㎡）占比将达 75%，远超 2020 年的 52%，“小而美” 模式将成为餐饮行业主流发展方向。

2、数字化驱动全链路升级

随着科技的飞速发展，数字化已成为餐饮行业发展的重要驱动力，将实现全链路升级。

数据显示，数字化渗透率超 40% 的品牌存活率比传统品牌高 37%，充分体现数字化的重要性。

借助 “AI 运营中台”，老乡鸡实现对门店运营数据的实时监控和分析，根据数据优化菜品推荐、配送路线等，实现外卖单量月均破 8000 单，极大提升运营效率和销售额。

未来，从智能选址，通过大数据分析评估商圈潜力、消费者需求等，找到最佳开店位置；到供应链溯源，利用区块链等技术确保食材安全可追溯；

再到会员精准运营，通过会员数据分析实现精准营销和个性化服务，数字化能力将贯穿餐饮品牌运营全流程，成为品牌核心竞争力。

3、文化认同催生 “新国潮”

在文化自信不断增强的时代背景下，文化认同正催生餐饮行业的 “新国潮” 趋势。

塔斯汀以 “中国汉堡” 为核心定位，将中国文化元素融入产品和品牌形象中，从堡胚制作工艺到馅料搭配，都体现中国特色，满足消费者对国潮文化的追求，迅速获得市场认可。

江西菜品牌深挖 “乡土食材” 文化，以本土特色食材和传统烹饪技法，展现江西地域饮食文化魅力，吸引众多消费者。

牛造的场打造 “赣味烤肉”，将江西地方风味与烤肉相结合，构建独特品牌文化。

随着 Z 世代对国潮文化的认同度不断提升，2025 年国潮相关搜索量同比增长 65%，可以预见，未来深挖地域文化、民俗元素的餐饮品牌，将在细分赛道实现弯道超车。

通过将文化元素与产品、品牌深度融合，不仅能满足消费者对文化内涵的需求，还能构建强大品牌壁垒，提升品牌竞争力 。

结语：在 “洗牌期” 重构品牌价值

宜家们的退守与塔斯汀们的崛起，本质是中国餐饮市场从 “外资红利期” 转入 “本土深耕期” 的必然写照。

未来的品牌竞争，不再是简单的规模比拼或价格战，而是“定位精准度 + 性价比阈值 + 数字化韧性 + 文化共鸣度” 的多维较量。

当消费回归理性，唯有真正理解中国消费者需求、筑牢本土化护城河的品牌，才能在这场持续的行业洗牌中站稳脚跟。

毕竟，市场从不拒绝 “外来者”，但永远青睐 “懂行者”。

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作者 | 小贝