LEMAIRE上海新店设下“15公里结界”，一场奢侈品的终极实验？丨数读100个品牌Ⅱ
这是《数读100个品牌Ⅱ》系列的第49篇文章。
每一次商业浪潮的起落，都并非偶然，作为最忠实的“记录者”，透过数据，我们看到品牌背后的商业密码，见证市场、行业的变革与成长。
2025，品牌数读年度系列专题《数读100个品牌》开启第二季，我们将关注更多新兴品牌、热门赛道，以更广阔的视角、更深入的分析、更精准的数据，发现商业的未来。
作者｜莫小琳
编辑｜莫小琳
文中图片均来自品牌官方
1月11日，法国设计师品牌LEMAIRE在上海武康路的弄堂深处开设全新旗舰店，毗邻Louis Vuitton Hotel限时快闪空间与珑骧之家。
新店没有显眼的招牌，也无临街曝光，却因一条线上预约规则在社交媒体激起波澜：仅对距离门店15公里内的顾客开放排队。
这一规则引发诸多讨论。有支持者将“等待”视为获得独特体验的仪式；反对者则质疑其合理性。迥异的公众反应，也让我们得以窥见，这远非一次简单的拓店，而是一场关乎奢侈品本质与品牌叙事的深度实验。
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以空间筛选人群，以叙事取代营销
LEMAIRE落地武康路，摒弃了“临街、大店、标杆项目”的标准答案，本质上是对当下商业逻辑的一次背离。当所有品牌都在争夺更显眼的区位、更直接的曝光时，LEMAIRE反其道而行之，用寻找成本构筑了第一道门槛。
它通过刻意的“不便利”，完成了客群的前置筛选，自动过滤随机客流，只吸引目的明确的客人，以空间距离置换客户诚意。消费行为从而超越简单交易，成为一种仪式性的品牌认同。
如果说选址是隐性门槛，那么“15公里预约制”就是显性的规则进化。
表面是为控制人流、保障体验；深层逻辑则是以地理半径精准锚定高价值本地客群，通过明确的规则制造稀缺性与社交谈资，强化品牌“不轻易可得”的属性。同时也在无声中收集高净值消费者的地理与消费行为数据，为未来布局提供依据。
抛开规则争议，店铺本身的空间叙事亦值得关注。
品牌对老洋房进行了“保护性修缮”，保留原始结构，让斑驳墙面、木质楼梯、老式窗框等成为空间叙事的一部分。空间内新旧元素并置，既丰富视觉体验，也传达出风格超越时代的理念。
店内布局也突破传统零售逻辑。除女装、配饰、男装等区域外，还设置舞蹈房、厨房、卧室、花园等功能区，将"家"的概念引入商业空间，共同构建了一个“私人客厅”般的闭环体验。这种布局的深层用意，在于重构人与物的关系，同时模糊零售与款待的边界，让消费行为自然嵌入生活场景中，成为日常体验的延伸。
在效率至上的零售模式中，顾客停留时间常被压缩以提升周转率；而在这里，品牌却通过各种设计细节鼓励顾客慢下来、留下来。因此，无论争议如何，LEMAIRE已经完成了一次强有力的品牌叙事，在奢侈品零售领域引发新一轮思考。
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双店协同，广度与深度的耦合
理解LEMAIRE的野心，需将其成都与上海两店视为一个有机整体。
2024年11月，LEMAIRE将中国首店落于成都太古里，这是国际品牌进入中国西南市场的标准答案，拥有成熟的商业生态和稳定的高端客群。
品牌借势成熟商圈，一方面能够快速完成从“海外小众”到“国内高端”的认知平移，降低初期的市场教育成本，高效完成冷启动。另一方面，能以相对可控的成本验证产品接受度和价格弹性，并收集数据支持后续决策。自开业起，品牌月均销售额达700万元，这一表现成为后续实验得以推进的重要基础。
如果成都是品牌的“现实锚点”，那么上海就是“理想灯塔”。在商业上站稳后，必须立即构建更高的品牌壁垒。
武康路店更专注于品牌价值的深度表达，这里不再是为了“被所有人看到”，而是为了“被对的人深刻感受到”。它通过选址、空间、文化叙事，共同构建完整的品牌宇宙，其核心产出不是短期销售额，而是无法被复制的品牌故事。
这种极致体验的打造，本质在于构建品牌的“神圣性”。当消费场所升华为某种意义上的“文化圣地”，它售卖的就不仅仅是产品，而是一种身份认同和精神归属。
上海店产出的内容与故事，亦能反哺品牌全域的形象与溢价，实现价值循环。在成都店被种草的消费者，会将上海店视为必须“朝圣”的目的地，完成品牌忠诚度的升级。也向行业与消费者释放信号，确立既懂得商业规则、更有文化坚持的品牌人格，这种“既入世又出世”的形象，构筑起品牌的根本稀缺性。
更宏观地看，这种双城布局也是品牌对中国市场多样性的回应。它承认不同城市、不同客群的需求差异，并以灵活的方式与之对话，在需要安全感的地方提供确定性，在渴望独特性的地方给予惊喜。
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后流量时代，奢侈是“被找到”的归属
据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的《2025年全球奢侈品市场年中更新》显示，今年全球奢侈品行业有可能遭遇至少15年来的最大挫折。
诸如Louis Vuitton、Tiffany&Co.、Gucci等奢侈品牌纷纷对线下渠道门店进行调整。一方面在一线城市核心商圈新增高规格门店，或对既有门店进行全面升级；另一方面调整二、三线城市布局，收缩闭店。
LEMAIRE的实验，触及了后流量时代奢侈品行业的根本命题：它挑战以规模和曝光为核心的传统增长逻辑，试图证明深度关系比广泛触达更具长期价值。也精准捕捉到中国奢侈品消费从“符号化”向“意义化”转型的脉络，并设计出一套与之匹配的落地模型。
奢侈品的未来，或将是成为一小部分人精神版图中的“文化地标”。门店的功能，也由此可能从零售空间，演变为需要身份认同的“社群堡垒”。
不过，这终究是一场高阶冒险。它赌的是中国高端消费市场的成熟速度，能否匹配品牌“慢发展”的节奏。同时，这种策略的成功依赖特定的市场条件：
首先，需要存在一个足够庞大且自信的高净值客群，以确保即使过滤掉大多数人后仍有充足的客群支撑，且他们不再需要外在标识来证明自己，反而追求通过消费小众品牌来彰显独特品味和文化资本。
其次，一切叙事的前提是产品本身经得起苛刻的检验。设计、面料、工艺必须达到顶级水准，否则空间体验只会放大产品的缺陷。如若过度依赖“故事”和“体验”，一旦叙事失灵，或体验被模仿甚至超越，核心竞争力将迅速减弱。
再者，维护历史建筑、提供顶级私密服务的成本远高于标准店铺，对运营效率和客单价提出极高要求，武康路店的回报周期注定漫长。此外，武康路的文化与商业氛围能否维持其高端、宁静的调性，而非滑向过度商业化，也将直接影响店铺的长期价值。
当消费者开始用脚步投票，穿过喧嚣街市，步入弄堂深处的老洋房时，答案或许正在浮现。LEMAIRE的中国野心，最终可能不仅关乎一个品牌的成功，更关乎一种商业文明的可能性——在这个加速时代，为“慢”保留尊严，为“深”创造空间。
当然，这场实验的最终需经历时间与财务数据的双重检验。若成功，它将为同类品牌提供一个避开内卷、直达核心的范本；若失败，则会成为一个关于“过度理想化”的商业案例。
