“老板”遍地的福建，奥莱为什么难做？
作者：米娅、fufu
编辑：付庆荣、孙莉芸
图源：如无特别注明，均来自项目官方渠道
编者按Preface
【城市与奥莱】栏目，以城市视角，看奥莱商业竞合，观城市商业竞速。此篇为，福州奥莱。
往期参考：长沙奥莱、杭州奥莱、南京奥莱、东莞奥莱、百强县奥莱
“富裕”的福建，又一次因奥莱登上了热搜。
近日，福州市仓山区第十八届人民代表大会第六次会议上，区长林国晃作政府工作报告时明确，2026年力争引进杉杉奥特莱斯广场等80个重点项目。
尽管消息未有杉杉官宣，但兴奋的福州本地媒体全面跟进，业界期待值拉满。据接近杉杉商业的相关人士回应：“目前项目还在洽谈中，不便透露更多信息。”
作为中国民营经济的沃土、居民消费力强劲的沿海省份，福建的“壕”已是共识，却始终未能培育出奥莱盛景。目前，福建仅有10个奥莱，远低于经济规模相近的江苏、广东，甚至少于人均收入更低的四川；且缺乏能与长三角、珠三角比肩的A级优质奥莱。
更值得关注的是，即便在厦门、福州这样的核心城市，头部奥莱的客流与销售额表现，也未能完全匹配当地的消费潜力。
一边是持续攀升的居民收入、旺盛的消费需求；一边是奥莱项目数量偏少、品质不高的现实困境。“有钱福建”为何偏偏撑不起奥莱之火？
在江浙、湖南、湖北等地奥莱市场阶段性饱和的当下，福建这片全国奥莱“价值洼地”，能否借杉杉奥莱实现破局？福州为何能成为核心抓手？答案藏在福建独特的城市格局、产业生态与消费逻辑中。
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数据真相：
有钱福建，奥莱不火
福建，东南沿海经济大省，2024年GDP总量5.78 万亿元，位列全国第8，同比增长5.8%，增速跑赢全国，延续了 “经济强省” 的发展态势；城镇居民人均可支配收入5.12 万元（居全国第6位，高于全国城镇居民人均可支配收入54188元），同比增长 6.3%，扣除价格因素实际增长5.9%，反映出 “藏富于民” 的特点，居民实际消费能力强。
然而，一个引人深思的现象是，在这样一个“有钱”的省份，奥特莱斯这一零售业态的发展却显得不温不火，甚至有些滞后。打开中国奥莱区域分布图，福建是个“吊车尾”的存在。
据赢商大数据统计，截至目前，福建全省仅有10个奥莱项目（其中包括刚刚更换主体的砂之船（厦门）奥莱），与河北并列，仅相当于领头羊江苏（33个）的约三分之一，也低于山东（20个）、四川（15个）、安徽（15个）等省份。
面积对比来看，福建10个奥莱项目总商业体量97.89万平方米，排名第14位，不仅与江苏（308万㎡）、广东（282.7万㎡）有量级差距，也低于辽宁、安徽、湖北、湖南等省份。
细看福建10大奥莱项目，会发现其项目质量与层级结构参差不齐，且呈现出明显的梯度与分化。
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领头项目唯二，中下游项目多、同质化竞争严重
据赢商大数据测评，10个项目中仅有厦门尚柏奥特莱斯、砂之船（福州）小镇运营级次达到B级，可算作区域级中坚力量，但相比其他省份的顶级奥莱（如北京、上海、苏州等地部分项目可达A级），标杆效应和辐射力依旧有限。
而厦门首创奥莱、砂之船（厦门）奥莱（已更换运营主体）、福州世纪金源奥莱均处于C级，定位中档或大众化，特色不鲜明，同质化竞争明显。
其中，最鲜活的玩家，当属尚柏。作为较早进入福建奥莱市场的专业运营商，其扮演着开拓者、标杆者的关键角色。
厦门尚柏奥特莱斯2019 年开业，是厦门首批真正意义上的专业奥莱项目之一，比分别于2020年、2022年开业的砂之船（厦门）奥莱、厦门首创奥莱更早形成稳定运营模式。
厦门尚柏奥特莱斯
在福建消费者对奥莱认知度较低的阶段，厦门尚柏奥特莱斯通过引入Coach、Michael Kors、Kate Spade等国际轻奢品牌，以及Nike、Adidas等运动标杆品牌，让福建消费者初步建立了 “奥莱=大牌+折扣”的消费认知，有效填补了福建高端折扣零售的市场空白。
自2019年开业以来，厦门尚柏奥莱销售额、客流表现，优于福建同期开业的同类项目，终活成了区域奥莱项目标杆。据集美区人民政府官方报道，项目2022年营收5.9亿元，2023年营收达7.5亿元，同比增长27%，业绩在全省5家奥莱中排名第一。
厦门尚柏奥莱的成功运营，向市场证明了福建存在奥莱消费需求，也为后续进入泉州开辟新战场打下基础。
去年11月底，复悦商管携手尚柏奥莱，开出了泉州首座大型奥特莱斯——泉州复悦·尚柏奥莱，100+品牌阵容强势登场，部分门店开业首日业绩刷新区域销售纪录，其中UR业绩全国第二，诺蒂卡福建省第一，阿迪达斯、百丽集合店、利郎、斯凯奇、海底捞等30余个品牌泉州第一。
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主体多元但龙头不多，新兴与小规模项目挑战大
就运营主体而言，福建10大奥莱项目的玩家多元，涉及港企新沣集团、民企砂之船集团以及世纪金源、本地民企东百集团、国企首创商管等；但龙头不多，奥莱行业头部6大运营商，目前仅砂之船、首创分别在福州、厦门开出一店，而杉杉则于近日“被公告”准备杀入。
而在城市分布上，除了福州、厦门两大强势之城外，龙岩、三明、宁德等地的新开项目（如龙岩未来城奥莱、三明欢择奥莱），无论是商业面积（1-8万㎡）、运营能级（D级或F级），都显示弱竞争力，且部分项目开业时间短，仍处于市场培育与风险期。
透视福建奥莱“双少”现状，是福建独特的地理区位、消费文化、商业格局与奥莱业态发展规律共同作用的结果。
宏观层面看，福建“奥莱项目少”有结构性原因。
一方面，省内商业格局“多中心化”，福州、厦门、泉州三足鼎立，漳州、莆田等城市亦具活力，缺乏像成都、武汉那样的单极强省会城市。消费力分散导致难以支撑辐射全省的超大型奥莱项目，投资者倾向保守布局，项目总数难以大幅增长。
另一方面，福建沿海，侨乡众多，出境便利，中高收入群体长期形成赴港澳台、日韩、东南亚“购物游”的习惯，直接分流了对本地高端折扣业态的需求。奥莱的核心客群（注重品牌与性价比的中产）部分消费预算流向境外，本地市场基础被削弱。
此外，福建多山临海，可供开发的大面积平整城郊地块稀缺且成本高；城际轨道交通网络密度不及长三角、珠三角，跨城自驾便捷性有限，影响奥莱吸引异地客流的潜力。
微观层面看，福建“好奥莱稀缺”有运营性困境。
福建奥莱大规模发展集中于2020年后，相比江苏、北京等地起步较晚，运营商本地化经验、品牌资源沉淀、消费者购物习惯培养均需时间，尚未经历完整市场周期检验。
节奏慢半拍，背后的另一大核心矛盾是：福建强大的上游生产制造能力，并未能自然转化为下游高端零售业态的成功。
福建的鞋服产业是“流量型”（走量、性价比、渠道下沉），而奥莱的理想模型是“品牌势能型”（依赖品牌溢价、稀缺感和体验）。本地企业即使想参与奥莱生态建设，也容易用卖货思维做奥莱，导致项目档次上不去。
另外，福建品牌自身的主力渠道（专卖店、工厂折扣店、电商）和奥莱渠道存在一定冲突。安踏们不会把当季新品大量放到奥莱打折，那会冲击主渠道。而国际品牌又未必愿意把核心库存优先给福建的奥莱——它们更倾向上海、北京等消费高地。
从产业基因断层（制造vs.零售）、货品资源断层（本地品牌vs.国际品牌）到运营思维断层（批发思维vs.体验运营），奥莱这个业态与福建现有产业优势长期存在一定错配。
可喜的是，一些正向变化正在发生。外界聚焦杉杉的入局，关注着这个之于福建奥莱的新主角能否以“鲶鱼效应”，让“优质项目稀缺”的问题开始有解；能否带来“供应链破局”，解开当地“国际大牌货品”缺乏的死穴；能否“专业运营降维打击”，带来纯粹、成熟的奥莱商业思维……
厦门首创奥莱
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杉杉杀入，
福州将成为福建奥莱破局关键
省会争夺战硝烟不止，明星奥莱成为另一张醒目名片，一如上海青浦百联、武汉百联、济南首创，以及2025年入市即爆红的武汉、长沙杉杉奥莱。
但这样能打的奥莱项目，在福建省会福州至今缺位。此番“拟引进杉杉奥莱”，让外界看到其打破这一困境的机会。
兴奋之余，让人深思的则是“为啥杉杉要押宝福州？”“为何福州是比厦门、泉州更理想的之地？”
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城市定位与首位度：福州是全省资源枢纽
随着“强省会”“建设国际消费中心城市”战略推进，福州作为省会的资源聚合与交通辐射能力持续升级，为大型奥莱提供了稳定的全域客群与消费增长动力。
人才引进层面，福州连续四年获评中国最佳引才城市，“温和派”房价调控策略更成为关键吸引力——新房均价稳定在1.8-2万元/㎡的宜居区间，降低了定居成本。截至2024年末，福州常住人口达850万，年度新增流3.2万人，增量居全省首位，为商业消费提供了持续的人口支撑。
此外，交通网络持续完善，“两环六射”高速路网成型，福厦高铁强化区域联动，辐射全省的综合交通枢纽格局已然形成，为奥莱吸引跨城客流提供运力。
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城市商业格局：福州是奥莱增量最优市场
对比厦门、泉州，福州的奥莱增量空间优势显著。
厦门作为岛屿城市、旅游城市，商业供给、奥莱承载量已达阶段性饱和。535万常住人口、仅1.5个香港大小的土地上，聚集了103个集中式商业项目，奥莱领域更是形成“尚柏+首创+砂之船（已更换运营主体）”的竞逐格局，大型奥莱供给相对饱和。叠加跨境电商与代购的消费分流，厦门奥莱市场增量更有限。
而泉州则难以承载全省辐射级的大型奥莱。作为工业强市，其县域民营经济极度发达，人口与消费被牢牢吸附在晋江、石狮等县域；安踏、特步等本土品牌的直营工厂折扣店渠道成熟，直接削弱了奥莱业态存在的必要性。因此，泉州更适合发展镇区型城市奥莱或垂直产业化特色奥莱（如石狮硕硕优品奥莱），而非全省性综合奥莱。
硕硕优品城市奥莱
反观福州，商业供给不足，奥莱气候未成。全城集中式商业项目仅83个，不仅少于厦门，更大幅落后于武汉、长沙等同类省会城市，商业供给存在明显短板。近年来，福州着力打造“有福之州”城市品牌，通过烟台山、三坊七巷、闽江之心等项目构建“文旅+非标+公园式”商业矩阵，凸显宜居宜业特质，但“名片级”奥莱项目的缺位，成为商业升级的另一短板。
在奥莱商业逆周期狂飙当下，一座核心城市没有拿得出手的奥莱项目，无异于掉队于时代浪潮。
目前福州仅有的3座在营奥莱（福州世纪金源奥莱、砂之船（福州）小镇、福清利桥古街）均位于下辖百强县，辐射范围局限于县域。数据显示，这些项目的异地客群占比仅约17%，远低于武汉百联、济南首创等标杆奥莱30%的平均水平，难以培育全省域奥莱消费氛围，更遑论跻身全国标杆奥莱。
福州三座奥莱分散且均落位县域
福州三座奥莱项目异地客群渗透率低
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仓山区有备而来，顶层部署下的战略选择
杉杉奥莱拟落址仓山区，与其说是城区间博弈的结果，不如说是福州商业升级的顶层部署。
从城市规划视角，仓山区是福州“东进南下、沿江向海”战略的核心承载区，连接老城区与三江口、福州新区，承担着城市门户、商业中心、交通枢纽等多重职能，是辐射全域的最优枢纽。
赢商大数据显示，福州主城五区59个集中式商业项目中，“商业最强区”仓山区独占20个，聚集了全国销售额靠前的仓山万达、爆红非标项目烟台山商业漫步街区、远洋德呈乐堤港，以及预计2027年开业的SM福州仓山城市广场等标杆项目。
但仓山区商业存在短板：一是高端商业缺位，现有项目以中档、大众定位为主，而鼓楼区已布局万象城、东百中心等中高档商业；二是商圈聚合效应弱，13个商业项目处于非商圈地带。
引进杉杉奥莱，恰好能填补这两大空白——既补齐仓山区高端商业短板，又填补福州主城区奥莱空白，与闽侯砂之船、连江世纪金源形成“主城+县域”的全域奥莱格局。
砂之船（福州）小镇
从规划逻辑推测，该项目大概率将采用交通导向型定位，依托仓山交通枢纽优势吸引跨区客流，快速培育全省性奥莱名片，强化仓山在福州强省会与国际消费中心城市建设中的战略支点作用。
回顾中国奥莱行业20余年发展历程，曾经历2015年前后与2020年至今两轮发展高峰。福建已然错过第一轮，导致鞋服大省的奥莱商业长期缺位。
如今，杉杉奥莱大概率就要来了，福州势在必行。
