库迪收回“9.9元不限量”，咖啡价格战进入“新状态”

文｜Bale

当最早掀起9.9元咖啡价格战的库迪，开始收回“全场不限量”时，或许我们就很难再把这理解为一次普通的促销调整。

iBrandi品创日前获悉，1月30日，库迪证实将告别“全场9.9元不限量”活动，其已于2026年1月31日晚24点正式结束。

不过，库迪咖啡相关负责人表示，部分产品延续特价9.9元不限量，全线产品持续参与外卖平台各类补贴活动：2026年2月1日0时起将开启特价专区，部分产品仍然延续9.9元不限量；以及，其全线产品也将持续参与外卖平台各类补贴活动，价格依旧会比9.9元更低。

虽然9.9元并未消失，但“不限量”这一最具攻击性的价格表达，正在退出舞台。

众所周知，过去一两年，中国咖啡行业最具破坏力、也最具扩散力的变量，几乎都围绕“9.9 元”展开。而这一价格锚点，正是从库迪开始，被系统性地推向极致。其于2023年2月率先发起9.9元促销活动，并于当年5月进一步加码，全场咖啡8.8元。

通过“全场9.9”“不限量”“无门槛”这种极致低价策略，库迪在短时间内完成了用户教育与规模扩张，也在客观上重塑了行业竞争方式。

当价格成为最有效、也最直接的竞争工具，咖啡被进一步压缩为高频、补给型消费，品牌之间原本存在的产品、空间与体验差异，被迅速拉平。

而在这一过程中，9.9 元不再只是促销，而成为行业共识；价格战，也从局部竞争演变为系统性博弈。但随着时间推移，这套逻辑的边界，或是说带给品牌自身的问题，也早就开始显现。

即：随着越来越多品牌被迫跟进，低价带来的不再只是新增订单，也同步放大了对租金、人力、履约与系统能力的压力。9.9元可以有效放大规模，却难以覆盖一门长期生意的全部成本结构；当消费者逐渐将其视为“默认价格”，价格战的边际效应也在明显减弱。

比如，最先被推到极限的，往往不是品牌层面的现金流，而是单店与加盟体系的承受能力。

在9.9元成为常态之后，门店对订单密度的依赖被无限放大。只有在高出杯量、高履约效率的前提下，低价模型才勉强成立。但现实情况是，随着门店数量持续增长、城市层级不断下沉，单店之间的自然差异正在被放大：并非所有门店都能稳定跑出足够的订单密度，也并非所有商圈都能长期支撑高频外卖与自提需求。

当9.9元从“拉新工具”变成“默认价格”，部分门店开始面临一个更现实的问题——即便忙碌，也难言轻松盈利。

其次，如果我们从消费者端看，9.9 元的“教育功能”也其实在趋于完成。

当低价成为习惯，消费者对价格的敏感度反而下降，进一步降价或长期维持极低价，并不会带来等比例的新增需求，更多只是订单在不同品牌之间的再分配。这意味着，价格战继续加码，对整个行业而言是一种零和博弈，却会持续放大成本压力。

价格不再是扩张效率的放大器，而开始成为模型稳定性的考验项。

如此之下，库迪选择结束“全场不限量 9.9”，或许更像是一种对价格战强度的主动回收，而非对低价策略本身的否定。

这一点，从库迪的调整方式中可以看得更清楚：9.9元并未被全面取消，而是被重新放置在更具体的使用场景之中——平台补贴、部分单品、特定渠道。价格依然存在，但不再作为品牌的唯一入口，也不再由品牌独自承担全部成本。其未放弃低价优势，而是将其从“全面进攻型武器”，调整为“可控竞争工具”。

如果我们把这一事件放到行业视角来看，这一变化并非个例，而更像是咖啡市场正在经历的一次集体再判断。

事实上，无论是库迪还是谁，“9.9”之下，在连锁咖啡的扩张模型中，加盟商往往是价格战最直接的承压者。

当最早推动价格战的品牌率先踩下刹车，一个更清晰的判断和趋势也就此出现：低价可以是工具，但不应成为全部；规模可以被放大，但模型必须可持续。

如今，9.9 元完成了它在拉新、扩张与用户教育层面的历史使命，以及竞争正在回到更底层的经营维度——单店效率、履约能力、产品结构与系统稳定性，正在重新成为决定品牌分化的关键变量。

虽然价格仍然重要，但已不再是唯一答案。

可以预见的是，“低价咖啡”，或是说9.9 元不会从中国咖啡市场消失，毕竟在咖啡饮料化的趋势下，“谁便宜喝谁”是大部分咖啡消费者的选择，但“极致低价”会慢慢从“主叙事”，退回到“工具位”。

真正的分化，将发生在低价之上——谁能在高频消费中跑出稳定模型，谁能在规模之后建立长期能力，谁才能留在牌桌上。