“惨淡”的合肥奥莱，被砂之船、杉杉们带火了？
合肥，曾经的奥莱“百慕大”之地。
在这里，迷失者众，胜者甚少。从凯斯茂奥特莱斯昙花一现、新站区奥莱烂尾，到肥东爱琴海购物公园奥特莱斯搁置停摆、华盛奥特莱斯冷清人气，皆为例证。
变化的发生，始于奥莱头部阵营玩家的托举。
砂之船的进入让合肥奥莱有了“新人设”，立住了标准范式；首创奥莱的补位让合肥奥莱市场从一到多，逐步成熟；杉杉奥莱的“公园+奥莱”模式， 推动合肥奥莱从“规模战”转向 “品质战”。
从无到有，从一到多，从有到优，三大头部玩家的躬身入局，反复向外界传递着一个信号：合肥不是奥莱“百慕大”，而是奥莱新淘金地。
01
18年三重奏进化：
从荒漠到红海
合肥奥莱的故事，是一部压缩了试错与创新的极速进化史。经历了1个项目的失败退场、1个项目的迅速遇冷、2个项目的烂尾，以及本土百货的艰难探索。
然后，在困局中，被各霸一方的三大奥莱连锁巨头带火。
01/
启蒙与挫败期（2008-2015年）：
荒漠中的失败探索
2008年，凯斯茂奥特莱斯在合肥瑶海区开业，以市内折扣店形态首度引入“奥莱”概念，这是合肥奥莱发展的起点。项目地处合肥早期商业聚集地胜利路，主要经营休闲、运动和女性品牌服饰，凭借较高的折扣曾一度十分红火。但因其品牌阵容薄弱、缺乏真正国际名品，热度迅速消退，最终于2011年黯然退场。
同期，有企业宣称要在新站区打造“安徽最大”的奥莱项目，规划的业态涵盖名品折扣商场、百货商场、风情步行街、儿童主题馆及艺术馆等，立志引进不少于400家全国或全球知名品牌，还包括建设森林体育公园、高尔夫球体验场及各类体育设施，用地规模预计不低于4000亩，其中鹤翔湖水面1500亩。
新站区奥莱项目2012年高调奠基，但直到2013年才成功拿地，项目规划与土地落实脱节，再加上开发主体缺乏相关奥莱运营经验与品牌资源，项目推进困难。而更直接的原因则是，项目公司于开发前期便出现资金链断裂的问题。最终，项目烂尾，土地收回，至今仍未找到接盘买家。
接连两场失败，给合肥奥莱市场上了血淋淋的第一课：没有强大的品牌资源和专业的运营能力，奥莱无从谈起。
02/
定型与爆发期（2016-2018年）：
砂之船高新区破局，
首创立足滨湖
数年沉寂后，2016年5月28日，砂之船（合肥）奥莱在高新区开业，超600个品牌进驻，首日客流即破10万，营业额近1000万元。项目总建筑面积约32万㎡，提供超过3000个停车位，至今依然是合肥最大体量奥莱项目。
作为安徽首个真正意义上的奥莱项目，砂之船（合肥）奥莱邻近蜀西湖公园，行至高处即可俯瞰蜀西湖全貌，自然风光优异，项目内临湖一侧还设置了专门的观景台。配搭上砂之船标志性的意式红砖古堡风，独特的艺术氛围与微度假风拉满。
这个超大型盒子商业，主体分A/B两座、儿童乐园、美食街四大部分，有地上4层、地下1层。A、B两座中间为露天步行街，可供位于步行街一侧的1楼商铺一定的展示空间，如星巴克等餐饮品牌也可利用户外空间进行外摆。
砂之船以“开辟者”姿态完成了对合肥奥莱市场的教育，且迅速吸引了其他奥莱连锁巨头的目光，直接催生了延续至今的竞争格局。
两年后的2018年，合肥首创奥特莱斯来了，卡位当时正处于爆发前夜的合肥城市新中心——滨湖新区。项目毗邻巢湖，与巢湖西岸的湖滨国家湿地公园、合肥融创乐园均相距约2公里，邻近地铁一号线九联圩站，还配套超2000个车位，无论是自驾还是公交出行都较为便捷，确立了其服务全市乃至周边自驾客群的“城郊目的地”属性。开业三日即创下客流超30万、销售额破3100万元的纪录。
以经典的托斯卡纳风情小镇建筑为特色，合肥首创奥特莱斯打造了开放式的街区购物环境，与砂之船的室内综合体形成差异化。品牌上，引入了包括国际名品、运动户外、儿童娱乐及特色餐饮在内的200余家品牌。
在“西有砂之船，东有首创奥莱”的双雄并立格局下，同期开业的华盛奥特莱斯，以及百大奥莱生活广场——本土巨头合肥百大集团7年之作，迅速被边缘化。
彼时，合肥奥莱市场似乎已明确：奥莱的大门只向具备专业运营能力、精准选址眼光和强大品牌资源的玩家敞开，任何缺乏核心竞争力的项目都将被淘汰。
03/
革新与整合周期（2019至今）：
唯品会线下开道，
杉杉奥莱择机而入
砂之船和首创在合肥脚跟渐稳之时，一个全新的玩家杀入，试图重塑合肥奥莱格局。
2019年，线上特卖巨头唯品会以“轻资产租赁改造”模式，盘活蜀山区一处烂尾商业，于2020年底开出全国首家“唯品会城市奥莱”，希望将奥莱从周末目的地拉回市区高频消费场景。而后，迅速在湖滨区开出二店。
但，这仅是序章。2024年，唯品会掷出真正的战略重器——斥资20亿自建、定位“公园式奥莱”的合肥杉杉奥莱，正式开业。相较于砂之船的盒子大商业，合肥杉杉奥莱主打开放式商业街区，游逛松弛；相较于同样为欧洲风情商业街的首创奥莱，杉杉奥莱的“公园风”更有情绪张力，外部临河区域有12000㎡阳光大草坪+内部800㎡的“杉野漫境”。
区位上，合肥杉杉奥莱处于包河核心区，以自驾前往为基准相当便捷。15分钟覆盖合肥包河、滨湖、政务、蜀山、庐阳、经开、新站、瑶海等合肥市主要人流集中区域，30分钟辐射整个合肥9区3县，且距离合肥南站仅16分钟车程。
三子落地，唯品会彻底搅动了合肥奥莱市场敏感神经。合肥百大集团被迫应战，在百大奥莱生活广场后再度尝试入局奥莱，将体系内距离合肥市中心最近的一个项目——百大CBD购物中心转型为城市奥莱。
此外，红星美凯龙在2020年宣布要将位于肥东的“腾辉·红星美凯龙国际家居生活广场”转型为“合肥爱琴海购物公园奥特莱斯”，原定2021年开业，但最终停工搁置至今。
至此，合肥奥莱市场完成了大败局之下的逐步定型——8个项目并存的饱和战局，竞争核心则从最纯粹的品牌与折扣，跃迁至资本厚度、场景创新、生态协同的全面对决。
02
合肥奥莱竞争图谱：
从郊区到城市
据赢商大数据，合肥8大奥莱项目的市场辐射能级与战略定位泾渭分明，清晰地映射出其各自在城市商业生态中的角色。
砂之船奥莱的客源结构最为突出，异地客群占比（34.29%）与10公里以上本地客群占比（30.80%）均处于高位，这明确了其作为辐射全省的“区域消费目的地”地位。
杉杉奥莱虽然新开业，但客源分布已逐步显现较高的辐射能力，异地客群占比（28.59%）与市内5公里以上客群（合计44.21%）占比均衡，显示出对城市中远距离客群及外地客流的同步吸引力。
首创奥莱的客源结构则特征独特，其异地客群占比（30.30%）较高，但同时周边1-3公里客群占比（17.91%）为各项目之首，这可能反映了项目周边区域人口集聚的特点，其辐射模式与砂之船的广域性有所不同。
城市奥莱方面，唯品会的两个项目与百大CBD均以服务本市客群为主。其中，唯品会蜀山店与滨湖店的市内客源占据绝对主导，异地客群占比则体现了合肥自身对周边区域的辐射能力。百大CBD的客源则更为内向，其异地客群占比（28.50%）虽与唯品会接近，但客源构成显示其仍深度依赖本地市场。
一个值得注意的案例是百大奥莱生活广场，其周边3公里内客源合计高达53.78%，显著高于其他所有项目，这强烈印证了其“社区型商业”的定位，而非广域目的地。
尽管辐射范围各异，但所有主要奥莱的异地客源前五大来源地几乎完全重合，均为六安、阜阳、淮南、安庆、亳州，显示出合肥作为安徽省会对皖北、皖西地区稳定的消费虹吸效应。
因此，合肥奥莱的竞争，实质上是在同一张区域消费地图上，不同能级的项目凭借定位与体验，对本地及异地客流进行分层截流与争夺的立体战争。
01/
三大巨头混战郊区，
各有杀手锏
据赢商大数据，砂之船（合肥）奥莱和合肥杉杉奥特莱斯的客流数据相对接近，但因客群画像不同，业态配比有差异显著。
在相对丰富的儿童和体验业态前提下，砂之船（合肥）奥莱的年轻家庭客群超过了50%，而合肥杉杉奥特莱斯的年轻家庭客群仅达到45%。
基于此，名品特卖之外，三大头部玩家更为注重满足远道而来的消费者的需求，做大亲子、体验、娱乐板块。
砂之船（合肥）奥莱引入合肥首家五星级电影院UME国际影城，配有17个放映厅，涵盖VIP贵宾厅、商务厅、4D、中国巨幕、杜比全景声影厅，合共2507个座位；亲子业态方面，拥有包括童趣儿童乐园、童趣小鹿探索乐园、趣80儿童乐园，以及可观赏、投喂小动物的马塔塔儿童乐园在内的四大乐园，对于家庭出行相当友好。
因形态为超大型盒子商业，砂之船（合肥）奥莱相较于开放街区奥莱，受到天气影响相对较少，能够有效避开合肥夏天的酷暑烈日和冬天的寒冷天气，延长有效经营时间。
合肥杉杉奥特莱斯、合肥首创奥特莱斯，同样发力多重体验业态与场景。前者主打“公园式”奥莱的则主打户外绿地空间，外围还设有众多供市民休闲运动的公共活动设施，包括乒乓球、篮球场、塑胶跑道；后者在户外引入战地对抗·真人CS、蒙蒙兔恐龙拓展乐园等娱乐项目，室内则引进亲子乐园卜米乐园。
除此之外，位于项目东北角的“御林营·露营·轰趴”馆也为成人/公司团建提供了一个新的去处。
02/
城市奥莱探索，
本土与外来的多重PK
砂之船、首创等“郊区巨无霸”牢牢占据着合肥“周末目的地”的生态位。与此同时，另一条奥莱战线在寸土寸金的城中铺开，两位主要选手——唯品会和合肥百大集团，在两条完全不同的路径驱动下，表现迥异。
唯品会：轻资产改造的“试验田”
唯品会的路径是“轻资产、重改造”，其合肥两店均为存量改造。
蜀山店（2020年）：作为唯品会旗下全国首家城市奥莱，主要目标是测试线上线下融合模式。以租赁、改造方式盘活烂尾项目——安粮国贸购物中心，引进200余个品牌，其中30%为首进合肥品牌，还有杉杉奥莱旗下奢侈品买手店——PLANET33、唯品会自营美妆品牌——VIPME。然而，这处物业三面高架环绕的先天缺陷，在交通易达性上有极大制约。
滨湖店（2021年）：改造自元佳源广场，是蜀山店模式成功后，在成熟商圈的快速复刻，同样采取租赁物业的方式。打造以“限时特卖+折扣百货”构成双核心，“丰富的综合配套+新奇店铺”构成双支撑，拥有VIP ME美妆集合店、PLANET33名品集合店、美国休闲服饰A&F三大自营品牌及星世纪等10家主次力店，与蜀山店相近。
唯品会的合肥城市奥莱之作，除了标配的折扣品牌外，引入了大量的餐饮、亲子、体验娱乐等业态品牌，布局上接近购物中心。但是作为奥莱项目引流的“发动机”，在零售品牌占比方面，唯品会合肥城市奥莱明显低于传统奥莱。
百大集团：存量资产的自救突围
百大集团的城市奥莱探索，是“重资产、谋转型”。
百大奥莱生活广场（2018年）位于肥西，是早期自建的区域型城市奥莱，拿地7年后才正式开业，此时砂之船、首创已先后开业，巨头挤压之下，表现平平，从业态来看更接近于区域型购物中心
而2023年开业的百大CBD城市奥莱，位居于市中心核心商圈，原为合肥百大CBD购物中心，由传统百货转型而来，是百大集团对旗下老百货的自救探索，旨在利用黄金地段填补城区奥莱空白，但面临传统硬件改造与奥莱体验重塑的巨大挑战。
业态规划上，唯品会和百大的城市奥莱都更接近于区域型购物中心，在引进品牌特卖的同时，积极布局更多的餐饮、亲子和体验业态。但基于项目体量等因素，唯品会的两个项目规模更大，引进的品牌更为丰富，为其引来了庞大的长效客群，整体表现更胜一筹，为后续杉杉的入局稳稳铺路。
纵观合肥奥莱市场十八年的发展轨迹，从早期本土玩家的茫然折戟，到数个全国性巨头凭借专业模板强势卡位，是一场后来者不断改写商业格局的竞争史，是一处检验各种商业模式的立体战场。
砂之船教育了市场何为奥莱，但无法阻止首创以开放式街区差异化分食蛋糕；当二者格局初定，唯品会与杉杉又分别以“城市奥莱”和“公园式奥莱”的概念，试图改写合肥人对周末目的地的认知。
然而，概念可以创新，客流与品牌的存量争夺却异常残酷。异地客群的高度同质化，显示对皖北、皖西消费力的争夺已近白热化。当外延影响力交织，内涵式的运营深耕——品牌的独家性、场景的打造、尖货的比例、会员的价值等——都成为了决定生死的关键。
