巧克玩家谢亮：80家店创收2亿，多渠道拓展冲刺500店目标｜对话新势力

编者按

变化莫测的商业社会，从来不缺机会，少的是发现机会、把握机会的人。

赢商网重磅推出内容栏目《对话新势力》，与100位新势力品牌创业者对谈，旨在用真实笔触记录100位新势力品牌创始人如何在红海或新兴赛道挖掘机会、又是如何一步一个脚印地打造出品牌势能，撬动细分市场，乃至引领消费方向。

这是《对话新势力》系列的第8位访谈对象。

飞流直下的巧克力瀑布、巧克力糖浆的河流、郁郁葱葱的口香糖草地......电影《查理与巧克力工厂》为孩子们打造了梦幻的巧克力奇景。

而巧克力品牌“巧克玩家”，则试图为成年人打造一个融合在地文化与沉浸式体验的巧克力空间。比如，品牌的北京南锣鼓巷店的设计以故宫建筑为灵感、无锡南长街店则结合了江南园林的在地属性。

这一“巧克力+在地文化”模式的灵感，源于品牌创始人谢亮。作为一名拥有20年零售经验的连续创业者，谢亮曾在国际贸易、生鲜零售、快销品和文创美妆等领域连续创业，推出潮牌袜子“足尖态度”、“口红学院”等品牌。其中口红学院凭借“体验+定制”的模式，一年开出200家店。

当拥有巧克力供应链的朋友邀请他一同创业时，谢亮看到机遇：对比海外巧克力市场规模，中国巧克力市场只占全球的3%-4%，潜力巨大；同时国人愈发注重健康饮食，巧克力作为功能性健康产品符合这一趋势。

2023年4月，谢亮创立巧克玩家品牌，旨在将在地风情融入其中，让巧克力超越零食，成为一种日常的、充满文化意趣的生活方式。

巧克玩家目前专注线下渠道，在全国已开设80家门店，分布于北京、上海、广州等多地。其选址策略独辟蹊径，除城市商业综合体外，更深入景区、机场乃至寺庙等渠道。据谢亮透露，2025年线下渠道整体销售额在2亿元左右。

巧克玩家如何能在巨头林立的市场中撕开一道裂缝？

本期访谈对象：

巧克玩家创始人 谢亮

01

跨界破局，从新定义巧克力

品牌数读：当决定跨入巧克力零售行业后，你们是如何找到品牌定位的？

谢亮：国内巧克力市场大致分为三类，一类是德芙、费列罗为代表的主要在超市货架销售的传统巧克力品牌；一类是歌帝梵或闻绮这样的巧克力门店品牌，但这两种产品形式都相对老化。第三类是一些主理人型的精品巧克力品牌，客单价较高。

巧克玩家从一开始就决定要做跨界型巧克力品牌，空间设计、门店陈列形式会突破传统限制，不断给消费者新颖的逛店体验。

产品形式上除了品牌常规款外，还提供文创伴手礼巧克力、品牌联名定制款巧克力等。而且，我们的产品都是以堆头形式陈列在玻璃展柜内，消费者能直接看到产品，既能勾起他们的食欲，也不会让他们感到太贵。

巧克玩家的门店设计都是按渠道量身打造的：文旅店深度融合城市在地文化，一店一景；商场店以大地色系为主调，营造新颖的消费氛围；机场店贴合专属客群需求，采用灵活模块化设计。店内所有陈列道具均为原创定制，让每位消费者都能沉浸式感受独属于巧克玩家的空间美学与品牌温度。

文旅店

商业综合体店

机场店

品牌数读：巧克玩家是怎么定价的？

谢亮：德芙做的是商业巧克力，巧克玩家做的是精品巧克力，手工操作成本更高、定价肯定也要高。但因为我们是自有工厂，选择了一个相对中高端的价格区间，依然能保证可观的毛利率。

品牌数读：作为一个新品牌，巧克玩家在创立初期是如何实现快速获客的？

谢亮：核心在于渠道选择。优先把店开在客流量较大的文旅目的地和商圈，门店租金本质上是高效的“流量费用”。具体落地上，文旅店承担品牌曝光的功能，通过策划在地化的营销活动，提高品牌声量；再通过商业综合体店承接这部分客流，满足消费者日常购买需求，实现复购。

品牌数读：作为国产品牌，您做了哪些调整来打开国内市场？

谢亮：一方面我们会加大对黑巧的研发，这类产品能够满足当下注重健康的消费者需求。除黑巧外，奶巧、白巧及巧克力加系列（加坚果、果干等）同时调整了适合国人口味的配比。

目前门店产品分四大系列：巧克力、手工意式冰激淋、饮品及周边衍生产品（巧克力啤酒、巧克力护手霜等）。

02

多元店型解锁零售新可能

品牌数读：巧克玩家在国内市场的战略布局是如何的？今年拓店计划是怎样的？

谢亮：巧克玩家门店布局以文旅、商业综合体、寺庙、机场等渠道为主，选址和渠道定位有关。文旅店不分城市级别，商业综合体店会按照一线、二线、省会、下沉市场的顺序布局。

今年计划文旅店、商业综合体店数量分别增至150家和300家，机场渠道50家、寺庙渠道增至30家。

品牌数读：针对商业综合体店，在选择商圈、门店位置时会作何考量？

谢亮：城市商业综合体店优先选择中高端商圈，门店位置会避开离餐饮和地铁位置太近的铺面。选店标准也会考虑商场施工要求、邻居品牌风格等。商场店主打中岛店型，能够多面展示品牌，坪效高。不接受限制品牌调性、无法充分展示品牌形象的店铺。

品牌数读：为什么会开拓寺庙渠道？

谢亮：祈福文化背后，正是年轻人在面对升学、求职、生活等诸多不确定性时，寻求的一种低成本、高慰藉的情绪出口。

我们思考的是，如何将巧克力本身的情感属性，与当下这种寻求内心平静、获取积极能量的普世需求更深度地结合。寺庙这个场域，因其独特的静谧、专注的氛围，恰好能将这种体验放大到极致。

巧克玩家期望通过寺庙渠道打造非标情感产品，为每座寺庙开发独具文化特色的限定品，成为“可品尝的旅行记忆”。寺庙渠道目前已有成功试点，江西万寿宫店即将在2026年开业。

03

未来展望

品牌数读：巧克玩家是什么时候决定开放加盟的？

谢亮：在做出12家直营店后，我们就开放加盟了，现在有三分之二的门店都是加盟商开的。

品牌数读：选择加盟商的标准是什么？

谢亮：我们会比较注重加盟商的抗风险能力、当地资源以及管理经验。抗风险能力会对门店管控风险、店铺盈亏造成影响；当地资源的优势将对文旅、商业综合体渠道的开发提供助力。同时，加盟商需要通过考核来获得开店资格。

品牌数读：品牌会给予合作伙伴哪些支持，达到合作共赢？

谢亮：从合作伙伴加入开始，我们就会全程陪伴。选址时一起分析市场，设计时统一品牌形象，运营阶段提供数字化工具，让经营更清晰。后端有稳定的供应链和物流支持，前端有系统的门店培训和持续的品牌推广。我们相信，只有真正帮伙伴跑起来，才能实现持久的共赢。

品牌数读：您对品牌的未来展望是什么？

谢亮：一方面，我们将继续在全国范围内审慎拓展，寻找与品牌调性相符的优质商业体和历史文化街区；另一方面，也会更加注重单店的内容创造与社群运营能力，确保每家店都能成为当地一个独特的“内容聚点”。

无论是入驻历史建筑，还是创造新的社交场景，我们不追求简单的规模复制，而是希望每一家店都能与所在的城市和社区产生深刻的连接。