连续十个季度业绩下跌的Gucci，开始逆风翻盘

近日，开云集团发布了2025财年全年及第四季度业绩报告，这份沉甸甸的答卷再次将聚光灯投向这个正处于水深火热之中的奢侈品巨头。

数据显示，开云集团去年收入同比下滑10%至146.8亿欧元，而作为曾经撑起集团三分之二江山的顶梁柱，Gucci的全年收入定格在59.9亿欧元，同比暴跌19%，在集团的整体占比也已滑落至四成左右。

一场名为「Demna」的压力测试

时间倒回到2025年9月的米兰时装周。彼时，Giorgio Armani的离场刚刚为意大利时尚圈画上一个时代的句号，而Gucci则在万众瞩目——同时也夹杂着一些悲壮意味——的目光下，迎来了新创意总监Demna的首秀。

这场秀本身就像是对传统的一次「祛魅」。没有传统的T台，没有正襟危坐的评论人。取而代之的是一部由Spike Jonze执导、Demi Moore等好莱坞明星出演的短片《The Tiger》。故事成了主角，影像成了媒介，服装反而退居次席。

这是一种相当大胆的「去商业化」表达，但也透露出一个清晰的信号：Gucci太需要被人谈论了，哪怕讨论的焦点不再仅仅是那一件衣服、一只包。

Demna给出的第一个系列，更像是对Gucci档案库的一次解剖与重组。标志性的马衔扣乐福鞋、竹节手柄、双G monogram，都被他用自己惯用的解构手法重新拼接。超大号的廓形、意外材质的碰撞、带有讽刺感的剪裁——既是对品牌历史的致敬，又像是一种挑衅式的批判。

这和前任Sabato De Sarno试图用「极简静奢」与过去彻底切割的做法完全不同。Demna做的不是在废墟上另起炉灶，而是带着敬意、也带着破釜沉舟的勇气，在原址上重建。

市场对这件事的第一反应其实是矛盾的。Demna被任命的消息传出时，开云股价一度下跌——投资者的谨慎写在脸上。

社交媒体上，有人为这种颠覆性的戏剧张力叫好，也有人质疑：经历了Alessandro Michele的极繁轰炸和De Sarno的极简撤退之后，再来一次品牌风格的革新，消费者不会彻底搞糊涂吗？

实体门店的「起死回生」

争论很快被一Demna本人打断了。Demna做了一个在顶级奢侈品牌里相当冒险的决定：「即看即买」。首秀结束后的第二天，新系列的部分产品就直接空降到全球十家旗舰店的货架上，限时发售到10月中旬。

这打破了时尚圈几十年来「秀场-订货-交付」的慢节奏，把一场本该是「面子」的营销事件，直接变成了真金白银的「里子」测试。

事实证明，对于身处低谷的品牌来说，打破常规有时就是唯一的捷径。根据Placer.ai提供的客流数据，这场「即看即买」的实验在美国市场效果相当明显。

洛杉矶Rodeo Drive店在首秀后四天里，周访问量比之前一周暴涨53%；纽约Wooster Street店也录得19%的增长。整个美国市场的门店客流，在Demna系列发售后的那个周末，达到了近三周来的最高点。

巴黎蒙田大道的精品店里，店员们也难得感受到了久违的热度。而这种热度，甚至反向传导到了资本市场。尽管2025全年业绩惨淡，但当财报发布后，开云股价还是意外大涨超过10%。

「奢侈品疲劳」与定价权的回归

当然，创意上的热闹只是冰山一角。Gucci面临的深层问题，远比换一个设计师复杂。新任集团CEO Luca de Meo在业绩交流会上罕见地反思了过去几年的定价策略失误。

他很坦诚地承认，行业里那种「通胀式繁荣」已经翻篇了，「奢侈品疲劳」成了普遍共识。某些产品之前的定价，确实「失控了」。

这是个很重要的信号。过去几年，奢侈品行业陷入一场疯狂的涨价游戏，大家都想通过价格门槛把自己锚定在「顶奢」的位置上。但当经济周期掉头向下，最先感到疲惫的，恰恰是被价格拒之门外的中产阶层。

Gucci意识到，光靠涨价堆起来的幻象正在破灭。在巴黎的一些门店里，一款尺寸缩小、价格更亲民的经典Jackie手袋被摆到了显眼位置。不到2000欧元的售价，和品牌常规3000欧元以上的门槛形成了鲜明反差。

新推出的「La Famiglia」系列，被集团管理层形容为“定价更有竞争力”，而且已经开始获得市场认可。

这是一种清醒的自救：与其在高空摇摇欲坠，不如脚踏实地，找回那些被价格战吓跑的年轻人。但这同样是一场危险的走钢丝——向下兼容当然能带来短期流量，可如果入门级产品的比例失衡，品牌的高端形象也很容易被稀释。

Gucci必须在保持奢侈品调性和扩大客群基础之间，找到一个微妙的平衡点。

十字路口的豪赌：翻盘还是幻象？

如今站在2026年春天往回看，Gucci似乎正在完成一次惊险的转向。Demna带来了久违的话题性和门店流量；新的定价策略试图修补和年轻客群的关系；关店计划则是在给臃肿的身材做减法。甚至有小道消息说，随着新系列慢慢铺货，皮具等核心品类已经「开始复苏」。

但要说Gucci马上就要「逆风翻盘」，恐怕还太早。Demna首秀确实在社交媒体上掀起短暂的话题高峰，但社交媒体的热度往往转瞬即逝。销售转化到底怎么样，还有待验证。

更何况，Gucci面对的是一个整体需求疲软的全球市场。尤其是在曾经贡献巨大增长的大中华区，寒意还没完全退去。竞争对手LVMH依然保持着让人眼红的利润率，爱马仕靠着稳固的核心客群稳坐钓鱼台。

对于Gucci来说，连续十个季度的下跌是一道深刻的伤疤，也是不得不面对的现实。

Demna的加入像一剂猛药，迅速激活了沉寂已久的品牌脉搏。门店客流的回暖、股价的反弹、管理层对失误的坦诚，都在指向同一个方向：最坏的时刻，也许真的正在过去。

但这到底是一次回光返照式的短暂狂欢，还是一场真正的逆袭？答案可能藏在未来几个季度的财报里。唯一能确定的是，这个关于一个老牌时装屋能否逆风翻盘的故事，才刚刚拉开最精彩的那一幕。