蜜雪冰城要做主题乐园？新茶饮进入“IP竞争”时代

文｜Bale

当一个以“2元冰淇淋”起家的新茶饮品牌，开始为“乐园项目”招人，我们就知道，雪王又要“搞事情”了。

从年前到日前，蜜雪冰城招聘“乐园项目”相关人员在持续发酵。岗位薪资区间在11K至24K之间，涉及策划、空间设计与项目运营等方向。虽然官方尚未明确回应是否落地主题乐园，但这一动作本身，或许正在透露出一个更值得讨论的变化——新茶饮的竞争逻辑，正在发生转移。

我们曾在2025年饮品投融资复盘中指出过，2025年，咖啡与新茶饮，走向了两条不同的路。咖啡品牌们还在，或者说不得不继续持续价格战，而新茶饮品牌们，融资在变少，但“更像公司”的品牌更容易拿到钱。这也意味着，新茶饮品牌们正在走向真正的“品牌化”。

究其原因，过去几年，行业的主旋律是规模扩张与价格效率。谁开店更快，谁供应链更稳，谁能把成本压得更低，谁就拥有阶段性优势。但当门店数量趋于饱和、价格竞争成为常态，单纯依赖“便宜”与“产品上新”已经很难持续拉开差距。

在这个阶段，品牌资产就开始变得更重要。其中，IP化便是积累品牌资产的方式之一。

而对于蜜雪冰城来说，它的特别之处在于，其早就不只是一个下沉市场的规模型品牌，更是少数真正构建起强识别IP的新茶饮企业。

“雪王”也已经从IP形象升级为品牌符号。从洗脑主题曲在短视频平台爆火，到线下人偶互动频繁出现，再到周边衍生品与联名合作，蜜雪逐步搭建起完整的IP视觉体系。尤其是，此前，围绕“雪王”推出的动画内容，也在强化品牌的故事表达，让IP不再只停留在门店，而是进入内容平台与社交语境。

以上种种，都意味着蜜雪冰城已经完成了一轮“IP化打底”。

事实上，不只是 蜜雪冰城 在强化IP表达。越来越多新茶饮品牌，正在从“产品创新”转向“品牌符号构建”。

茉莉奶白从创立之初就围绕Molly建立统一视觉体系与空间语言，门店设计强调留白与东方色彩，通过香气叙事和器物美学强化品牌记忆。它构建的不是单一爆款，而是一种可持续的审美标签。

茶颜悦色也一直通过古风人物插画、产品命名体系与文化表达，建立起完整的国风IP世界观。消费者记住的不只是口味，还有视觉与故事。

喜茶近年也在强化品牌图形资产与空间升级，通过门店设计与跨界联名增强识别度。

这些动作背后，是同一个现实：当消费者每天都能喝到类似价格区间、类似口味结构的饮品时，单纯依赖产品差异已不足以形成长期壁垒。品牌必须被记住，而“被记住”依赖的是符号、情绪与持续内容输出能力。

换句话说，新茶饮正在进入IP竞争阶段。

而当IP拥有独立传播能力，它天然会寻求更丰富的表达场景。主题乐园，正是IP商业化的高阶形态——它售卖的不只是产品，而是沉浸式体验。

因此，如果将这一趋势放回蜜雪冰城的“乐园项目”，我们也就能更清晰地看到它的价值与风险。

从价值维度来看，主题乐园显然会给蜜雪冰城带来三层意义。

第一，品牌资产放大。乐园能够让“雪王”从二维视觉形象升级为可互动的空间角色，增强IP厚度，形成沉浸式品牌场景。

第二，收入结构多元化。对于门店规模庞大的品牌而言，单店模型已经趋稳，新增长曲线需要来自非标业务。乐园如果跑通，可以贡献门票收入、衍生品销售与内容商业化收益。

第三，则是长期的品牌心智沉淀。体验型空间更容易建立家庭客群与年轻消费者的情绪记忆，这种记忆可能反向强化日常消费选择。

但挑战同样现实。

毕竟，主题乐园是一门重资产、重运营的生意——选址是否具备稳定客流？客单价如何在大众定位与盈利模型之间取得平衡？内容如何持续更新，避免成为“一次性打卡”？这些都是长期变量。

更关键的，则是组织能力。

蜜雪冰城的核心优势在于加盟体系管理与供应链效率，这是高度标准化的能力；而乐园运营强调内容创意、体验管理与现场运营，是另一套完全不同的能力结构。如果缺乏持续内容生产机制，IP很难真正转化为长期资产。

因此，乐园项目如果推进，本质上并不是一次简单跨界，而是一场能力升级测试。

当然，蜜雪冰城是否会真正落地主题乐园，仍有待官方确认。但可以确定的是，新茶饮行业的讨论焦点正在变化——从“谁更便宜”，转向“谁更有记忆点”；从“谁扩张更快”，转向“谁能沉淀品牌资产”。

如果过去十年是规模驱动的新茶饮时代，那么接下来，或许已经到了品牌驱动的阶段，IP自然利器之一。

招聘信息所释放的信号，远不止是一场跨界尝试。