ARIA周启玄：线上销售破亿、单店月冲百万，品牌如何在瑜伽红海中突围？| 对话新势力

编者按

变化莫测的商业社会，从来不缺机会，少的是发现机会、把握机会的人。

赢商网重磅推出内容栏目《对话新势力》，与100位新势力品牌创业者对谈，旨在用真实笔触记录100位新势力品牌创始人如何在红海或新兴赛道挖掘机会、又是如何一步一个脚印地打造出品牌势能，撬动细分市场，乃至引领消费方向。

这是《对话新势力》系列的第10位访谈对象。

随着lululemon带火瑜伽赛道，其“平替”一度成为流量捷径，期间诞生了不少瑜伽服品牌。然而市场逐渐进入红海，单纯模仿难以为继，就连lululemon也在寻找新解法，时尚化、休闲化便是其中之一。

2019年创立的ARIA LEISURE（以下简称ARIA)，从一开始就选择了一条差异化道路，同步深耕专业健身和时尚休闲两条线，双管齐下开拓市场。“我们不像lululemon，更像alo。”品牌创始人兼CEO周启玄说道。

ARIA前期以电商渠道为主，2023年线上业绩破亿元。但电商环境日益复杂，低价内卷，退货率高、流量成本攀升等等，不但挤压品牌利润空间。

2024年，ARIA开始拥抱线下渠道，目前已在全国开出23家门店（包括三亚、郑州等）。

周启玄表示，品牌发展重心已从线上转移到线下，计划通过与经销商合作的模式加速扩张，预计到2026年底门店数量增至50家。

本期采访对象：

ARIA LEISURE创始人兼CEO周启玄

01

不做中国版的lululemon

品牌数读：您之前的工作经历是什么样的，为何选择女装服饰赛道创业？

周启玄：我家是做服装生意的，父亲开服装厂、母亲做面料贸易，服装创业算是顺其自然。

选择时尚运动赛道在于，2010左右我在美国读书时，接触到lululemon、alo等品牌，当一个国家达到小康水平后，一定会注重健康，运动行业大有可为。且当时国内缺乏兼顾功能性与时尚感的运动品牌，因此决定切入。

品牌数读：品牌现在的供应链是否依赖家庭资源？

周启玄：起步阶段家庭资源给到了非常大的帮助，初期小订单只能由家里的工厂帮忙生产，并且可以做到及时反应。现在我们引入产业带上的成熟工厂，提升了产品的工艺技术等。

品牌数读：品牌定价是如何考量的？

周启玄：19年的时候ARIA商品价格在150-200元。产品低于百元难以建立品牌忠诚，而作为新品牌，直接与国际品牌争夺高价市场也缺乏资本支撑。选择中间价位既能承接消费升级的需求，也能为运动小白提供品质进阶的选择。

品牌数读：ARIA创立时lululemon势头正盛，之后的两三年国内也出现了“平替”品牌，但你们好像没有说要学lululemon？

周启玄：中国很难复制第二个lululemon，盲目抄作业是不可行的。从产品上看，lululemon主打经典基础款、产品迭代速度有限，而我们更想把女性运动服做得更时尚。

不过早期我们也将lululemon作为参考范本，比如门店陈列会设置瑜伽裤格子墙，按照低、中、高强度陈列运动内衣等，但发现这些不适合我们。

lululemon能这么做，是基于消费者对其产品已有足够认知，能自主进行选择，而我们作为新品牌，知名度尚低。

更重要的是，我们发现随着多场景穿搭逐渐流行，国人选购运动休闲服装的一大痛点是不会搭配。因此我们决定打破按品类陈列的传统，转而以时装化思维，依据消费者出行场景进行整体搭配。调整之后，我们的连带率显著提升。像是我们春夏产品价格在200-400元之间，连带率已能达到2.7-3。

品牌数读：你认为lululemon上新速度不算快，ARIA的上新周期大概是多久？

周启玄：其实也不能说不算快，是lululemon的产品经典基础款居多。我们现在会更像快时尚范畴的运动品牌。之前一个月上新20款，分两次上新。但今年想调整为一个月上新三次，每次15款。

提高上新频率、拓宽产品sku是品牌去年做出的重大调整。之前在线上只要做爆品就行，但线下需要有充足的产品做陈列也比较需要新品刺激消费。品牌现在的商品企划、设计企划都以线下为主。

02

与代理商合作，从线上切入线下

品牌数读：作为一个线上起家的品牌，是什么原因让你们决定转变重心，投入更多的精力在线下？

周启玄：我们始终觉得有线下店才能算是品牌。20年左右就想做线下了，但因为一些不可抗因素搁置了。直到24年上半年，线上竞争太卷了，投流费用变贵、退货率增加，即便业绩好但利润依然不高。正好朋友有线下渠道资源，可以帮ARIA试水线下。

品牌数读：线下渠道营收情况大概是怎么样的？

周启玄：ARIA全国有23家店，平均月销售额在28-30万元。其中三亚大悦城在今年2月预计能破百万业绩。

品牌数读：为什么这家店表现这么好？

周启玄：三亚情况较为特殊，部分消费者是来旅居或者短期旅游的，这边市场淡旺季特别明显。

但从整体来说，我觉得业绩好坏主要取决于选址。如果选址错了再努力也没用；第二是代理商的能力，我们一般选择在女装行业深耕多年的代理商。能从竞争激烈的女装市场存活下来已经说明他们的运营能力非常强、团队非常成熟。ARIA现在的门店几乎全是代理商开的。

品牌数读：这些成熟的代理商为什么选择ARIA这个新品牌？

周启玄：传统女装行业遇冷，代理商们也在看新机会。运动户外无疑是这几年的热门赛道，而像ARIA这样定位的品牌在国内不算多，我们的业绩表现也不错。

品牌数读：你们选择代理商/加盟商有什么标准？

周启玄：最重要的是价值观一致，倾向有长期主义精神，能够接受品牌稳健成长而非快进快出、品牌轮换频繁的代理商。另外，最好是有多年女装运营经验的团队。

我们的合作采用联营模式，为代理商提供开业前的各种培训，新店前期营销费用也基本由品牌承担，若效果好需加大投入再共同探讨。公司还比较重视消费者和代理商的意见和反馈，能做到根据反馈快速调整产品版型款式等。

品牌数读：对于全渠道运营的品牌，代理商比较担心的问题是品牌把更多资源放到自己的电商直营渠道，你们怎么解决这类顾虑的？

周启玄：对于合作伙伴担心的问题，价格方面，ARIA尽量做到线上线下同一价格体系，减少价差。线上活动同步到线下，若有较大价差可特批调整，避免因价格差异影响代理商积极性和消费者购买决策。产品上，也会把更多新品放在线下。

虽然不能说是all in线下，但公司从组织架构、产品企划等都是朝着一个线下品牌发展。

品牌数读：ARIA的选址偏好是什么？

周启玄：优先选择二线城市的热门商场。一方面，租金成本可控，考虑到客单价和利润率，如果选择在一线城市高举高打的开店方式是不适合的；另外，二线城市消费者认知、对产品风格接受度相对较高。

具体在商场楼层上，倾向一楼或者负一楼，最高不超过2楼。品牌主力消费群体大约在35岁左右，多为新锐白领或精致妈妈，年轻潮牌层就不太适合我们。

品牌数读：今年品牌的开店计划大致是怎样的？

周启玄：预计到26年底门店数量增至50家，会优先由业绩表现好的区域加速开店计划，占领市场；其他未开店的省份，会从省会城市或者重点城市开始拓展1-2家。

除代理合作外，今年也会有直营门店落地，目前已确定的直营店会在6月份入驻杭州湖滨银泰in77，请大家期待。

作者 | 丛文蕾

编辑｜莫小琳

图片来自｜受访对象

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