霸王茶姬落子韩国，海外布局提速能否对冲国内增长瓶颈？| 数读100个品牌II

这是《数读100个品牌Ⅱ》系列的第57篇文章。

每一次商业浪潮的起落，都并非偶然，作为最忠实的“记录者”，透过数据，我们看到品牌背后的商业密码，见证市场、行业的变革与成长。

2025，品牌数读年度系列专题《数读100个品牌》开启第二季，我们将关注更多新兴品牌、热门赛道，以更广阔的视角、更深入的分析、更精准的数据，发现商业的未来。

作者｜杨 妍

编辑｜莫小琳

图片来自｜品牌官方、网络

3月9日，霸王茶姬正式宣布进军韩国市场，首店定于2026年第二季度在首尔江南区开业。霸王茶姬韩国初期将同步开设三家门店，另外两家门店分别落地首尔龙山的I'Park Mall和新村大学城。

在正式进入韩国市场前，品牌已开通韩国官方Instagram账号，持续进行本土化运营，更有多位韩国明星在社交平台表达对品牌的喜爱，为品牌积累了初期关注度。

据悉，韩国是霸王茶姬进入的第8个海外市场。在此之前，品牌已进入马来西亚、新加坡、印度尼西亚、泰国、越南、菲律宾、美国等国家。

截至2025年9月30日，霸王茶姬全球门店总数达7338家，其中海外门店合计262家，布局从东南亚起步，逐步延伸至北美和东亚。

根据霸王茶姬公布的2025年第三季度未经审计财务业绩，公司单季净收入32.08亿元，经调整净利润5.03亿元，已实现连续11个季度盈利。

然而，受新茶饮行业外卖补贴战、价格内卷影响，2025年第三季度净收入同比下滑9.4%，经调整净利润同比下滑22.3%，单店GMV持续承压。财报显示，第三季度海外GMV超3亿元，连续两个季度同比增长超75%，环比增长27.7%。

从业绩表现来看，海外市场的高速增长，与国内市场的业绩下滑形成了极为鲜明的反差。这一局面，并非单纯源于全球化布局的成功，更多是国内新茶饮行业的深度内卷，倒逼品牌向外寻找新的增长空间。另外，在国内市场，霸王茶姬也开始向下沉市场拓展，寻找新的增量。

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韩国新店落地，海外市场成核心增长引擎

霸王茶姬在韩国的三家门店选址颇具战略考量，精准覆盖全场景消费人群。

江南区首店定位为品牌旗舰店，目前已揭幕门店围挡，落地的江南大路临街商圈，是首尔的核心交通枢纽与潮流消费地标，汇聚海量年轻消费群体、商务人群与海外游客，商业能级与客流密度均处于首尔顶级水平。

商圈周边品牌矩阵丰富多元，包括美妆个护领域的韩国第一大健康美妆集合店Olive Young Town旗舰店、高端美妆集合店CHICOR；还有KAKAO FRIENDS等生活零售与IP主题门店；服饰板块汇集ZARA、musinsa standard等时尚品牌；餐饮赛道密集分布星巴克等头部咖啡品牌以及韩国本土茶饮、炸鸡等热门餐饮，3公里内可辐射江南区高端百货与奢侈品集群。

霸王茶姬韩国江南区店围挡

龙山I'Park Mall店地处首尔最大购物中心之一，周边汇聚潮流服饰、餐饮娱乐品牌，可充分吸纳本地年轻客群与游客；新村大学城则毗邻延世大学、梨花女子大学等高校，周边聚集了大量年轻消费力，是年轻学生群体的聚集地。这种从核心商务区到年轻潮流区域的布局，体现了其全面覆盖目标市场的战略考量。

韩国市场的开拓，是霸王茶姬2026年海外扩张的关键一步，标志着其全球化战略从东南亚延伸至东亚核心消费市场，但并非其近期唯一的国际化动作。

在泰国，霸王茶姬近期走出曼谷，在清迈落地两家门店并启动试营业，定于3月13日正式开业，东南亚市场的本土化深耕再提速。

截至2025年9月30日，霸王茶姬海外门店已覆盖7个国家，具体来看，马来西亚196家，新加坡22家，印度尼西亚17家，泰国14家，越南8家，菲律宾3家，美国2家。其中马来西亚是其海外门店布局最多的区域，而东亚韩国市场此前为布局空白，本次正式完成规划。

海外市场已成为霸王茶姬的核心增长引擎，为品牌带来了全新的增长空间。但与此同时，其海外布局的挑战同样并存。

霸王茶姬2025年第三季度单季度的海外GMV占比仅为3.8%，尚未形成规模化的盈利贡献，其海外扩张的投入高度依赖国内市场的利润支撑。且各国消费需求、茶饮口味偏好存在差异，对品牌本土化能力提出了极高要求。

以其深耕的马来西亚与新入局的韩国市场为例：马来西亚有严苛的清真合规要求，消费者偏爱椰糖、香兰叶等本土风味；韩国咖啡文化根深蒂固，本土品牌壁垒深厚，消费者对产品口感、新品迭代、潮流化运营要求苛刻。

同时，全球茶饮赛道的出海竞争已进入白热化阶段，霸王茶姬正面临“已布局市场内卷加剧、空白市场先机尽失”的竞争考验。

一方面，蜜雪冰城、茶百道、喜茶等头部品牌都在加速东南亚布局。另一方面，在其尚未布局的海外空白市场，蜜雪冰城业务已覆盖全球12个国家，喜茶已落地美国、加拿大、英国等欧美核心城市。

倘若霸王茶姬国内市场业绩持续走弱，会直接压缩品牌对海外业务的资源投入空间，放缓新市场开拓节奏，让海外业务的高增长势头面临承压。

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国内市场持续扩张，下沉市场爆发

在加速海外布局的同时，霸王茶姬的国内市场网络也在持续扩张。

截至2025年9月30日，霸王茶姬大中华区合计门店7076家，形成了以华东、华南为双核，向全国辐射的门店布局，同时有着高度统一的选址偏好。今年2月，品牌在中国澳门落地首店，进一步深耕华南市场。

根据赢商大数据，霸王茶姬门店高度集中于南方及东部经济发达省份，广东以729家门店居全国首位，浙江、江苏紧随其后，门店数分别达664家、649家，四川、上海、云南、安徽等省份门店规模也位居前列；西北、东北区域门店数量偏少，西藏、香港门店数不足30家，整体呈现东密西疏、南多北少的分布格局。

选址层面，霸王茶姬近80%门店布局于区域商圈，超89%的门店进驻成熟商圈；项目档次以中档、大众化为主，合计占比超95%；楼层选择上极度偏好首层，F1落位占比高达77.78%，首层之外的楼层布局占比均偏低，锚定核心客流集中的消费场景。

从其春节假期的销售表现来看，全国门店迎来客流量高峰，销量较假期前增长超200%。以上海、北京、重庆、成都等为代表的一线、新一线城市销量稳居前列，同时低线城市及县城核心商圈展现出强劲的消费潜力，广东湛江、广西贵港等多地县城门店日均销量突破2500杯。

面对下沉市场的巨大潜力，霸王茶姬于3月7日宣布调整加盟政策，单店前期总投资门槛由30万-50万元降至20万-35万元，降幅最高达30%。官方称降价核心源于供应链优化带来的成本下降，目标是加速下沉市场布局与优质加盟商拓展。

在门店创新方面，霸王茶姬积极拓展茶文化主题店、非遗主题店等特色门店，以期强化品牌的文化底蕴和差异化优势。

2025年9月，霸王茶姬在香港开出超千平米的“超级茶仓”，选址湾仔利东街黄金地段，建筑面积超1000平方米；2025年11月，霸王茶姬首家非遗在地茶事主题店在广西柳州万象城开业，将传统茶文化与现代消费空间相融合，打造沉浸式体验场域。但从选址来看，仍以南方市场为主。

霸王茶姬中国香港“超级茶仓”

由此可见，这种区域分布的失衡，也折射出霸王茶姬在产品适配性上面临的深层挑战。目前其产品基底以原叶茶和奶茶为主，消费偏好带有较强的南方印记；能否在北方市场跨越地域带来的消费习惯、茶饮口味差异，成为其能否实现真正全国性下沉的关键。

随着全球化布局的持续深化，以及国内下沉市场与门店创新的逐步落地，霸王茶姬能否在海内外市场持续打开新的增长空间，值得关注。

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