wave egg 杜雯洁：接连布局优质商场，用小而美的生活好物拿下高坪效｜对话新势力
编者按
变化莫测的商业社会，从来不缺机会，少的是发现机会、把握机会的人。
赢商网重磅推出内容栏目《对话新势力》，与100位新势力品牌创业者对谈，旨在用真实笔触记录100位新势力品牌创始人如何在红海或新兴赛道挖掘机会、又是如何一步一个脚印地打造出品牌势能，撬动细分市场，乃至引领消费方向。
这是《对话新势力》系列的第15位访谈对象。
当你在商场游逛时偶遇一间设计新颖的集合店，随手拿起一个可爱的小挂件，闻到一款戳中喜好的香薰，试到一副戴上便舍不得摘下的墨镜——这些从精巧生活好物中获得的细碎愉悦，足以治愈一整周的忙碌与疲惫。
随着当代人日常消费的重心逐步从“功能刚需”转向“情绪认同”，生活方式零售赛道也迎来全新发展机遇，我们也关注到一个年轻的生活方式集合店品牌——wave egg。
品牌从郑州郑东万象城起步，凭借兼具实用与情绪价值的选品逻辑、松弛有记忆点的空间表达，接连落地北京大融城、沈阳万象城、合肥万象城等优质项目，成为不少年轻人日常逛买、挑选礼物的首选目的地，并在头部商业体中稳居业态品效与销售额前列。
这个新兴品牌，究竟如何稳站消费新风口？
本期采访对象：
wave egg创始人 杜雯洁 wenn
01
情绪价值+实用价值
品牌数读：什么契机促使您决定成立wave egg这个品牌呢？筹备阶段做了哪些核心工作？
杜雯洁：我之前在地产行业做推广招商，所以一直在关注消费市场的变化。能明显感觉到，如今消费者购物已不只是追求产品功能本身，更倾向于获取情绪价值、表达个人审美，以及寻求生活方式上的共鸣。加之我本身也偏好这类生活好物，便萌生创立这个品牌的想法。
筹备初期我们做了大量调研，核心聚焦于筛选与我们品类高度匹配的商场，同时站在购物中心的视角，研判其所需的产品与品牌类型，以及我们的选品、产品组合是否适配商场定位及客群需求。
品牌数读：品牌前期的目标受众是如何确定的？
杜雯洁：我们主打兼具情绪价值与实用价值的商品，因此目标受众聚焦于愿为这类产品付费的群体，大部分为女性消费者，尤其是对美好生活有追求的年轻女性与中产阶层；另一部分则是有送礼需求的消费者，当下人际往来中送礼需求旺盛，大家倾向于选择有趣味性、价格无负担的礼品。
定价方面，我们的价格带覆盖100元至2000余元，丰俭由人、适配不同消费需求。像Stanley水杯、fake me眼镜这类中高端配饰，起初很多人难以想象集合店会售卖，但我们正是通过这样的品类组合，串联起各类商品的核心属性，有效提升连带率：将香薰香氛与配饰搭配，把潮流小挂件、包挂与水杯组合，精准匹配同一批核心消费客群。
品牌数读：从品类及入驻品牌来看，初期选择有哪些标准？
杜雯洁：第一，贴合我们目标客群的属性，实现商品使用价值与情绪价值的统一；第二，考量商品审美与wave egg集合店的整体风格是否契合；第三，筛选具备独特记忆点的品牌；第四，评估商品陈列是否适配线下销售逻辑，部分产品虽品质出众，但线下展示难度大，会在选择时予以慎重考量。
我们整合了水杯、墨镜、包挂等日常刚需好物，既适合自用，也适配各类送礼场景。以统一的审美表达，将品质优良、价格溢价合理的商品组合呈现给消费者，同时门店货品常换常新，持续为顾客带来逛店新鲜感，让大家愿意时常前来打卡。
品牌数读：针对不同城市的门店，选品是否有差异？现在更关注哪些类型的品牌？
杜雯洁：会有明显差异。比如北京中关村店周边高校、企业密集，客群以职场白领与学生为主；天津万象城店客群构成多元，涵盖家庭客群与年轻消费群体，整体消费力强劲。因此，我们会根据不同城市消费者的喜好，灵活调整选品策略。
此前，我们的选品围绕生活家居、时尚配饰、香薰香氛、潮流挂件四大核心品类，主打能为消费者提供情绪价值的产品。如今，我们会更关注新技术的应用，比如AI与毛绒玩具、手机壳、支架等结合的创新单品；同时，进一步聚焦送礼需求，注重礼品的情感价值与传递意义，加大与中国非遗文化、传统文化结合的商品布局力度。
品牌数读：目前品牌的会员数量大概有多少，主要集中在哪些城市或区域？
杜雯洁：会员数量已接近1万，基本覆盖我们所有已开店城市，同时也有部分未开店城市的用户，通过小程序转发注册成为会员。我们会将会员活跃度高、更认可这种情绪消费空间的区域，作为后续选址的重要考量依据。
02
线下拓展不破不立
品牌数读：首店为什么选择郑州？初期在线下开店时遇到了什么难题？
杜雯洁：当时我们与武汉多家商场及郑东万象城均进行了深入的洽谈与商务推进。从品牌全国拓展、模式可复制的长远角度出发，结合郑东万象城的区位优势、发展潜力，以及郑州这座城市的消费实力，我们决定“不破不立”，最终选择郑东万象城作为首店落点。
复盘来看，这一决策十分正确，后续我们快速实现破局，全国众多核心商业体，都向我们发出了合作邀约。
线下店落地过程中最难的地方是如何说服商场，合作方对我们的品牌定位与呈现效果缺乏直观认知，因此我们将商品组合、客单价、SKU数量，以及空间设计全套图纸，均与商场进行了详细交底，最大限度打消合作方的顾虑。
其次是异地管理的挑战。我们核心团队都在武汉，团队全员前往郑州，深入了解这座城市的消费特点，全面调研该商场的整体品牌组合；加之当时郑东万象城也是新项目，我们无法直观看到其最终呈现效果，一切都需要摸索推进，所以挑战比较大。
品牌数读：首店落地时做了哪些关键动作来抓住消费者？
杜雯洁：核心通过三点关键动作吸引消费者：一是品牌形象与空间设计极具吸引力，主题色采用低饱和度搭配少量亮色，整体风格松弛舒适，区别于常见的多巴胺风格，这与我们25至40岁的客群定位高度契合；二是道具设计与商品组合精心打磨，诸多选品均为首次进入郑州市场，给消费者带来眼前一亮的体验，也让门店开业后生意持续火爆。
品牌数读：为什么以购物中心渠道为主进行拓展？
杜雯洁：我认为线下布局不应局限于购物中心，街区、有氛围的商业集合体（比如上海安福路这类兼具格调的小街道）也很合适，但在全国大多数城市，商业属性最集中、逛吃氛围最浓厚的依然是购物中心，因此我们选择以购物中心为核心拓展渠道。
品牌数读：目前我们一共有多少家门店在营？现在一家门店大概面积是什么范围？
杜雯洁：目前包含快闪店在内，我们共有近10家门店在营，最近在合肥万象城的快闪店也已开业。
我们首店的标准店面积为100平，后续不断尝试轻量化店型，比如沈阳快闪店仅20多平，北京门店50多平，还测试了中岛店模型。我们持续打磨小店模型，目前均已跑通运营模式，这也让我们更有底气匹配不同商场的需求，提升运营效率。
品牌数读：目前线下门店整体业绩表现如何？您觉得达到这样的成绩是团队做了哪些工作？
杜雯洁：线下门店坪效最高可达2万以上。亮眼业绩的背后，离不开团队的全方位发力。首先，我们精准匹配商场客群，将合适的商品放在最优位置，精心搭配每一家门店的商品组合，使连带率提升。
其次，持续更新品牌形象与空间设计，这类集合店不应是简单的货架式陈列，有趣的商品更需要有趣的陈列方式，这也是线下集合空间的核心意义所在；最后，我们拥有一支年轻且充满激情的团队，高效执行各项运营策略，为业绩增长提供了有力支撑。
品牌数读：对品牌来说，快闪店的成本往往更高，您是否会有相关的顾虑？会把现在的快闪店变成正式店吗？
杜雯洁：坦白说，当前市场环境仍有挑战，快闪店的成本确实相对较高——既要保证视觉呈现的精致美观，又要在短期内快速落地，还要分摊装修成本。我们也曾有过纠结，但最终认为快闪店是品牌表达、打造记忆点的必修课，因此即便过程繁琐，甚至可能不盈利、亏损，我们依然坚持推进。品牌在一座城市的知名度，以及沉淀下来的会员价值，都是企业宝贵的无形资产，难以通过单纯的投资回报率来衡量。
我们对快闪店与正式店的定位有明确区分：快闪店更侧重品牌表达与营销推广，正式店则聚焦长期稳定经营。如果快闪店所在区域市场反馈良好，我们非常愿意将其升级为正式店。
品牌数读：您觉得品牌的门店要给消费者提供什么样的价值？
杜雯洁：我认为当下的线下门店，必须为消费者提供三大核心价值：一是实用价值，商品定价合理，避免过高溢价。二是情绪价值，这类商品不同于餐饮、日常消耗品，消费者走进门店，追求的是放松、愉悦的体验，因此无论是商品本身，还是门店氛围、导购服务，都要传递正向的情绪价值。
第三是体验价值，线上平台虽能浏览商品，但线下门店的触摸、试戴、对比等互动体验，是线上无法替代的，我们会刻意设计并强化这种体验感，引导顾客主动感受。
品牌数读：有什么特别的运营策略吗？
杜雯洁：我们有几个关键词。第一是“清晰”，由于门店商品品类丰富，我们会做好分区陈列，明确香薰区、配饰试戴区等功能区域，动线设计清晰，导购介绍也简洁明了，让顾客快速找到需求商品。
第二是“好逛”，通过丰富商品选择、强化互动体验、增强沉浸感，进而延长顾客逛店时间、提升连带率。第三是“好拍”，打造充满活力的空间场景，激发消费者的分享欲，助力品牌传播。当然，最核心的还是回归零售本质，让顾客感受到每一件商品都值得入手。
03
深耕赛道长远发展
品牌数读：品牌目前是以直营为主，未来会考虑开放加盟代理吗？
杜雯洁：今年考虑开放合作。一方面，团队精力有限，我们同时在打造自营副牌wiish wave，推出自有IP产品线，目前已上架手机壳、帽子等单品进行市场测试。
另一方面，公司要实现规模化扩张，也需要优质的长期合作伙伴，共同拓展门店布局。目前我们正在研判合适的合作模式、筛选标准，力求实现品牌与合作伙伴的共赢。
品牌数读：代理是针对新的副牌，还是针对wave egg这个品牌？
杜雯洁：都有，我们希望把wave egg打造成可复制、标准化商业模式的品牌——我认为每个城市都需要这样一个兼具审美与情绪价值的生活方式集合空间。而wiish wave更侧重于品牌资产沉淀与内容输出，聚焦自有IP的打磨与价值传递。简单来说，wave egg主打可复制的门店运营，wiish wave主打品牌核心价值表达。
品牌数读：您希望找到什么样的合作伙伴？
杜雯洁：我希望合作伙伴具备较强的落地执行能力，能深耕当地市场、精细化运营门店，并且秉持长期主义理念，愿意与品牌共同成长。wave egg作为生活方式集合店，主打“小而美”的定位，但因涉及品类、品牌繁多，SKU数量庞大且需持续更新，与纯走量的集合店有本质区别。因此，我们更倾向于选择本身热爱这类生活方式、认同品牌理念，且能长期坚持深耕的代理商。
品牌数读：目前拓店是以北方城市为主吗？之后的开店计划是怎样的？
杜雯洁：选址上其实没有刻意选择北方，也没有设定固定的年度拓店数量与城市目标。核心判断标准是：该城市项目的商圈区位是否匹配我们的客群，我们是否能为该空间打造独特的品牌表达。如果符合这两个条件，我们会克服异地管理的困难，推进门店落地。此前我们一直坚持直营拓店，没有借助加盟代理，这也让拓店的压力与难度相对较大。
接下来，我们已确定多个意向合作城市，其中包括我们的大本营武汉，同时也会向华东、华南、西南等区域全面扩张。对于郑州、北京、天津等已开店且业绩、效益表现突出的城市，我们正在规划二店布局，进一步深耕当地市场。
品牌数读：您觉得未来5到10年生活方式赛道的集合店会有什么样的发展？
杜雯洁：我觉得生活方式这类零售肯定会持续发展和增长，但行业分化会越来越明显。真正能走得长远的品牌，必须具备四大核心能力：完善的审美体系、优质的内容输出能力、坚实的供应链优势，以及成熟的线下运营能力。
随着消费者日益成熟，他们不会单纯为“新奇”买单，会更看重品牌的持续表达能力、稳定的产品品质，对品牌的综合实力提出了更高要求。
作者｜杨 妍
编辑｜莫小琳
图片来自｜受访对象
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