又一50亿级美妆品牌诞生！
国货美妆“50亿俱乐部”迎来强劲新力量。
4月2日，上海自然堂集团有限公司(下文简称“自然堂”)于港交所更新招股书，在行业普遍承压的环境下，展现出逆势增长势头。
根据招股书数据，自然堂2025全年零售额突破50亿元，达53.18亿元，同比增长15.6%；期内净利润3.51亿元，同比大幅提升84.8%；毛利率亦从上年同期的69.4%攀升至70.6%，毛利达37.57亿元。
这组数字背后，不仅有主品牌的持续突围，更有多个子品牌在不同赛道的集体发力。
01
护肤业务卖了46亿，自然堂单品牌首破50亿
进入中国市场25年，自然堂已从一个单一品牌成长为多品牌协同的国货美妆集团。自2001年创立至今，集团不仅塑造了核心品牌自然堂，还相继推出美素、春夏、珀芙研、己出等品牌，共同构筑起覆盖大众护肤、中高端抗老、敏肌修护、抗光老防晒及婴童护理等多条赛道的品牌矩阵，展现出多曲线增长的经营韧性。
根据弗若斯特沙利文的资料，自然堂荣登益普索「2024国产护肤品牌竞争力榜单」榜首。此外，在近两年的凯度调研、沙利文调研中，自然堂均名列中国护肤品牌第一名，充分证明了自然堂品牌在中国消费者心目中的地位。
在业绩表现上，自然堂集团近三年营收持续增长。
△截图自自然堂最新招股书
招股书披露，2023年至2025年，其收入从44.42亿元稳步提升至46.01亿元，并于2025年加速增长，一举突破50亿元大关，达到53.18亿元，同比增幅超过15%。净利润从2023年的3.02亿元，显著回升至2025年3.51亿元，实现翻倍增长，显示出盈利能力的有效修复与提升。
从业务结构看，集团业务清晰划分为护肤、彩妆、个人护理及其他(包括男士护理、儿童和婴儿护理产品)四大板块。
△截图自自然堂最新招股书
其中，护肤板块是当之无愧的基石，2023年至2025年收入从38.92亿元增至45.73亿元，始终贡献集团总收入的85%以上。个人护理业务发展迅猛，收入从1.50亿元快速攀升至3.40亿元，占总收入比重已达6.4%，于2025年超越彩妆，跃升为集团第二大业务。
彩妆业务收入在1.79亿至2.08亿元之间波动，占比稳定在4%左右。而包括男士与婴童护理在内的其他业务，2025年收入回落至1.80亿元，占比在近年维持在3%-5%之间。
从品牌看，作为集团的“压舱石”，“来自喜马拉雅的自然科技化妆品品牌”自然堂贡献了绝大部分业绩。数据显示，2023年至2025年，该品牌收入占总收入的比重始终保持在95%以上，这意味着其单一品牌营收规模在2025年已成功跨越50亿元门槛。
品牌旗下两大经典产品生命力持久：标志性大单品“自然堂小紫瓶精华液”自2022年推出，历经六代升级，至2025年末累计零售额已突破25亿元；而“自然堂冰肌水”自2010年推出以来，累计销量更达到约1.38亿瓶，印证了其深厚的市场根基与持续的产品号召力。
02
强自营模式驱动，线上营收近37亿
渠道结构的重塑，是自然堂实现增长可控的关键一步。
自然堂集团已构建起覆盖线上与线下、传统与新兴的多元化渠道网络，展现出强大的市场渗透力与渠道延展能力。其渠道结构正经历深刻变革，核心特征是线上渠道日益成为业绩增长的主引擎，而渠道管控的重心也逐步向自营模式倾斜。
△截图自自然堂最新招股书
1、线上占比近7成，直营业务贡献达30亿
线上渠道是自然堂增长的绝对支柱。根据招股书，2023年至2025年，线上营收从27.49亿元持续攀升至36.95亿元，占总收入的比重从61.9%提升至69.5%，已接近7成。线上渠道又可细分为线上直营门店与线上零售商两部分，二者呈现截然不同的发展趋势。
其中，线上直营门店是自然堂线上运营的核心。2025年，该渠道收入高达30.03亿元，已占总收入的近60%。这反映出集团对线上主阵地拥有强大的直接运营能力，能够更有效地进行品牌营销、用户互动和价格管控。
反观线上零售商渠道，收入持续下跌至2025年的6.93亿元。这种“一升一降”的结构变化，清晰地显示出自然堂渠道策略的调整方向：正不断强化对线上终端的直接管控，推动渠道结构向更高自主性和利润空间的自营模式回归。
线上成功得益于对主流电商及内容平台的全面深耕。
截至目前，自然堂已建立起覆盖天猫、抖音、京东、拼多多、快手、小红书、唯品会、得物等国内主流平台的销售网络，并通过内容营销与新品策略驱动增长。
例如，在2025年，其主力新品“小紫瓶精华液”系列曾连续多日位居天猫乳液新品榜榜首，并入选618购物节的“超级新品”；“男士冰川保湿露”也在多个平台男士面霜榜单名列前茅。
强大的线上运营也沉淀了可观的私域资产。根据弗若斯特沙利文数据，截至2025年底，自然堂拥有超4250万名注册会员，其天猫与京东官方店铺合计粉丝数在所有国货化妆品公司中位居第一。2025年，其会员复购率约为30.7%，高于行业平均水平。
2、线下年入16亿，覆盖网点超6.48万个
尽管线上贡献了大部分收入，但线下渠道作为品牌体验与市场覆盖的重要基石，仍是不可或缺的一环。自然堂的线下网络广而深，覆盖全国超过6.48万个终端零售点，业态涵盖百货店、购物中心、化妆品专营店、超市、便利店、生活馆及药店等。2025年，线下渠道营收为16.06亿元，同比增长13.0%，占总收入的30.2%。
与线上趋势类似，线下渠道结构内部也在优化。
线下经销商收入在近三年逐步下降，2025年收入为8.72亿元，占总收入比重降至16.4%。而线下零售商与其他线下销售的收入则实现增长。2025年，线下零售商收入大幅上升至7.16亿元，已接近经销商收入；其他线下销售也增长至0.18亿元。这标志着公司在终端渠道的掌控力正稳步增强。
尤其值得关注的是，自2025年起，自然堂在高端购物中心开设自营旗舰店的战略探索。目前已在深圳、上海、武汉及重庆开设四家旗舰店。这些门店不仅作为产品陈列的展厅，更侧重提供沉浸式护肤体验和专业服务，旨在打造品牌高地，深化与消费者的情感联结。
总体来看，无论是线上还是线下，其渠道重心都呈现出向自营及可控性更强的模式倾斜的明确趋势。这种结构性调整为集团带来了更强的盈利稳定性、品牌定价权及消费者数据洞察能力，为未来的精细化运营、全域会员体系打通以及线上线下协同发展构筑了坚实基础。
03
资本竞逐，国货美妆迈入“50亿”分水岭
在行业整体承压的背景下，行业的竞争逻辑也正在发生深刻变化。
过去十年，国货品牌的崛起在很大程度上受益于电商渠道红利和情感营销。然而，决定未来长期竞争位势的关键，已转向产品创新与系统性研发能力。自然堂在招股书中重点展示的自主研发成分与核心技术，及其所带来的成本控制与产品差异化优势，正是其试图穿越周期、应对同质化竞争的重要筹码。
资本市场的动向正在快速改写行业格局。结合国货美上市企业2025年前三季度及全年数据预计，随着自然堂等公司进入IPO进程，国货美妆企业的TOP10排名将迎来新一轮洗牌。若自然堂成功上市，凭借其超过50亿元的营收体量，有望跻身行业前五，从而显著改变第一梯队的竞争态势。
一个更为明确的信号是，行业门槛正在急剧抬高。随着越来越多已具规模的老牌国货与势头强劲的新锐品牌加速奔赴资本市场，国货美妆第一梯队的“入场券”标准正被不断刷新。可以预见，50亿元的营收规模，已成为衡量一家企业是否身处行业最核心竞技场的关键分水岭。
这不仅仅是一个数字，更意味着企业需要具备全渠道运营能力、多品牌/多核心产品矩阵、强大的科研实力以及稳健的盈利能力。行业的竞争，已从“草莽生长”迈入了“精耕细作”与“系统作战”并重的新阶段。自然堂此番二次递表谋求IPO，既是自身发展的关键一跃，也是国货美妆行业进入成熟发展期的又一注脚。
撰文 / 宁静
