茶饮“6小龙”，处境各不相同

2025年，是新茶饮行业彻底变天的一年。

这一年，外卖平台掀起的价格战打得天昏地暗，9.9元的奶茶遍地开花。消费者被养成了“没有补贴就不下单”的习惯，加盟商在盈亏线上挣扎，而品牌方则被迫在“跟不跟”之间做出选择。

这一年，曾经高歌猛进的霸王茶姬踩下了急刹车，创始人张俊杰在财报电话会上罕见道歉；而另一边，蜜雪冰城依然稳坐头把交椅，古茗交出了一份利润翻倍的惊艳答卷，奈雪的茶则成了六家上市茶饮中唯一亏损的品牌。

下面，我们逐一拆解这六家品牌在2025年的改变与增长逻辑。

01 ■

蜜雪冰城：

巨头换帅，

从“跑马圈地”到“精耕细作”

蜜雪冰城依然是那个无可撼动的巨无霸。

2025年，蜜雪集团营收335.6亿元，同比增长35.2%；归母净利润58.8亿元，同比增长32.7%。

全球门店总数逼近6万家，已经超越了麦当劳、星巴克，成为全球门店数量最多的现制饮品企业。

但如果你仔细算一笔账，就会发现一个尴尬的事实：近6万家店、58.8亿净利润，平均到每家门店，每天的净利润只有270元。

这就是蜜雪冰城在2025年最核心的焦虑——单店盈利能力太薄了。

蜜雪的商业模式高度依赖“卖原料+收加盟费”。2025年，商品与设备销售收入占总营收的比重高达97.6%。这意味着，蜜雪本质上是一家“向加盟商卖货”的供应链公司，而不是一家靠卖奶茶赚钱的公司。

这种模式的问题是：当门店密度越来越高、同区域竞争越来越激烈，加盟商的利润被不断压缩，总部的“卖货”模式还能持续多久？

2025年，蜜雪关闭加盟店2527家，较2024年的1609家大幅增加了57%。海外市场也首次出现年度收缩，净减428家门店。

正是在这个背景下，蜜雪在发布财报的同一天，宣布了换帅。创始人张红甫卸任CEO，转任联席董事长，专注于AI、绿色农业、IP生态等长期方向。

接任者是年仅35岁、拥有投行背景的原CFO张渊。张渊上任后的第一个信号就是：放缓国内开店步伐，把重心砸向供应链升级。

他宣布投入16亿元，将原料全面换成鲜奶鲜果，启动“真鲜纯”战略。这意味着蜜雪将牺牲短期利润，去解决“便宜但不够好”的标签问题。

同时，蜜雪也在加快出海和数字化。智能出液机已覆盖1.3万家门店，海外已进入14个国家，巴西首店即将开业。

蜜雪2025年的改变，可以概括为一句话：从“规模为王”转向“利润为王”。张渊的任务，不是继续开更多的店，而是让每一家店都成为“赚钱的店”。

02 ■

古茗：

利润翻倍的“闷声发大财”玩家

如果说蜜雪是行业的老大，那古茗就是2025年最大的“惊喜”。财报显示，古茗2025年营收129.14亿元，同比增长46.9%；归母净利润31.09亿元，同比暴增110.3%。

在营收规模与霸王茶姬相当的情况下，古茗的利润增速几乎是霸王茶姬（利润腰斩）的反面。

古茗做对了什么？

第一，持续深耕下沉市场。

截至2025年底，古茗二线及以下城市门店占比高达82%，乡镇门店比例提升至44%。将近一半的门店开在了县城和乡镇，避开了与喜茶、霸王茶姬在一线城市的正面厮杀。下沉市场的租金和人力成本更低，消费需求却在快速增长。古茗的单店盈利模型因此比很多竞争对手更健康。

第二，供应链是真正的护城河。

古茗最难以被复制的，是它的冷链体系。截至2025年底，古茗在全国运营24个仓库，其中冷库库容超过7万立方米。约75%的门店位于仓库150公里范围内，98%的门店可以实现“两日一配”。

在下沉市场，能把鲜果、鲜奶这些短保质期原料稳定、高效、低成本地送到县城门店，这就是古茗的核心竞争力。仓到店的配送成本低于GMV总额的1%，远低于行业平均水平。

第三，产品矩阵多元化，不依赖单一爆款。

2025年，古茗全年推出106款新品，咖啡品类也重点发力——超1.2万家门店配备咖啡机，全年上新27款咖啡饮品。与热门游戏《崩坏：星穹铁道》的联名活动，上线即引发小程序崩溃，排队人数一度超过120万。

不过，古茗也并非没有隐忧。上市仅9个月，古茗累计宣布分红近37.5亿元，其中超七成流入创始人设立的海外家族信托，金额远超IPO募资的17.54亿元，被市场质疑为“上市即套现”。

此外，食品安全、加盟商管理等问题也需要持续关注。但无论如何，古茗在2025年的表现证明了一点：在新茶饮行业，不一定要做最大，但可以做最稳。

03 ■

霸王茶姬：

神话破灭，创始人道歉

霸王茶姬是2025年最令人唏嘘的品牌。就在两年前，它还是新茶饮行业最耀眼的新星：GMV近300亿、净利润全行业最高、单店月均GMV超50万、全球门店6500+……张俊杰喊出“做东方星巴克”的口号，意气风发。但2025年的财报撕下了所有光环。

全年营收129.1亿元，同比仅增长4%；归母净利润11.35亿元，同比暴跌52.4%。单店月均GMV已连续8个季度下滑，从巅峰期的57.4万元一路跌至33.7万元。第四季度，营业利润甚至由盈转亏。

张俊杰在财报电话会上罕见地道歉了。他承认了两个关键失误：

第一，低估了外卖价格战的冲击。

2025年，当瑞幸、喜茶、古茗等竞品纷纷卷入9.9元价格战时，张俊杰坚持“不跟风”。他认为价格战会损害品牌调性和加盟商利润。

这个决定在理论上没错，但他低估了消费者的“用脚投票”。当消费者打开外卖软件，发现只需一半的价格就能买到口感相似的“伯牙绝弦平替”时，霸王茶姬的线下客流被大量分流。

第二，组织调整耽误了半年。

张俊杰坦言，霸王茶姬从一家几百人的创业公司，迅速膨胀为3400多人的大公司，组织能力没跟上。2025年下半年，公司在组织架构调整、商业模式切换、新品节奏放缓等多重任务中“响应速度变慢，错过了不少市场时机”。

霸王茶姬的另一个结构性问题，是对大单品的过度依赖。

“伯牙绝弦”一款产品贡献了公司超四成的营收。成也萧何，败也萧何。当瑞幸推出“轻轻茉莉”、古茗上线“云岭茉莉咸”等对标产品时，伯牙绝弦的稀缺性消失了。消费者发现，到处都是“伯牙平替”，为何还要坚守原价？

而霸王茶姬2025年全年仅推出8款新品，在竞品每月1-2款新品的攻势下，显得格外迟缓。

面对困境，张俊杰在2026年的策略是：国内提质、海外提速。

国内放缓开店节奏，计划只新增300家店，优先恢复同店销售；海外则加速扩张，2025年四季度海外GMV同比增长84.6%，海外门店已达345家。

张俊杰预计，2026年收入和利润将与2025年基本持平。这意味着一年的“休养生息”。霸王茶姬的故事告诉我们：在茶饮行业，跑得快不一定赢，跑得稳才是关键。

04 ■

茶百道：

闷声做“多品类”，咖啡成新引擎

相比于霸王茶姬的动荡和古茗的惊艳，茶百道2025年的表现可以用四个字形容：稳中有进。

财报显示，茶百道2025年营收53.95亿元，同比增长10%；净利润8.21亿元，同比增长71.2%。单店日均GMV同比提升10%，这一增长态势延续到了2026年前两个月。

茶百道2025年的核心策略，可以概括为两点：产品“杀疯了” +场景“打通了”。

产品层面，茶百道2025年推出了117款新品——平均每3天一款，上新数量比去年翻了一倍。更关键的是，新品对整体业绩贡献超过30%，爆款率相当可观。

“固体杨枝甘露”是其中的代表作。这款产品上市首日全国销量突破25万杯，许多门店被抢空，上市至今已销售1400万杯。它的成功背后，是茶百道将“饮品甜品化”的底层逻辑——把奶茶从“解渴”属性向“解馋”“代餐”属性迁移。

场景层面，茶百道正在摆脱“奶茶饮品”的单一标签，向全时段解决方案进化。

最典型的动作是咖啡业务的落地。2025年底，茶百道开始试点现磨咖啡，目前已在广州、深圳、上海、成都、北京等多地上线。部分已上架咖啡的门店，日均出杯量突破百杯。预计到2026年底，咖啡将覆盖2000家门店。

奶茶和咖啡的热销时段天然互补——奶茶集中在下午和晚上，咖啡集中在早上和下午茶。通过引入咖啡，茶百道正在形成“全时段全场景”的解决方案。

供应链方面，茶百道也持续优化。26个仓储中心，约93.7%的门店实现下单次日达，仓储物流成本仅占GMV的1.3%，达到行业领先水平。

茶百道的增长逻辑并不复杂：高频上新维持热度，多品类拓宽边界，供应链降低成本。这种“稳扎稳打”的风格，在2025年的行业洗牌中反而成了优势。

05 ■

沪上阿姨：

万店规模的代价，

闭店率是蜜雪的3倍

2025年，沪上阿姨终于实现了两年前提出的“万店目标”——门店总数达到11449家。

但光鲜的规模背后，是居高不下的闭店率。

2025年，沪上阿姨关闭加盟店1383家，相比2024年增长40%。关店数量已接近新开门店的38%，换算来看，每开出约3家新店，就伴随着1家旧店关闭。闭店率约为12%，是蜜雪冰城（约4%）的3倍。

为什么沪上阿姨的加盟商流失这么严重？问题的根源在于单店盈利模型承压。

据《时代周报》报道，有加盟商透露，其门店最初实收能达到流水的85%，如今仅剩60%。与此同时，总部强制订货占流水的35%，进一步挤压了利润空间。

“实收不到60%，下个月房租都没着落了”“实收12万，上货就6万，去除人工、水电、返点、运费等，就赚2万”——类似的加盟商抱怨在社交平台上并不少见。

沪上阿姨的收入结构与蜜雪类似，高度依赖向加盟商销售原料（占总营收81%）。当门店数量迅速增加、同区域竞争加剧，单店收入被稀释，加盟商的盈利能力下降，闭店率攀升就成为不可避免的结果。

为了寻找新的增长点，沪上阿姨尝试了子品牌矩阵化。

2022年推出的独立咖啡品牌“沪咖”，客单价定位11-15元，与瑞幸高度重叠。但咖啡赛道竞争激烈，茶饮品牌跨界做咖啡的胜算本就不高。

据报道，2025年9月，沪上阿姨已经停止“沪咖”的独立加盟，原有咖啡业务逐步整合进主品牌。

2024年推出的新品牌“茶瀑布”，则对标蜜雪冰城，主打极致性价比。截至2025年10月，签约门店突破1000家，扩张速度尚可。但面对蜜雪近6万家门店的体量和极致供应链，茶瀑布能否真正分到一杯羹，仍是未知数。

沪上阿姨的困境折射出一个问题：规模不等于质量。当万店目标达成后，如何让加盟商真正赚到钱，才是品牌能否持续增长的关键。

06 ■

奈雪的茶：

从“新茶饮第一股”到唯一亏损玩家

奈雪的茶是六家上市茶饮中，唯一一个在2025年亏损的品牌。

财报显示，2025年奈雪营收43.31亿元，同比下降12%；净亏损2.39亿元。虽然较2024年9.26亿的亏损大幅收窄，但上市以来累计亏损已超20亿元。

更令人担忧的是门店规模的收缩。2025年，奈雪茶饮店总数从1798家缩减至1646家，净减少152家。加盟门店仅从345家微增至358家，全年净增13家——这个数字在行业动辄年均拓店数百上千家的背景下，几乎可以忽略不计。奈雪是怎么走到这一步的？

根本原因在于早期的商业模式在当下的局限性。

奈雪早年凭借“150-300平米大店+茶饮+烘焙”的第三空间模式成为“初代网红”。但大店模式意味着高租金、高人力成本。

当行业转向轻资产小店加盟模式时，奈雪的加盟门槛依然很高——2023年开放加盟时，单店首次投入约100万元，远高于同行。

直到2024年，奈雪才将加盟投资金额调整至58万元起，但从整个行业来看，这仍远高于平均水平。

另一个问题是，奈雪的差异化特色正在消退。

“一口好茶，一口软欧包”曾是奈雪的核心卖点。但现制烘焙业务成本高、损耗大，奈雪在2022年全面推出PRO店型，大幅砍掉了现制面包作业区，改由中央厨房预制配送。这一举措虽然优化了成本，但也剥离了其最具差异化的“现烤欧包”标签。

2025年，奈雪烘焙食品营收仅3.52亿元，营收占比从10.7%降至8.1%。曾经的核心差异化产品线，正在悄然褪色。

与此同时，奈雪的客单价持续走低。从早期43元的高点降至2025年的24.4元，几近“腰斩”。这种以价换量的策略，目前看来尚未从根本上扭转营收下滑的趋势。

2026年3月，奈雪在深圳开出首家“纤·Studio”店，尝试在健康茶饮赛道上寻找新故事。但资本市场似乎并不买账——截至2026年3月末，奈雪股价跌至0.8港元，较历史高点18.98港元蒸发超95%，市值跌破15亿港元。

奈雪的茶的教训是：在新茶饮行业，坚持“高端”需要极其强大的品牌势能和产品壁垒，否则很容易陷入“高不成低不就”的尴尬境地。

小结：

回顾2025年这六家茶饮品牌的财报，一个清晰的结论是：新茶饮行业已经从“谁跑得快”变成了“谁活得久”的竞争。

蜜雪冰城靠极致的供应链和规模优势，继续稳坐头把交椅，但单店盈利焦虑促使它换帅转型；

古茗用利润翻倍的业绩证明，深耕下沉市场和供应链可以走出一条“闷声发大财”的路；

霸王茶姬在高速扩张后遭遇“青春期阵痛”，创始人道歉、利润腰斩，正在艰难修复；

茶百道稳扎稳打，靠高频上新和多品类破局，找到了自己的节奏；

沪上阿姨虽然实现了万店目标，但高闭店率暴露了单店盈利模型的脆弱；

奈雪的茶则仍在亏损泥潭中挣扎，曾经的“高端叙事”在性价比浪潮中难以为继。

2026年，行业的竞争将更加激烈。出海、咖啡、健康化、数字化……每一个方向都可能是新的增长点，但也可能是新的陷阱。

对于消费者来说，这或许是个好消息——选择越来越多，价格越来越亲民。但对于品牌来说，真正的考验才刚刚开始。

作者 | 小贝