TOP TOY二次冲港股：2025年GMV达42亿，全球门店334家
这是《数读100个品牌Ⅱ》系列的第61篇文章。
每一次商业浪潮的起落，都并非偶然，作为最忠实的“记录者”，透过数据，我们看到品牌背后的商业密码，见证市场、行业的变革与成长。
2025，品牌数读年度系列专题《数读100个品牌》开启第二季，我们将关注更多新兴品牌、热门赛道，以更广阔的视角、更深入的分析、更精准的数据，发现商业的未来。
作者｜杨 妍
编辑｜莫小琳
图片来自｜品牌官方、网络
在潮玩赛道的IPO竞赛中，又一位重磅选手正在加速冲刺。
3月31日，名创优品集团旗下的潮玩集合品牌TOP TOY，正式向香港联合交易所有限公司递交了上市申请，由摩根大通与瑞银集团担任联席保荐人。这是TOP TOY继2025年9月首次递表失效后，再次向港股市场发起的第二次冲击。
若分拆上市成功，TOP TOY将成为集团旗下独立上市的子品牌，也是创始人叶国富继名创优品后，作为实际控制人掌控的第二家上市公司。
创立初期，TOP TOY走的是“大而全”的集合店路线。首家门店面积超400㎡，汇集了来自全球的上百个潮玩品牌，分为盲盒区、手办区、积木区以及潮流玩具区4个区域。
发展至今，TOP TOY采用“旗舰店+标准店+快闪店”的多层次店态组合，适配不同的消费场景和商圈需求。截至2025年末，TOP TOY在全球已拥有334家门店。
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业绩猛增，营收三年翻倍
随着Z世代及年轻消费者对个性化、IP文化和收藏价值的追求日益提升，全球潮玩市场正迎来快速发展机遇。
按2025年的GMV计，中国潮玩行业的市场规模达人民币875亿元；前五大潮玩零售商的市场份额合计达32.5%，呈现相对分散的市场格局。其中，TOP TOY2025年在中国的GMV达人民币42亿元，在中国潮玩行业排名第二，市场份额为4.8%。
根据招股书披露的数据，从2023年到2025年，TOP TOY实现了营收的高速增长。
报告期内，公司收入分别为14.61亿元、19.09亿元和35.87亿元，其中2025年的同比增幅高达87.9%。毛利率方面，公司从2023年的31.4%提升至2024年的32.7%，2025年小幅回落至32.1%。
渠道方面，TOP TOY构建了以线下门店为核心、线上全域覆盖的全渠道销售体系，线下收入占比接近 90%。
线上渠道也在持续发力，销售收入从2023年的0.76亿元增至2025年的2.76亿元。截至2025年底，公司注册会员规模突破1,200万人，会员复购率从2023年的29%提升至2025年的36%。
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门店网络：“类直营加盟”驱动快速扩张
门店网络的快速扩张，是TOP TOY营收增长的核心驱动力之一。从2020年12月在广州正佳广场开设首家门店以来，TOP TOY在全球已拥有334家门店（截至2025年12月31日），其中中国内地304家，海外30家。
这一数字较2024年末的276家净增58家，而2023年底时门店总数仅为148家，两年间门店数量增长超一倍。
从门店结构来看，TOP TOY的门店网络包括50家直营门店、273家TOP TOY合伙人（即加盟商）门店以及11家代理门店。其中，TOP TOY合伙人门店占据了绝大多数，这个经验来源于名创优品的“类直营加盟模式”：
合伙人出资在优质地段开店并承担相关资本支出与运营费用，而TOP TOY则向合伙人提供门店铺货及管理咨询服务，并按事先约定比例获取销售额分成。
这一模式有效降低了TOP TOY自建门店的资本压力，同时借助合伙人的本地化资源加速其门店网络的规模扩张。
从中国内地市场来看，TOP TOY的304家门店已覆盖90余座城市，其中一二线城市是核心市场，包括北京、上海、江苏、广州、深圳、成都等城市。按省份来看，广东省以超60家的门店数量，成为TOP TOY全国门店密度最高的省份。
在选址偏好上，根据赢商大数据显示，TOP TOY68%的门店入驻中档项目，22%选中高档项目，优选年轻消费者聚集的黄金楼层和核心位置，半数门店落位F1层，29%选址B1层；且通常毗邻餐饮、娱乐等业态，客流量大、消费氛围浓厚，能够有效触达目标客群。
此外，TOP TOY也会在交通枢纽、文创园区、大学城等年轻人群集中的区域开设门店，如广东佛山创意产业园店、上海迪斯尼小镇店等，满足不同场景下的消费需求。
以TOP TOY全国首店为例，广州正佳广场客群以19-29岁Z世代为绝对主力（合计占比60.51%，其中25-29岁年龄段占比最高，达36.58%），同时覆盖30-39岁年轻家庭客群，高度契合潮玩市场主流消费画像。
门店落位1楼黄金铺位，毗邻地铁站主入口，能最大化承接商场自然客流。并依托广州正佳广场顶级商业体的能级优势，以及零售、餐饮、儿童亲子等多元业态，可同时触达潮流青年与年轻家庭两类核心客群。
从海外市场来看，TOP TOY于2024年8月开启出海战略，截至目前已进入日本、泰国、马来西亚、印度尼西亚等亚洲市场，共开设了39家门店（新增9家），但与泡泡玛特相比，海外业务仍然处于起步阶段。
TOP TOY海外门店的定价普遍高于国内市场，且凭借产品的独家性及文化吸引力获得了更高的利润率。
例如，TOP TOY位于东京核心商圈的日本首家门店开业当日销售额突破1000万日元（约人民币50万元）。门店定位亚洲潮玩集合店，与国内门店相比，IP联名与限量款比例更高，三丽鸥、迪斯尼等全球经典IP产品占比更高，更突出潮流属性。作为日本首店，还推出日本独家Nommi系列盲盒，因需求火爆，开启限流购买，采用“整理券”系统（每小时限50人优先购买）。
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面临挑战：独立性缺失与自有IP短板
尽管势头强劲，TOP TOY仍面临不小挑战。
首先，名创优品直接持有TOP TOY86.9%的股份，意味着TOP TOY的战略方向仍将深度绑定名创优品的整体布局。2025年，TOP TOY来自名创优品的收入为16.71亿元，占总营收的46.6%。本质上，TOP TOY近一半的产品是通过名创优品门店触达消费者。名创优品既是控股股东，又是最大客户，这一双重角色给TOP TOY的独立运营能力打上了问号。
其次，与泡泡玛特以自有IP 为核心的“IP生态”模式不同，TOP TOY走的是“IP集合平台”路线，自有IP的收入规模仍有较大差距。泡泡玛特2025年自主产品收入占比99.1%，毛利率高达72.1%；而TOP TOY高度依赖外部授权IP，其自有IP24个、授权IP42个、他牌IP超660个，2025年自有IP收入占比仅5.7%，毛利率仅为32.1%。
若核心授权IP（如三丽鸥、迪士尼）出现授权到期未续约、热度下降等情况，或IP二次创作未能达到市场预期，将直接影响产品吸引力，且短期内难以快速找到同等影响力的替代IP资源。同时，国内潮玩行业的竞争日益激烈，IP同质化、消费者审美变化、市场需求波动等问题持续存在。
此次TOP TOY递交港股IPO招股书，是其发展历程中的重要一步。作为国内潮玩行业的第一梯队成员，成为继泡泡玛特之后又一家冲击港股上市的潮玩企业。上市申请若能顺利推进，在为TOP TOY带来资本层面加持的同时，也将对其自主创新、独立运营能力、商业模式优化提出更高要求。
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