全国超9400个商场贴身肉搏，拼的是“被看见”的能力

有没有想过一个问题，全国集中式商业接近9412个，规模达到6.71亿㎡（来源：赢商大数据，截止2026年Q1），你所在城市，消费者能叫出名字的商场有几个？在品牌商拓展总监的选址清单上，你的项目排在第几页？

存量时代的竞争，本质上是一场“标签争夺战”。谁能在行业里建立起清晰、独特、有吸引力的项目符号，谁就能在招商时被优先选择，在消费者心智中占有一席之地。

而标签，是在每一次调改、每一场活动、每一次行业发声中不断被定义。你不主动塑造，市场就会替你定义——而市场通常只会记住几个头部项目。

增量时代的旧思维，找不到存量时代的新出路。

你要做的是，让项目真正被“看见”、被“信任”，而不只是“存在”。

01.

我们正在面对的

是一个怎样的行业？

宏观消费端：

增长承压，有效需求才是真金白银

国家统计局数据显示，2025年全年社会消费品零售总额达50.12万亿元，同比增长3.7%。居民人均可支配收入43377元，实际同比增长5.0%；人均消费支出29476元，实际同比增长4.4%。

但细看就会发现：社零增速自2025年7月起逐步回落，增长压力不小。同时，内部结构分化明显。

金银珠宝、体育娱乐、通讯器材这些品类消费表现亮眼，说明大家愿意为“保值、快乐、科技”花钱。基础餐饮和生活服务类保持刚性，该吃吃、该喝喝。但中间那层“可买可不买”的品类，正在被消费者悄悄砍掉。

消费者信心指数2025年以来虽然有所企稳，但仍在87～90之间波动，处于低位。大家不是没钱，是不敢乱花。

信号已经很明确：线下实体商业不能再指望大水漫灌式的客流，必须精准抓住“高需求赛道”，避开那些增速乏力的品类。否则，你引来的客流再多，也只是看客。

客群迭代：

75-85后才是消费核心，别被“年轻人”骗了

据赢商大数据，2025年购物中心到访核心客群年龄段集中在25-39岁。对比七普数据，到访客群年龄结构相对年轻化，39岁以下客群占比显著高于全国人口年龄结构。这看起来还是年轻人占主导。

但再看另一组数据，就会发现：虽然行业长期以25-39岁为核心目标客群，但客群消费业态驱动力始终围绕75-85年出生人群的生命周期展开。75、80后在五年间的客流占比TGI指数大幅增加。

这意味着什么？意味着真正持续掏钱、持续消费的，是75-85后。他们有家庭、有稳定收入、注重品质与功能，直接带动户外运动、品质餐饮等业态走强。

而95-05后呢？消费力尚未完全释放，他们喜欢逛，但花钱谨慎，传统零售自然承压。

消费人群代际更替是消费趋势变化的根本原因。如果你还在拼命讨好年轻人，却忽略了75-85后这群“真金主”，那你的业态组合、营销策略、服务体验，都可能跑偏。

核心矛盾：

客流涨了、销售额却没跟上，边际效益递减

据赢商大数据监测，自2023年起全国购物中心客流恢复常态化增长，2025年购物中心客流创2019年以来新高。高能级市场（商业一二线城市）主导超六成客流，其中商业二线日均客流达1.6万人次，同比增长13%。

数据看起来不错，但通过对杭州西溪印象城、成都大悦城、广州凯德广场·云尚、长沙凯德广场雨花亭、佛山映月湖环宇城等消费REITs底层资产项目的跟踪研究，发现一个扎心的事实：销售额增速普遍不及客流增速，多个项目出现“客流旺、销售淡”的现象。

这说明什么？流量与销售的联动逻辑已经发生根本改变。行业发展初期，营销引流可直接带动销售额提升，形成良性循环。现在，客流增长已经触及天花板，客流与销售额边际效益递减，单纯靠引流难以拉动销售。项目调改的核心，必须转向提升有效客流占比、优化转化效率。

换句话说，你需要的是“对的人”，而不是“多的人”。

业态大更迭：

品牌汰换已成常态，楼层与品类全面重构

据赢商大数据，2025年全国500+优质购物中心场均新开店60家、新关店57家，品牌汰换已成常态。近6万家开关店中，零售、餐饮分别占比42%、35%，主导着商场调改方向。

分业态看，零售持续收缩，餐饮显著扩容；文体娱总量较小，非调整重点，但趋于扩张；儿童亲子趋于收缩；生活服务平稳上行。

分项目档次看，高档/中高档商场保持零售基本盘不动，餐饮成新增长极；中档/大众化商场文体娱、生活服务强势拓店。分楼层看，

B1B2层轻餐饮扛大旗，传统鞋服退潮；首层汽车、服饰集体撤退，饮品烘焙“补位”；

F2-F3：服装失守，儿童数码、潮流家居上行；

F4及以上高楼层成为目的性消费聚集地，高楼层从“冷区”变成“特色区”。

商场开关店数据背后是“黄金区域”的漂移与消费趋势的底层转向，跟不上迭代就会被淘汰。

02.

在此背景下，

购物中心运营面临实实在在挑战

这些行业变化落到项目运营每天工作里，就是以下实实在在的难题：

■商圈格局洗牌，你的项目还在“C位”吗？

过去，一个城市只有一个市中心，购物中心靠“地段”就能稳坐头把交椅。现在呢？城市外拓、新区崛起，单一中心裂变为多极商圈，老商圈的绝对优势被稀释，客流在不同板块间重新分配。

更关键的是，存量项目加速焕新提升自身排位，新开商业携头部品牌高调入局，冲击原有竞争格局，每一座商业体的价值座次也被重新排序。

以长沙天心区为例，经历了商业从单一到多元、从传统到现代的四个发展阶段。目前全区存量购物中心和百货多达17个，商业存量128.1万方。不仅如此，还有永旺、龙湖、凯德三大新玩家加速入局，带来37.7万方增量。存量项目都面临一个问题：如何打造差异化运营，找到自己的客群与特色，提升消费黏性？

城市发展带来的商圈、竞争格局变化，目如果还靠“地段躺赢”，很快就会被边缘化。

■客群越来越“圈层化”，你到底想服务谁？

当下消费者需求迭代速度加快，从消费偏好、行为习惯到核心诉求均处于动态变化中。今天流行的，明天可能就过时了。

同时，消费者“圈层化”——二次元、亲子家庭、银发族、品质中产——每个圈层的消费逻辑截然不同。同一个消费者，在不同场景下是不同的角色，有不同的消费需求。

一个购物中心，不可能服务所有人。面对多元分化的消费市场，购物中心需跳出“全面覆盖”的误区，通过“精准洞察-标签匹配-场景落地”三维路径，锁定核心目标客群。

■品类迭代太快，招调工作像“打地鼠”？

消费者需求快速变化，叠加品牌生命周期缩短，给招商调整带来前所未有的挑战。

三年前还能占据首层的新能源车，如今鲜少看到；去年刚引进的网红餐饮，今年可能已经无人排队。购物中心品类迭代周期大幅缩短。

具体来说，挑战有三：

一是难以精准预判品类生命周期。网红业态存活期缩短至6-12个月，你招商刚落地，它可能就过时了。

二是招商资源争夺加剧。热门品类如户外运动、情绪价值零售、特色餐饮，成为所有商场争抢的对象。头部项目凭借品牌势能和议价能力优先锁定，腰部及以下项目往往只能被选择。

三是品类组合平衡难。既要跟进新兴品类风口，又要避免盲目跟风导致业态失衡、坪效下滑。

品类迭代的背后，是消费者决策逻辑的深层转变，也让招调工作难度陡增。

■调改成精细化运营标配，但怎样才能调对呢？

购物中心调改已成为常态化、小步快跑式运营动作。核心是适配消费迭代、对抗同质化、稳住客流与租金。

消费者从“买商品”转向“要体验、重社交、追新鲜”，倒逼项目持续迭代业态、品牌与场景。

做得好的项目已经给出了示范：

广州天河城，2025年启动3年改造计划，率先完成改造的B1层，引进30+新品牌，实现单日客流40万创新高。

南京景枫中心，靠精准调改，更新155个品牌，2025年实现年销售48亿元，在客流仅增长5%的前提下实现双位数销售增长。

南京KUMOLL酷青年中心，持续微调，叠加硬折扣主力店+二次元策展，双向激活社区与年轻客群，客流翻倍。

调改不再是“救命式改造”，而是精细化运营标配：小步迭代、分楼层/分区域动态优化、数据驱动品牌汰换，保持项目新鲜感与竞争力，成为存量商业活下去、活得好的核心能力。

03.

用增量时代旧思维，

找不到存量时代新出路

增量时代，靠地段、靠招商、靠大促。存量时代，这些都不够用了。

要破局，必须转变思维。

改变思维，每个商场都要有专属标签

每个项目在所在城市与商圈中，都应成为独特的价值符号，构建专属品牌形象与影响力。换句话说，在行业、在品牌商眼里，你的项目代表什么？

存量时代，“酒香也怕巷子深”。在全国9000多个商业项目中，新老项目贴身肉搏，只有主动布局，精准营销，持续发声，让项目被品牌商看见，才有被选择的机会。

存量竞争，本质也是资源整合的竞争。主动链接圈层资源、打破行业壁垒，才能获取优质品牌与合作机会。更是系统性的运营能力竞争，依靠经验和感觉，自主调研效率低下，选择专业平台，将专业事务交给专业团队，才是最优解。

具体来看，三个动作，缺一不可：

第一，让行业持续看见你，为自己贴上独特标签。

第二，用数据代替感觉做决策，让调改有方向。

第三，链接资源，提前锁定优质品牌，抢占先机。

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存量竞争赛道，不进则退。

当别人已经行动，如果你还在观望，错失的不仅是一次选择，更是一个调改周期、一次招商先机、一整年的市场声量。快人一步，方能胜人一筹！