参加完首创奥莱这场发布会，我们发现它真的变了
来源 · 赢商网（ID：winshang）
作者 ·龚婉玲
图片来源 · 企业官方
作为长期跟踪商业运营的行业观察者，赢商网与首创奥莱的交集，始于它布局奥莱赛道的起点。从2013年北京房山首创奥莱项目开业，我们一路见证这家企业从规模扩张到模式深耕、从资产运营到价值重塑的每一步。
而在亲历了这场以“焕然新意 共赢未来”为主题的首创奥莱品牌发布盛典暨全国合作伙伴大会后，我们对这家深耕行业多年的企业，有了全然刷新的认知。
它彻底跳出了大众对国企商业刻板、稳重、慢节奏的固有印象，变得鲜活、年轻、务实，把经营逻辑、用户思维、场景创新打磨成一套可以穿越周期的方法论。没有空洞的口号堆砌、没有冗长的程式化宣讲。我们看到的是对消费趋势有精准捕捉、对行业周期有清醒判断、对自身能力有笃信重塑的进化者。
首创奥莱用轻盈姿态、务实打法、年轻语态，重新定义“国企做商业”的新范式。也让行业看见：稳健底色之上，创新与活力同样可以成为核心标签。
01.
进入精运营时代
首创奥莱的底牌在哪？
2020—2025这六年，是中国奥莱的“爆炸式增长期”：全国新增项目126个、商业面积暴增1210.42万㎡，几乎追平过去17年的总量；但峰值过后，增速已然放缓，行业正式告别野蛮生长，迈入高质量发展、精细化运营的新周期。
赛道的“体感热度”仍在，但增长的逻辑已经变了。
强省会与新一线才是价值洼地
奥莱行业区域格局呈现固化趋势，华东、华北仍是绝对的“主战场”。华南、西南则成为重要增长极，开业奥莱数量增幅分别达100%和94.1%。但对运营商而言，在哪开店正在变成比开多少店更关键的命题。在一线城市郊区及华东核心城市，奥莱布局已趋饱和，一线城市的增量空间收窄。
真正的价值洼地，转向了强省会与新一线城市。与一些奥莱运营商下沉三四线城市不同，首创奥莱的资产布局逻辑非常清晰：
15个项目覆盖北京、重庆两大直辖市，以及昆明、西安、济南、武汉、青岛、合肥、南昌、厦门等强省会和新一线城市。不仅如此，它还在一些国家级战略区域提前卡位：湖州项目地处长三角南太湖核心区，郑州项目布局中原城市群枢纽，重庆项目覆盖成渝经济圈。
这套资产组合的特点是什么？人口净流入、消费基本面稳固、城市能级持续提升，每一座城市的消费底盘都足够扎实，为项目的长期稳健经营提供了天然护城河。
“好运营”比“大块头”更重要
赢商大数据显示，近年来新开奥莱的平均体量持续攀升，2022年已突破11万㎡。但体量增长并非没有代价。一些三线城市20万㎡级别的奥莱项目，空置率已开始攀升。规模竞赛正在接近临界点，真正考验运营能力的时刻到了。
首创奥莱的选择不太一样。它的项目体量大多落在8-15万㎡的黄金区间，不大不小，刚好能把品牌组合做深、把运营颗粒度做细。济南首创奥莱99.04%的出租率、武汉首创奥莱98.89%的稳定表现，以及国内首单奥莱REITs的亮眼涨幅，都在说同一件事：奥莱的护城河，不是面积，是效率。
不只靠折扣吃饭，精细化运营有方法论
2021年到2025年，购物中心客群中工薪、小康等大众化消费阶层日渐强势，而中产、富豪等高消费阶层的占比有所下降。消费者的选择标准从越贵越好转向既要省、还要好。2025年，全国奥莱项目节假日客流活跃度达到1.32，远高于购物中心的1.16，部分城市已经养成“周末开车去逛逛奥莱”的消费习惯。
先看一组数据，在首创奥莱会员池中，主力家庭客群（30-44岁）、年轻时尚客群（20-29岁）、两级银发客群（45岁及以上）占比达64.2%、12.2%和23.6%。
赢商网还与首创奥莱联合发布了《2026奥特莱斯行业洞察蓝皮书》
这是首创奥莱客群的基本盘，它又往下深挖了一层，将核心客群细分为奢品藏家、扫货狂人、悦己风尚家、户外爱好者、养娃主理人、熟脸常客六类特色客群，这些客群仅占会员总数的35.7%，却贡献了66%的销售额。知道谁在花钱，才能知道怎么让他们花得更开心。
REITs时代，资产质量决定生死
当行业还在探索资产退出路径时，首创奥莱已率先打通投、融、管、退全闭环，交出国内首单奥莱公募REITs的里程碑答卷。华夏首创奥莱REIT以济南、武汉两大标杆为底层资产，上市即获资本市场热捧：网下认购6倍、公众认购23倍，均创消费REITs纪录；上市以来表现稳健，成为行业资产证券化的范本。
02.
升维方法论
对外共生共赢，对内焕新重启
行业周期和战略布局回答了“为什么是奥莱”，那么首创奥莱真正能扛起行业标杆、穿越周期的底气，来自它在发布会上亮出的一套方法论。毕竟底盘再稳，没有好的驾驶技术，也跑不起来。
首创商管总经理刘志强提出了一个清晰的框架，三大核心竞争力，品牌折扣力、体验创新力、科技链接力。这不是简单的能力叠加，而是对内激活组织、对外重构生态体系，让首创奥莱在存量竞争中，走出一条不内卷、不跟风、不保守的差异化道路。
理解这套逻辑，需要拆成两个视角：对外，它如何让商户愿意“合伙”；对内，它如何让自己变得“能打”。
对外：
从房东到经营合伙人，重构商业生态
首创奥莱把甲乙方的关系往前推进了一步：从收租者，变成了业绩同担、为增长共创的经营合伙人。商户愿意把更好的货品、更多的资源倾斜给首创奥莱，因为在这里，他们看到的是真金白银的回报，而不是一纸租赁合同。
总对总深度绑定：首创奥莱从源头就与品牌达成战略同频，全年策略共创、节点复盘，让商场运营与品牌经营形成一体化闭环，彻底告别“各做各的”低效合作。
全域营销共创：一方面，以大数据分区渗透，实现流量精细化、分圈层精准触达；另一方面，全年四节两季营销冲高体系和营销周期，月月有主题、档期有爆点。
会员资产互通：依托持续升级的会员体系，首创奥莱完成全域会员资产的全面开放共享，平台沉淀的品牌潜客、用户消费偏好、人群画像全部向商户开放。
对内：
三大焕新重启增长，夯实长期竞争力
对内练硬功夫，则是它守住基本盘的底气。刘志强用一张“六大维度焕新”的蓝图，把内部变革的底牌全部亮出来。我们把六大维度归纳为三大核心命题，作为观察者更关心的是，这些动作背后，到底在解决什么问题？
■第一命题：增长从哪里来？战略与资本给出答案
存量竞争时代，增长不再是线性的，而是结构性的，首创奥莱选择的路径是“两条腿走路”。
战略层面，它做了一次精准的升维，存量与增量高质量发展双线并行，听起来是套话，但落到三大核心竞争力——品牌折扣力、体验创新力、科技链接力，就变成了清晰的作战指令。目标也很直接：成为奥莱行业数一数二的引领者。
资本层面，华夏首创奥莱REIT是国内首单奥莱消费REITs，这不仅是融资渠道的拓宽，更意味着首创奥莱的资产价值有了清晰的兑现路径，意味着它可以更果断地优化存量、更从容地布局增量。
■第二命题：壁垒怎么建？产品与运营打出组合拳
产品创新，是在回答一个行业难题，奥莱的同质化怎么破？首创奥莱以北京房山奥莱为旗舰标杆，正在推进全国门店的迭代改造。品牌组合标准化、空间环境优化、非标商业创新三大板块同时发力，让奥莱变成更具辨识度、更好逛、更有趣的目的地。
首创奥莱与近60家国内外知名品牌正式签署战略合作协议
运营体系则聚焦商户共生与精细管理，前文拆解过的“经营合伙人”模式，把运营的颗粒度从“场”到“店”再到“人”层层下钻。这种模式，正在重构商场与品牌的信任关系，也为行业存量运营提供了可复制的范本。
■第三命题：组织如何撑得住？团队与品牌提供动能
作为北京市国企改革首批试点，首创商管在团队上做了三件“破格”的事：一是市场化人才引入，从行业头部挖来关键岗位的专业人才；二是年轻化迭代，让更懂新一代消费者的年轻人走上决策岗；三是强激励约束，把绩效与经营结果深度挂钩。
品牌焕新，则是对外的一次认知对齐。“超值购物的轻度假目的地”这个新定位告诉市场，首创奥莱卖的不仅是折扣，更是一种轻松、自在、无压力的生活体验。这就是“购自由 享自在”要传递的信号。这种从功能到情感的升级，让品牌有了更长久的生命力。
03.
战略落地实绩
从标杆样板到改革先锋，看见真实改变
首创奥莱的这场焕新，从不是停在PPT里的蓝图，而是已经在现实中生根结果。过去几个月，我们在多个维度清晰看到实打实的落地信号，旗舰标杆的场景重构、区域项目的潮流创新、稳健增长的运营实绩。不再是概念先行，而是全国一盘棋、一城一样板、一步一落地，用实绩重新定义新一代奥莱的核心竞争力。
产品创新，
当奥莱长出“非标”的骨骼
北京房山首创奥莱启动了为期两年、近亿元级别的改造升级，将联动长阳公园，让项目进化为超级奥莱+社区+轻度假目的地。
北京房山首创奥莱
项目A、B、C区及二期分别打造不同主题：A区聚焦品质松弛，强化国际精品与轻奢品牌矩阵；B区主打花园社交，让景观节点与空间场景无缝融合；C区侧重活力有氧，注入新的消费活力与流量。二期的重点在于有趣有味，成为非标商业的全新试验场。
西安首创奥莱
西安首创奥莱聚焦城南唯一奥莱稀缺占位，2026年计划引入80余家优质品牌，以主理人业态、超级IP市集、沉浸式松弛场景三大方向，深耕区域首店与潮流标签，实现从商品消费到体验消费的转型。昆明首创奥莱定位“标准奥莱+轻度假”复合型项目，从运动户外单一优势，升级为全品类、全客层超级奥莱，依托首演首秀IP活动打造城市流量中心，持续领跑云南奥莱市场。
昆明首创奥莱
首创奥莱正在打破行业惯性，在标准化的骨架里，注入非标的灵魂。
运营做实，
会员爆发与流量共振
首创奥莱已形成全年固定的“四节两季、六大冲高节点”运营节奏，2026年将继续以统营大促、城市店庆双轨并行，串联起狂抢节、五一、集团庆、国庆、双旦等全国级活动，并植入露营季、丰收季、感恩季等主题IP，实现节点即高峰，持续放大全国一盘棋的运营势能。
2025年，首创奥莱以全国统营、精细化会员双轮驱动，交出亮眼成绩单。
春节联动档期的“新春喜市”，全国15城累计客流近千万人次，北京首创奥莱单档销售额突破3亿元，客流与销售双双大幅增长。会员生态更是行业范本：2025年会员新增同比大涨76%，会员销售占比突破60%，千万级会员池成为核心资产。
我们判断一个企业是否真正在变，不看它发布会上说了什么，而看它项目里长了什么、数据上跑了什么、团队里变了什么。从这个维度看，首创奥莱的答卷，已经写得足够清晰。
结语
奥莱行业正站在一个分水岭上。上半场拼的是规模、品牌、折扣力度；下半场比的是谁更懂消费者、谁更能让商户赚钱、谁能在标准化的业态里做出非标的体验。
首创奥莱的这场焕新，不是一次简单的品牌升级，它试图证明：奥莱可以成为一种松弛、自在、有品质的生活方式选择。而支撑这场深刻转变的底层动能，根植于首创集团的战略底盘与资源势能。
作为首创城发集团在运营赛道上的主攻方向之一，奥莱业务的升级，不仅获得集团层面的战略倾斜，更迎来了新的发展机遇。首创集团新设文体事业部，统筹整合集团文商旅体展全链条资源，为奥莱注入文旅、体育、演艺、展览等多元势能，打通奥莱+文体的全新融合空间。
当行业进入强者恒强的存量时代，这份来自集团的底气与自身的硬实力，将继续支撑首创奥莱，向着“行业数一数二的引领者”稳步迈进。而奥莱这个赛道，也因为这些敢于自我迭代的玩家，变得更有想象力了。
