“鼻祖”接连闭店，北京容不下城市奥莱？
“北京初代城市奥莱鼻祖”“中国折扣百货鼻祖”……曾头顶多个耀眼标签的上品奥莱，接连闭店，引发行业震动。
继仅营业2年的顺义店停业后，13年“元老”草桥店也于4月27日正式闭店。公告直指“场地租金上涨”“运营成本居高不下”“线下零售市场承压”“产权遗留问题”等多重困境。此番收缩后，上品奥莱在京仅剩3店，与巅峰时期的9店盛况相去甚远，背后是其已持续数年“断臂求生”的艰难自救。
图源：“上品折扣”公众号
20多年前，燕莎奥莱尚未开业、国内奥莱消费处萌芽期，上品商业以“折扣百货”切入，探索“名牌折扣+便捷触达”的全新商业形态，而后实现了罕见的“城市奥莱连锁化”发展。其不仅验证了北京得天独厚的城市奥莱生长土壤，也在全国范围启发和引领后继者对这一赛道的探索，堪称中国城市奥莱启蒙者之一。
然而，在中国奥特莱高歌猛进的当下（2020年以来新增126个项目），作为赛道先行者的它却步履蹒跚。让人不禁疑惑，“城市奥莱”模式真的在北京不灵了？
答案是否定的：不是城市奥莱不灵了，而是换了一种活法。如今，在房山、大兴、丰台、通州、顺义等北京区域级城市商业中心，荟品仓奥莱、BIGOFFS、好特卖超级折扣等仓储式奥莱玩家厮杀正酣，悄然重构北京城市奥莱的生存法则与竞争格局。
01
北京初代城市奥莱“鼻祖”，
缘何掉队？
据企业官网介绍，上品商业作为中国第一家折扣百货店的开创者，历经26年发展，已成为全渠道专业折扣百货连锁管理运营集团，旗下拥有“上品折扣”“上品+城市奥莱”两大核心业态，还同步运营上品+小程序、上品折扣APP等线上购物平台。
2000年7月，中国首家折扣商品百货——上品折扣王府井店开业，开启了中国百货折扣业先河；2008年，公司开始布局数字化零售，实现了线上线下商品、价格与库存同步的一体化营销模式；2017年，为优化购物环境、提升购物体验，上品商业重金打造“上品+互联网城市奥莱”项目，用业态升级树立互联网城市奥特莱斯的新标准。
图源：上品折扣官网截图
为了解上品+在营门店状态，笔者近日走访了体量最大的奥运村店。该项目位于北京北苑路商圈核心区位，紧邻地铁5号线北苑路北站，前身为位于北苑路家和城的上品折扣亚奥旗舰店，后搬迁至北苑北辰购物中心，经闭店和业态升级改造，于2017年6月以“上品+”的身份重新开业，定位为“奥莱+购物中心+互联网”三重标签的结合体。
图源：作者拍摄
场内涵盖国内外多个主流男女服装、鞋类、运动、休闲、户外、内衣、儿童、家居品牌，但具体折扣相比品牌正价店打折或网店促销时，并没有明显的价格优势。同时，场内的餐饮、娱乐、超市、配套服务等业态占比不小，且物业状态略显老旧，整体动线格局和游逛体验感酷似初代购物中心。
据赢商大数据，上品+奥运村店目前的日均客流在2万-3万人次之间，五棵松店在2万人次左右，回龙观店不到5000人次。而此次闭店的顺义店和草桥店，尽管体量均超过3万方，日均客流却在5000人次上下徘徊，经营状况略显惨淡。
可以说，上品是全国为数不多的起步早、实现连锁化的城市奥莱品牌，但二十多年前的成功模式具有时代特殊性，虽然经过多次优化，但放到当下的市场环境中，困境十分明显。
图源：作者拍摄
首先，尽管都叫“奥莱”，但城市奥莱和传统意义上的奥莱商业模式区别很大。
城市奥莱通常位于城市近郊核心区或新兴商圈，多为（3万-5万方）中小规模物业，服务周边3-5公里社区居民，品牌级次偏向大众市场且陈列密集，主打“便利性+性价比”的日常高频消费需求。
传统奥莱通常位于城市远郊或交通枢纽，多为（10万方以上）大型开放式街区或封闭式商业体，国际大牌占比高且拥有独立门店或集合店，主打辐射全城乃至周边城市的“目的地消费+微度假体验”，客单价较高。
在理想情况下，这两种业态形成互补而非直接竞争，城市奥莱抢占“最后一公里”的日常折扣消费，郊区的大型奥莱则满足周末和节假日的家庭休闲购物。
但现实是，在电商冲击、新兴购物中心崛起的浪潮中，远郊奥莱通过持续业态迭代、升级微度假体验站稳脚跟，而以上品为代表的初代城市奥莱模式，却深陷“城区高成本与奥莱核心价值矛盾”的多重困境。
价格优势失守，违背奥莱核心逻辑
电商的价格高度透明化和同步化、全年高频大促，叠加品牌清库存渠道多元化，上品奥莱受制于城区高租金、高运营成本，无法做到真正有竞争力的“地板价”，沦为“伪折扣”。
图源：作者拍摄
便利性优势持续弱化，关键壁垒被打破
以上品奥莱为代表的初代城市奥莱的核心竞争力之一是“近场便捷”，但随着电商送货上门、即时零售的壮大，直接对冲了“就近逛买”的优势。再加上新兴购物中心、社区商业密集布局，品类更全、场景更活，进一步分流了原本依赖上品的社区客群，使其“最后一公里”壁垒失效。
体验逻辑全面重构，与当下消费需求脱节
如今的消费者，尤其是年轻消费者，早已脱离“单纯买折扣”的需求，更看重消费体验与情绪价值。但笔者通过实探发现，上品奥莱业态组合老旧、硬件设施更新滞后，空间体验感弱，既没有远郊奥莱的微度假场景感，更无法适配年轻消费者“直播/短视频/社交平台种草——电商下单”的新型消费路径，导致上品奥莱两头失守，在社区商业与折扣奥莱双线竞争中逐渐掉队。
图源：作者拍摄
02
荟品仓、BIGOFFS涌入京城，
重新定义城市奥莱？
不过，上品奥莱的暗淡，只是传统城市奥莱模式急需焕新的信号，而非整条赛道走不通。依托北京2200多万的庞大人口基数、多区域高密度人口分布、成熟折扣消费市场与强劲的就近购物需求，城市奥莱依然拥有坚实的发展土壤。
不被传统模式桎梏，荟品仓、BIGOFFS超级折扣等新生代玩家强势突围，另悉京东奥莱北京首店也将落地通州。
“吸客力”与“吸金力”双赢的仓储式奥莱，正悄然重构北京城市奥莱生态。
主打“仓储式陈列+自助购物”的BIGOFFS超级折扣早在2020年就进入北京市场，但近两年才开始加码，又在获得唯品会融资加持之后进一步加速拓店。目前，BIGOFFS在北京已有近20家店。据公开报道，4000㎡的大兴大悦春风里店开业首月销售额超500万元。
图源：北京通州苏宁百货公众号
聚焦“大牌深度折扣+全品类覆盖”的荟品仓城市奥莱，北京首店于2025年末落地房山瑞来广场，之后迅速在大兴、门头沟、丰台等地开设了更多门店，其中超1万㎡丰台店开业首日销售额突破300万元，全天客流超过2万人次。
定位于一站式、全品类城市奥莱的好特卖超级仓，北京首店于2025年5月在朝阳区弯里中心（欢乐谷对面）开业，面积超过1万㎡，后续又落地房山、通州、门头沟试水，其中1.2万㎡的房山店开业3天狂揽近10万人次客流，销售额突破500万元。
成功“掀桌”的背后，是仓储式奥莱对传统模式的颠覆。观察它们在北京的门店选址、门店面积、货品组合和运营逻辑，不难发现一些相似的逻辑。
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选址：避开传统热门商圈，扎堆近郊成熟商圈
仓储式奥莱进京，整体上不约而同避开传统C位热门商圈，在房山、大兴、丰台、门头沟等片区正面交锋。这些片区多处于五环至六环之间：丰台跨三四五环、核心商圈在三四环，房山、大兴、门头沟、顺义主体在五环外、六环内，整体来说，它们都属于城市近郊片区，但都拥有成熟的区域商业中心。
仓储式奥莱们承担“五环外”区域商业升级引擎的角色，也获得了政策配套的支撑；同时，所选位置基本具备交通便利性，地铁直达或靠近城市主干道，尤其是热衷“万平大店”的荟品仓更注重解决停车痛点，让开车的消费者愿意来囤货。
图源：荟品仓官方小红书
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客群聚焦：瞄准三至五环外“新贵”
而上述五环片区，成为新型城市奥莱青睐的落脚地，归根结底在于片区所聚合的人群。这类中产家庭，主流是 “五环外居住、城市中心（三环内）通勤” 的职住分离群体（互联网、金融、文教医卫白领 / 创业者为主）；同时叠加一部分五环内成熟社区、就近就业的改善型中产，共同构成仓储奥莱的核心客群。
这些新兴中产，家庭采购需求旺盛，更看重近场、大空间、好停车、品质真折扣，既不愿跑远郊奥莱，也不满足于社区小店，正好匹配仓储式奥莱 “万平大店+自驾囤货+高性价比” 的目标客群。
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选铺逻辑：瞄准商场调改空铺，以大型主力店入驻
一个典型的路径是利用商场调改期的空铺机会，直接以主力店形态入驻，低成本快速占位次级商圈或新兴区域，成为商场运营的“引流者”或“冷区激活者”。同时，相比以往城市奥莱的“联营制”，这三大新兴品牌多采用“直采买断制”，将经营自主权牢牢把握在自己手里。
对比三大品牌的单店面积，荟品仓和好特卖超级仓大部分为万平级大店，瞄准的服务半径更广；而BIGOFFS的单店面积大多在4000到5000㎡，偏好填补商场B1层或高楼层空铺，有效扩大选址范畴，方便规模化扩张。
图源：BIGOFFS官方渠道
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货品逻辑：高频品类覆盖，低折扣诱人
笔者近日走访位于新奥购物中心B2的BIGOFFS超级折扣看到，其主要聚焦大众潮牌、运动休闲，不涉及食品、美妆、奢侈品等品类。门店设计简洁、开阔，自助式购物并无导购跟随，从阿迪达斯、安德玛等主流大牌，到斯凯奇、骆驼等相对平价的品牌皆有，最低折扣可达1-3折，办理会员卡还可享受更多优惠。门店工作人员还表示：“我们周末人流量很大，试衣间都要排队的。”
图源：作者拍摄
此外，相比好特卖常规门店，超级仓从临期食品扩展至全品类，加上奢侈品、服装等品类，SKU增至3000+，覆盖所有生活场景；荟品仓的商品也涵盖美妆奢品、居家生活、运动户外、男装、女装、童装等。
在显而易见的折扣之外，“免费入场+付费会员升级服务”也是新型城市奥莱锁定客源和开展私域运营的重要方式，如荟品仓和BIGOFFS都可免费入场，但会用付费会员制筛选高复购、高价值用户；好特卖超级仓则在北京门店试水“会员制分层服务”，为高频用户提供奢侈品预购、专属折扣等权益。
图源：荟品仓官方小红书
总的来说，以仓储式奥莱为主力的新型奥莱的核心打法，不是靠少量大牌包撑营收，而是靠多品类快周转SKU获取持续的现金流，“供应链整合+性价比+快速周转+会员服务”的复合能力才是折扣零售的真门道。
新旧交替的行业变局足以说明，北京并非容不下城市奥莱，而是要淘汰模式僵化、定位“拧巴”的初代玩家。补位而上的荟品仓、BIGOFFS，不是做更近的“郊区奥莱”，而是提供更加“短平快”的真实折扣体验。它们“笼络”北京五环外新贵的底层逻辑，正在于此。
