新商场越开越少，反而是个好信号?

当新商场开业量越来越少，当存量改造成行业新风口，零售商业正从“盲目扩张”转向“质量竞争”。

在这场深刻的行业变革中，无数零售商业人正面临着前所未有的挑战：

新商场如何跳出同质化陷阱，在饱和的市场中找到合适的定位，避免“开业即巅峰”的尴尬？存量项目如何打破“老化魔咒”，通过有效调改实现客流与坪效的双重逆袭？

当消费者对“情绪价值”的需求日益迫切，商场运营者又该如何从“空间提供者”转型为“内容策展者”，用创新内容打造独一无二的“记忆点”，用精细化运营保持商场的“吸引力”？

第21届中国商业品牌节，正是为破解这些行业痛点而来。

2019年，全国狂开702家新商场。2025年，新开业商场数量下降到300多个，近20%还是存量改造再开业。新商场越开越少？这是行业的衰退，还是一场深刻的结构性变革？

当增量逐步减少，存量改造成为行业新风口，当消费者开始为“情绪价值”买单，当商场从“卖货场”变成“目的地”，我们必须承认：零售商业的“圈地时代”已经结束，行业的底层逻辑正在被改写，“精耕细作”的新时代已经来临。

01.

新商场数量“腰斩”

存量改造再开业项目飙升

2015年到2019年，可以说是零售商业行业跑马圈地的黄金年代。据赢商大数据显示，2015-2019年我国年均新开业集中式商业项目数量达到670+个，其中，2019年新开业项目更是达到了近10年的峰值，有702个集中式商业项目开业。

然而到了2022年（撇除2020年特殊原因），新开业项目数量骤减降至498个，首次跌破500大关；2025年更是进一步缩减至360+个，成为2013年以来新开业集中式商业数量最少的年份。这其中，近20%为存量改造，也就是说，实际只有不到300个开业项目为新建物业。

截止2025年12月31日，全国存量集中式商业数量超9000个，增速同比下降1.18%，体量超6.67亿平方米，增速同比下降1.49%。

2026年拟开业项目数量微增，但存量改造项目占比飙升。据赢商网不完全统计，全国拟开业集中式商业项目共400+个（购物中心+独立百货），总商业建筑面积约3102万平方米。其中，存量项目占比飙升至超33%，较2025年的约20%明显上升。

02.

新商场越开越少，

为什么？

■首先，商业供给严重饱和。据赢商大数据显示， 截止2025年12月31日，全国存量集中式商业数量超9000个，体量超6.67亿平方米。 部分城市人均商业面积远超国际合理水平。以部分新一线城市为例，核心商圈内商场密集分布，步行范围内就能看到三到五个大型购物中心，不仅同质化严重，有限的消费力也会被过度分散，新商场开业面临着“僧多粥少”的残酷竞争。

■其次，企业的投资逻辑变了，从“拼数量”转向“拼运营”。由于商场运营周期长、回报慢的特性，让房企对新商场开发持谨慎态度。据赢商网统计，2025年全年开业项目达5个及以上的企业仅有8家，合计贡献94个项目；2026年统计的14家内地商管公司，共计贡献86个新项目（含存量改造），整体节奏放缓。

更多企业选择以轻资产的模式进行扩张，或者更多地将资金投向存量商场的改造升级，通过提升运营效率来挖掘现有资产的价值，而非盲目扩张新的商业版图。

■第三，消费行为变了，从“商品消费”到“体验消费”。消费者需求的升级，进一步提高了新商场的开业门槛。近年来，消费者从单纯的“买商品”转向“买体验”，传统卖货型商场吸引力持续下降。只有具备精准定位、独特场景和出色运营能力的新商场，才能吸引优质品牌和消费者。这种需求变化倒逼行业创新，推动商场从“交易场所”向“生活空间”转型。

03.

不是零售商业不行了，

是行业的底层逻辑变了！

新商场开业量减少不是行业衰退，而是一场深刻的结构性变革?，也是行业走向成熟的表现。从“规模扩张”到“价值深耕”，从“卖货”到“体验”，零售商业的底层逻辑正在被重新改写。

“存量改造”成行业新风口，老商场改造有了“新出路”

“存量改造”已成为零售商业发展的核心方向。在新开业项目中占比从2025年的?近20%飙升至2026年的超33%，涵盖老百货升级、老商场焕新、头部企业轻资产扩张等多种模式。

其中，三类改造路径尤为突出，成为老商场逆袭的“新出路”：

■二次元主题商场，精准锁定年轻客群?

在2025年新开业的70余个存量改造项目中，有8个存量项目改造为二次元主题商场，验证了圈层经济的强大转化力。如上海巴黎春天·悦汇天山、重庆S,95超次元中心，通过引入限定快闪、粉丝社群活动，实现客流与销售额双增长。

图源：S95超次元中心官方小红书

■城市奥莱，盘活低效资产的新解法

部分在城市核心或近郊区域的传统商场改造为“微度假+高性价比购物”结合的城市奥莱，无需远赴郊区，实现“就近折扣购”，提升坪效与复购率。如苏州木渎荟品仓城市奥莱通过引入“城市奥莱”模式，打造荟品仓全国最大门店，成功盘活区域商业资源，开业首日客流超2万人次，销售额预计突破300万元。

打破标准化购物中心模板，以文化、艺术、工业遗存为底色，打造独一无二的“城市地标”，并通过高频展览、市集、演出持续制造“记忆点”。如南宁CNCpark趣南棉购物公园，由老棉纺厂改造，保留红砖厂房与机械设备，融合文创市集、Live House、独立品牌；宁波Z CORNER转角场，利用城市边角地打造开放式街区，引入本土设计师与小众品牌，形成强社群黏性。

图源：CNCpark趣南棉购物公园官方小红书

下沉市场，正从消费“末梢”跃升为商业竞争的“新主场”

尽管高线城市仍为增量主战场，但低线城市正在加速崛起。近两年，低线城市开业项目占比维持在30%左右。2025年360+新开项目中，商业低线级城市开业项目占比36%，其中，县域商业呈现出小爆发的趋势。2025年30多个商业项目在县城/县级市开业，其中大部分项目是当地首个一站式购物中心，不乏多个10万方以上大体量商业。

2026年400+拟开业项目中，商业低线城市开业项目占比33.6%，其中，商业四线城市强势崛起，共67个项目拟开业，数量逼近商业新一线与商业二线城市，如绍兴、淮安、商丘、芜湖、烟台、莆田等城市正吸引头部企业加速布局新项目，其中不乏明星产品线的城市商业首秀，如浙江首座金标苏宁广场——绍兴苏宁广场、苏北地区首个“万象系”商业项目——淮安城南万象汇、远洋集团布局山东的首个高端商业综合体项目——烟台乐堤港等。

从“卖货”到“造场”，目的地属性成新标配

当下的消费者为“记忆点”买单，商场需成为“内容策展者”。新项目不再只是购物场所，而是通过强体验打造可逛、可拍、可分享”的目的地属性，满足消费者对情绪价值和记忆点的追求。

■文化赋能：让历史/在地文化成为“活的流量密码”。如南京金陵长乐坊以民国风情重塑老城商业，济南洪楼1905深度融合洪楼教堂的哥特式建筑风貌与山东大学的百年人文底蕴，广州白鹅潭万象城深度融入岭南文化，杭州恒隆广场地块内保留了南宋仁和县遗址与元代兴福寺遗址，为这座现代商业综合体增添了独特的历史厚重感。

■艺术融入：把商场变成“流动的艺术馆”。如定位“国内首个艺术概念奥特莱斯”的南京德基奥莱，除了主打“购物+艺术+微度假”复合体验 之外，未来还将设立德基艺术博物馆-仙林馆。

■绿色共生：在城市中心打造“可触摸的自然”。如以自然科学为主题的杭州光环梦中心，将打造4.5万㎡室外公园，并设计四大自然科学主题空间；上海森兰印象城，以“山谷”为整体设计理念，打造全国首座「森系」印象城。

■内容深耕：用策展思维运营商场。如华中首个策展型零售商业空间的TX长沙年轻力中心，联动多元品牌、深挖城市记忆，打造高频潮流展览、限时快闪打造沉浸式空间体验，更重点孵化本土品牌、培育原创力量。

■主题细分：垂直化商业崛起。商场定位更加精准，围绕特定人群或兴趣打造专属空间。 如：

泛娱乐主题：北京超极合生汇以“泛文娱主题综合体”为核心，打造6大超极场景空间；

体育主题：沈阳环球港动感城打造10万方“体育+”综合体，涵盖体育生活mall、体育主题酒店、体育商务办公、体育培训基地、体育群英会馆、水上运动公园、卡丁车主题公园等；南京紫金·钟爱里打造骑行主题街区；北京奥园city街打造“体育+文旅"的亚奥文化主题商业街。

女性主题：重庆LOTPOP乐派改造为西南首个青年女性主题商场；

银发主题：重庆悠享时光里改造为重庆首家银发主题商业综合体。

图源：LOT POP乐派-畅青小红书

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