海口商业“黑马”北上！开启北京王府井277号院焕新

这是一则京城存量商业更新的故事。

近日，以“友谊阳光城”一战成名的海南中城实业集团，正式拿下北京王府井大街277号院项目。

4月29日，国机集团产业投资（北京）有限公司与海南中城实业集团有限公司（以下简称“中城实业”）在海口正式签署王府井277号院项目合作协议，标志着该项目正式迈入“渐进式更新”新阶段。

深耕海口商业圈十数年，海南中城挥师北上，进军中国商业地产的最高竞技场。

Part01

北上：

友谊阳光城团队“进京赶考”

在商业地产领域，区域壁垒向来森严，尤其是对于非一线城市出身的商业团队而言，想要在北京站稳脚跟并非易事。

然而，中城实业此次入京，并非盲目扩张，而是基于其代表作“友谊阳光城”所积累的深厚底气。

作为海口商业的“扛把子”，中城实业旗下包括友谊商业广场、友谊·阳光城购物中心（2024年获评海南省五星级“放心消费单位”）和友谊国贸城。其中友谊阳光城开业于2017年，总建筑面积达18万㎡，地处海口国贸CBD商圈，开业以来常年占据海口商业人气榜TOP2。其不仅是一座购物中心，更是海南年轻生活方式的策源地。

中城团队擅长在激烈的市场竞争中捕捉年轻消费群体的脉搏，通过精准的招商落位、极具创意的营销活动以及对餐饮、娱乐等体验式业态的极致打磨，成功将友谊阳光城打造为海口的“流量引擎”。

此次接手北京王府井277号院，被视为该团队的一次关键战略跃升。他们即将面临的挑战，是如何将南国商业的灵活性与创新力，与京城深厚的文化底蕴及高端商务氛围完美融合。

Part02

项目初探：

王府井277号院的“黄金基因”

王府井大街277号院，这个门牌号本身就写满了故事。

该项目位于北京市东城区王府井步行街南段西侧，地处王府井商圈核心区中心位置。项目由多栋商业楼宇构成，占地面积约1.3万平方米，建筑面积约2万平方米。这种低密度的院落式布局，在大楼林立的王府井显得尤为稀缺，也为未来的商业改造提供了无限的想象空间。

从历史维度来看，这里曾是王府旧址，也是王府井“甜水古井”的发源地之一。北平解放后，《人民日报》曾入驻此地，直到1980年才迁出。因此，277号院不仅流淌着皇城的贵气，更镌刻着中国报业的辉煌记忆，是名副其实的“文化宝藏”。

王府井大街 图源：视觉中国

此前，这里曾分布着餐饮、酒店及商贸公司，但随着时间推移，原有业态已难以匹配王府井日益提升的商业能级。作为首都“金街会客厅”功能定位的重要组成部分，该片区依托王府井成熟的商业氛围与客流优势，亟需通过合作运营实现资产价值的提升。

该项目原隶属于国机集团体系。2023年底，中交房地产集团与国机资产签署了合作权益转让协议，旨在通过盘活存量资产，解决历史遗留问题。

随着海南中城的介入，这个经历了权属梳理与资产整合的项目，终于迎来了真正的商业化操盘手，准备开启价值重塑的新篇章。

Part03

商圈洞察：

高密度竞争下的差异化机遇

要理解277号院的潜力，必须先读懂它所处的战场——一个高度成熟且竞争激烈的顶级商圈。

赢商大数据显示，王府井商圈目前在营纯零售商业体有7个，总体量43万方，其他复合配套零售项目12个，是北京二环内商业密度最高的区域之一。区域内既有开业70年的北京百货大楼，也有年轻潮流氛围浓厚的北京APM、东安睿锦，以及高端奢华的王府中环、银泰in88。

细观这份"邻居名单"，商业差异化程度极高——从1955年的百货大楼到2023年的王府井喜悦，从高端奢侈品到年轻潮流，王府井商圈已经形成了覆盖全客层、全品类的商业生态。

从客群结构看，王府井商圈同样具有强劲的消费势能。

赢商大数据显示，商圈到访客群中，北京本地消费者占比79.8%，外地旅客占比约20%，这意味着它并非单纯依赖旅游消费的"打卡地"，而是拥有扎实的本地消费基本盘。

此外，商圈内年轻客群（区别于年轻家庭）到访占比达24%（TGI：1.22），远高于全市平均值，展现出极强的年轻潮流消费氛围。

显然，当下王府井商圈的竞争格局，已从"有没有"进入"好不好"的阶段。在如此高密度的商业格局中，277号院若想突围，关键在于找到差异化的生态位。

Part04

未来畅想：

皇城根下的“城市会客厅2.0”

面对这样一个兼具历史厚度与地段热度的项目，赢商网也对未来项目的焕新方向有了一些合理畅想。

其一，形态重塑：从“院子”到“街区”。鉴于277号院独特的低密度建筑结构，未来极有可能被改造为开放式、街区式的“非标商业”。利用庭院、连廊和屋顶空间带来都市漫步式体验。古老的青砖墙与现代的玻璃幕墙碰撞，将形成极具视觉冲击力的“京城打卡地”。

其二，首店经济与夜间经济的聚合。277号院有望引入大量具备社交属性的精品餐饮、特色酒吧以及设计师品牌首店、艺术展览空间或文创书店。通过庭院酒吧、深夜食堂等业态，点亮长安街畔的夜色，吸引Z世代与高端商务人群。

未来，277号院或许不再是一个冷冰冰的办公或商业场所，而是一个“城市会客厅”。通过举办市集、音乐节、文化沙龙等高频率活动，将周边的高端白领、游客以及原住民紧密连接起来。它将成为一个展示北京文化自信与现代商业活力的双面绣，既保留了老北京的烟火气，又张扬着国际化的时尚范。

当然，以上均为合理畅想。未来这个项目如何进行渐进式更新，值得期待！