郑州奥莱生死局：杉杉称霸，百联血战

2009年冬天，郑州郑东新区宝龙城市广场人潮涌动——康城奥莱开业首日涌入近10万人次，这座中原首家真正意义上的奥特莱斯，带着“名品+折扣”的新鲜玩法，点燃了郑州人对国际大牌的无限遐想。

然而，这场烟火只绚烂了两年便黯然熄火。货源不稳、运营不善，让康城奥莱成了郑州商业史上的一声叹息。更令人唏嘘的是，此后数年间，天河奥莱、世贸奥莱、鸿裕奥莱……一批打着“奥莱”旗号的项目纷纷登场，又纷纷“画饼”夭折。那个年代，奥莱更像地产圈地的漂亮外衣，而非真正能跑通的生意。

直到2016年，杉杉奥莱中牟店开业，郑州才重新迎来一个真正意义的奥特莱斯。凭借30余个国际一二线品牌、NIKE工厂直营店等硬核资源，杉杉开业当年即盈利，2017年闯入“10亿元俱乐部”，2019年销售额突破16亿元。

一座杉杉，不仅改写了郑州无标杆奥莱的历史，更让中牟成为全省消费者的目的地。随后，首创、华盛相继落子，王府井、丹尼斯也以城市奥莱形式分食市场。而2024年杉杉二七店开业，使郑州成为杉杉首个双店城市，彻底坐实“杉杉称霸”的格局。

然而，真正的变局正在西边酝酿。2026年初，百联股份首次披露：郑州中原百联奥莱计划于2027年9月开业，总投资超20亿元，体量达15万平方米，定位“超级文旅精品奥莱”。

百联以轻资产模式杀入郑西，距首创奥莱不过数公里，更与杉杉中牟店的“休旅”定位正面碰撞。三家头部运营商——杉杉、首创、百联齐聚郑州，一场关于客流、品牌、运营的“生死局”已然开场。

谁将主宰中原奥莱的下一个十年？答案正在血战中浮现。

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从“画饼”到标杆

启蒙与分化的17年

郑州奥莱发展史，以2009年康城奥莱为起点，而2016年杉杉中牟店开业则是分化的分水岭。

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启蒙年代：

康城昙花一现，画饼者集体“暴雷”

2009年12月，康城奥莱在郑东新区宝龙城市广场开业，3万㎡经营面积，Burberry、Gucci、Armani悉数登场。开业当天近10万人次涌入，郑州人第一次尝到“名品+折扣”的甜头。

然而，本地缺乏专业运营团队，货源不稳，品牌结构杂乱。新鲜感一过，客流断崖式下跌。两年后，康城奥莱关门大吉，顺便浇灭了市场对郑东新区的期待。

但这并没有挡住“画饼”的热情。2012至2016年间，惠济区天河奥莱、二七区新田城·洞林湖奥莱、航空港区鸿裕奥莱、经开区世贸奥莱轮番登场。世贸奥莱甚至喊出“中部地区最大”的口号，2014年高调奠基，最终连个水花都没溅起来。

真相很简单：那个年代，开发商打着“奥莱”旗号，实为圈地卖房。缺乏实际的奥莱经营能力，让市场对郑州奥莱业态的信心在一次次失望中跌至冰点。

唯一活下来的，是本土龙头丹尼斯在CBD熬出的城市奥莱项目。它不算标杆，但至少证明了：奥莱在郑州，不是必死之局。

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标杆崛起：

杉杉中牟店改写历史

2016年9月，郑州杉杉奥特莱斯（中牟店）开业，成为郑州首个真正意义上的标准化奥莱项目，彻底改写了市场叙事。

开业之初，郑州杉杉奥特莱斯（中牟店）便已引入Bottega Veneta、Armani、Versace、VERRI、Gucci、Tommy Hilfiger、COACH、Michael Kors以及Max Mara等超30多个国际一、二线品牌，还集合了包括Nike、Adidas、New Balance等多个运动休闲类品牌，包括NIKE在郑州的第三家工厂直营店。

丰富的品牌、新颖的体验为郑州杉杉奥特莱斯（中牟店）带来了可观的客流量和销售额，短短数年间便已进入全国奥莱前列。2016开业当年，项目即实现盈利；2017年，便进入“10亿元俱乐部”；2019年，销售额更达到16.25亿元，年增幅达到30%。

杉杉的成功，像一颗炸弹，炸醒了整个市场。

2017年，华南城旗下的华盛奥特莱斯亮相新郑市双湖大道商圈；2018年，首创奥特莱斯在荥阳新田城板块开业，以意大利风情建筑为特色，近聚集了近200个国际国内知名品牌，如CO时尚奥莱品牌集合店(Chic Outlets Multi Brands Boutique)、FANSNADI、BESIONIA、Marisfrolg、NIKE、Adidas、BELLE等，主要辐射范围为郑州西部，客群与杉杉有所区隔。

另外，同样位于中牟县的郑州万华奥特莱斯于2022年开业，以约3.5万㎡体量投入市场，宣称打造集零售与直播基地于一体的新型城市奥莱。

与此同时，传统百货的“奥莱化”转型浪潮拉开序幕。2019年8月30日，开业仅6年多的王府井百货郑州锦艺城店正式宣布转型为城市奥特莱斯，在现有品牌店调为奥莱店的基础上，引入奥莱主力店，成为王府井集团在全国运营的第5家城市奥莱。改造完成后，2021年日均客流量显著改善，达到4.7万人次。

然而，同样于2019年宣布转型的金博大就显得相当凄凉。2019年，位于二七商圈、隶属于大商集团旗下的金博大已连续亏损三年，为了实现“自救”，项目决定携手河南麦迪逊，宣布转型城市奥特莱斯。然而仅运营4个月，便于2020年3月31日被大商集团单方面宣布关闭，留下了商户损失7000余万元、货款纠纷1000余万元的烂摊子。

血的教训说明，没有品牌资源和运营能力，盲目“转型”奥莱亦是一种自杀。

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杉杉“双店”称霸

城市奥莱夹缝中生存

在百联官宣入局前，郑州在营奥特莱斯项目共有7家，总体量约64万㎡，市场增量见顶，存量血拼。

在这片战场上，杉杉凭借中牟、二七“双店”布局，已然封王；城市奥莱则在夹缝中艰难喘息。

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郊区奥莱：

杉杉双店称霸，东西各据一方

作为郑州首个真正意义上的标准化奥莱，杉杉奥特莱斯（中牟店）是郑州郊区奥莱的标杆之作。项目所在区位锚定郑开同城化走廊，让郑开大道沿线城市共同构成其核心腹地，叠加周边雁鸣湖、绿博园、方特、电影小镇等文旅资源，项目辐射面得以进一步扩大。

通过分期开发，杉杉奥特莱斯（中牟店）实现了持续升级。2021年8月，郑州杉杉奥特莱斯（中牟店）二期开业，建筑面积5万㎡，较一期增添更多餐饮、儿童、运动业态。二期建筑主体为“盒子型”商业，与一期开放式街区形成补充。

从客群数据看，杉杉奥特莱斯（中牟店）的异地客群占比近50%，10公里以下本地客群合计仅约22.86%，异地客源中，开封独占四成，其次为新乡和周口。

如此数据源于选址的三重优势：一是地处郑开同城化主轴，紧邻开封，双城客流自然外溢；二是立足中原城市群 / 郑州都市圈东部区域性枢纽节点 + 郑开同城化门户枢纽，1 小时交通圈覆盖新乡、周口、商丘、许昌等城市，具备强跨城虹吸能力；三是周边集聚方特、只有河南等八大文旅景区，并且自身定位“河南首个景区奥莱”，文旅客流与消费客流高度叠加，显著拉高异地客群占比。

杉杉东有中牟店，西则有二七店，开业即爆，直插郑州主城南。

2024年9月15日，杉杉奥莱二七店开业，占地190亩，一期10万㎡，超2000个车位，引入210个品牌（含20余家河南首进），包括DUEK33、MCHAEL KORS、TOMMY HILFIGER、Calvin Klein等国际品牌与NIKE、阿迪、李宁、安踏、特步等大众品牌。

从客群数据看，其10公里以上客群占比29.71%，异地客群占比达30.18%，远超城市奥莱。异地客源中，周口（15.77%）、许昌（15.11%）、平顶山（10.79%）分布均衡，印证了其突破社区半径的跨城辐射能力。2024年9月开业首年，即实现销售额超10亿元、客流量超600万人次。

双店协同，称霸郑州：中牟店虹吸豫东及省外客流，二七店深耕主城南及豫南市场，形成东西呼应、内外兼收的霸主格局。

相较之下，郑州首创奥特莱斯则提供了另一种郊区样本。

项目所处的荥阳位于郑州西郊、距离主城较远，但远离外地城市。从客群数据来看，10公里以上客群占比52.73%（全城第一），但异地客群仅20.56%（郑州在营奥莱中异地客群占比占比最低的项目，与城市奥莱相当）。

这说明首创的客源高度依赖郑州主城区远距离驱车客，但对跨城外地消费者吸引力有限。百联2027年杀入郑西后，首创恐成最受冲击的一个。

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城市奥莱：

夹缝中生存，回归社区本质

城市奥莱，是郑州奥莱市场的弱势阵营，这一阵营包括王府井奥莱（锦艺城）和丹尼斯奥莱天地两个项目。它们位于主城区核心地段，由传统百货转型而来，注定无法与郊区巨无霸正面抗衡。

王府井奥莱（锦艺城）是城市型奥莱中存活并获得一定客群认可的代表案例。项目位于中原区桐柏路与棉纺路交叉口，2019年8月由王府井百货转型而来。改造分两个阶段推进：2019年第一阶段主打首层开放专柜空间，提升设计感与品牌落位；2020年第二阶段打造了“棉纺1953”主题街区、儿童彩虹主题区等多楼层主题化场景，并引入国棉老厂美食等在地文化元素。

从客群来源分布来看，其10公里以下客群占比高达65.17%，异地客群占比仅21.42%。有限的异地客源中，周口（13.74%）、新乡（12.79%）、开封（12.34%）相对平均，缺乏吸引周边城市客群专程前往的能力。

从业态比例看，入驻品牌数量中零售类占比仅55.32%，餐饮占比达到19.13%，儿童亲子达到15.65%，休闲娱乐类不足10%。业态组合偏重日常消费，本质上是一个嵌在大型社区中的折扣百货，服务的是周边3-5公里范围内的家庭客群，难以支撑跨区域客流转化与二次消费增长。

丹尼斯奥莱天地同样从百货转型而来。在郑东CBD建设之初便“捧场”的丹尼斯，于2011-2013年之间先后开出丹尼斯七天地，其后在2014年因业绩未如理想，对项目进行业态调整。其中，4、5天地腾退原本冷清的家具业态，往城市奥莱方向进行改造。

项目以大众品牌和本土品牌为主，声量远不及远郊型项目，但凭借丹尼斯的会员体系和CBD日常客流，维持着相对稳定的经营——属于“低调活着”的类型。

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血战前夜

百联杀入，杉杉双线迎战

如果说2016到2024年是杉杉中牟店“一骑绝尘”的黄金时代，那么2025年之后，郑州奥莱正式进入“三国血战”。

最大的变量，来自百联。

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百联血战郑西：

20亿重注，直捣杉杉腹地

2026年1月，百联股份在上海召开年度答谢会，首次对外披露了位于郑州市中原区的奥特莱斯项目，定位为郑州首个超级文旅精品奥莱。

郑州中原百联奥特莱斯坐落于陇海快速路以北，金英路、泉州路、金马路和玉瑞路合围区域，总占地面积约150亩，总投资20.94亿元，地上规划建筑面积约15万㎡，分两期开发。

项目由河南次元猫商业管理有限公司投资建设，百联负责运营管理，是百联首个轻资产管理输出模式经营的奥莱。

其中，一期规划建设约10万㎡的奥特莱斯购物广场，二期将规划建设地上约5万㎡的目的地休闲文旅商业。项目建成后将招商引进约300个国际国内知名连锁品牌，一期计划于2027年9月正式开业。

距离地铁6号线不到800米，直接或间接与多条高速接壤（如郑少洛高速、连霍高速等），2小时自驾范围内可覆盖郑州主城区及周边县区市；周边有汇泉西悦城、永威西郡等大型居住社区，并与奥体中心、美术馆、郑州大剧院、博物馆、植物园相距不远，交通、区位优势明显。

百联的入局，意味着三家国内头部奥莱运营商杉杉、首创、百联将齐聚郑州，郑州奥莱竞争格局或有大变。

一方面，百联奥莱所处位置在郑州西部，将与位于荥阳的首创奥莱形成直接竞争，改变目前郑州奥莱“东强西弱”的格局；另一方面，“文旅精品奥莱”的定位与地处河南文旅资源核心节点、以“花园奥莱·休旅杉杉”为定位的杉杉奥特莱斯（中牟店）有一定重叠，或加剧二者会对郑州主城客群的争夺。

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杉杉的防御：

扩建、首店两箭齐发

面对百联入局的潜在挑战，杉杉商业在郑州市场的应对策略是多维度的。

以扩张构筑规模壁垒：杉杉奥特莱斯（中牟店）新馆扩建目前已在进行中，2026年第一季度开工，预计2027年二季度开业，总建筑面积5.5万㎡。新馆在业态定位上侧重“数码科技”、“室外体验/功能社交”、“儿童业态”及“配套餐饮”，目标客群也更显年轻化，有望通过补强当前郑州杉杉奥特莱斯项目因可租赁面积不够而欠缺的体验、餐饮等配套业态。

业态之外，杉杉奥特莱斯（中牟店）还在持续强化项目的体验。以2024年的三期改造和扩建为契机，项目提出了 “休旅杉杉·花园奥莱” 的项目基调，并延续到了如今的新馆建设中，将以“花园式奥莱+主题乐园+沉浸式游乐区”的全新组合，把传统购物升级为微度假体验。

以首店打造优势：进入2026年，杉杉奥特莱斯（中牟店）品牌阵容再升级——成功引入DESCENTE、HAGLOFS、HOKA三大中原、河南奥莱首店，加上2025年引入的KOLON SPORT河南奥莱首家旗舰店、SALOMON中原奥莱首店，以及再早之前引入的ARC'TERYX、THE NORTH FACE等品牌，组成户外品类“全明星阵容”。

再加上Nike Unite旗舰店、FILA中原奥莱旗舰店、MaxMara Outlet中原首店、Tory Burch中原奥莱首店等重量级门店，能够持续强化品牌高地标签，全方位满足消费者的多种消费需求。

以资本化验证资产价值：2026年1月，中金唯品会封闭式基础设施证券投资基金正式向上交所提交申报并获受理，底层资产为郑州杉杉奥莱和哈尔滨杉杉奥莱，两处物业总估值与拟募集规模均为69.99亿元，2026年及2027年度预测现金分派率分别为4.84%和5.12%。

郑州杉杉奥莱能够成为河南第一单真正意义上的商业不动产REITs底层资产，证明了其经营的稳健性与可持续价值，也为后续扩张提供了资本支持。

从康城奥莱的昙花一现，到世贸、鸿裕们的集体“画饼”，再到杉杉的一骑绝尘——郑州奥莱用了十七年，走完了从“有没有”到“好不好”的路。

但商战的剧情，从来不会一成不变。

2027年，当百联15万㎡的巨无霸在郑西开业，杉杉中牟店新馆同步登场，首创在夹缝中求生，郑州奥莱将迎来真正意义上的“三国血战”。品牌资源是护城河，运营能力是生死线。没有第三条路可走。

杉杉称霸？百联血战？谁主沉浮，两年后见分晓。但有一点已经确定：郑州消费者，将是这场血战的最大赢家。