从优衣库到始祖鸟，美丽诺羊毛正在攻占消费者衣橱
“夏天穿羊毛”的热度正在升温：小红书上，“羊毛短袖”话题浏览量超1200万；“美丽诺羊毛”话题更是超1.3亿，其中大量笔记与夏季穿搭相关。与此同时，从T恤到运动服，羊毛面料正成为越来越多服装品牌的新宠，跨季节穿着的消费潜力被加速释放。
羊毛正在“跨季”
提起羊毛，多数人的第一反应，仍是冬天的保暖之选。然而，以美丽诺羊毛（或称美利奴羊毛）为代表的高品质面料正在颠覆这种固有印象。
相比于普通羊毛，美丽诺羊毛纤维更细、更轻盈柔软，贴身穿着没有刺痒感。同时，它独特的纤维结构既能储存空气形成隔热层，又能吸收水汽并将其排出，实现透气、保暖、快干、防臭等多重功能。
因此，越来越多的品牌开始将这种高品质羊毛纳入产品矩阵。
优衣库的精纺美利奴羊毛系列，主打“100%绵羊毛”，覆盖长袖、短袖、开衫等不同款式。售价149元的短袖圆领针织衫，单品销量已突破6万件。
COS不仅精选美利奴羊毛打造了一系列冬季单品，今年夏季新品中也推出羊毛混纺短袖、连衣裙、裤装等。
始祖鸟、montbell、迪卡侬、安踏、FILA、凯乐石、挪客等运动户外品牌店铺中，同样能能看到羊毛产品的身影。其中，安踏集团旗下专注于打造中国菁英户外运动产品的子品牌——安踏冠军，在今年2月携手全球羊毛权威机构WOOLMARK推出了100%美丽诺羊毛高性能运动系列，并逐渐覆盖多元户外场景；户外品牌‌UTO悠途与德国百年纱线巨头德国南毛集团联合发布的全新2026春夏无缝羊毛系列，主打“像第二层皮肤一样舒适”的穿着体验。
综合来看，以美丽诺羊毛为代表的羊毛服饰，正在打破“秋冬专属”的传统范畴。羊毛材质成为四季可穿的日常面料，应用场景也覆盖了日常、商务、户外等方方面面。
天猫新品创新中心与WOOLMARK共同发布的《2025羊毛材质消费趋势洞察白皮书》显示，中国羊毛市场正呈现出“更多场景、更大人群、更深溢价”的鲜明特征，一个以高性能、高品质和可持续为核心价值的羊毛消费新时代已经来临。作为高品质代表的美丽诺羊毛经过若干年市场教育，在中国消费者之中的认知度从2020年的17%迅速增长，如今已超过六成。
品牌差异化掘金
当一块“富矿”被打开，新老入局者的玩法各有不同。
*icebreaker
创立于1995年的新西兰品牌icebreaker，是全球首个将美丽诺羊毛系统性应用于户外打底与运动服饰的高性能户外品牌。其始终以美丽诺羊毛为核心，以天然纤维打造兼具功能与质感的舒适着装，以纯粹态度联结人与自然。
产品线覆盖贴身层、中间层、外层、配件四层穿着系统，并独创数字保暖体系（以羊毛克重划分保暖等级），可满足登山徒步、冰雪运动、城市户外、跑步骑行等多元场景需求。
2018年，icebreaker被美国VF集团收入麾下，与The North Face、Vans、Timberland等同集团阵营；2021年，品牌由VF集团直营正式进入中国市场。
今年5月中旬，icebreaker Touch Lab全球最新形象店首站亮相西南风尚地标成都太古里，以中西文化交融为空间设计理念，融合成都竹编与新西兰毛利编织工艺，呈现出兼具人文与自然的空间质感。
至此，icebreaker已经在国内布局40余家门店，覆盖北京、上海、深圳、杭州、成都等城市，打入恒隆系、万象系等高端商业，以及大卫城、德基广场等区域标杆项目。
*Smartwool
同样隶属于VF集团旗下的Smartwool，是羊毛袜的标杆。1994年创立于美国科罗拉多州，以“go far. feel good.”为品牌理念，致力于让户外运动爱好者、长途旅行者和日常通勤者在各种场景下都能感受到舒适和自在。
从一双高性能美丽诺羊毛滑雪袜开始，Smartwool的产品已经延伸至功能贴身层、日常休闲款、潮流小配饰等。品牌依托“智慧羊毛”这一核心科技，将优质美丽诺羊毛与其他功能纤维混纺，打造高性能科技面料，赋予天然材质全新可能。而且，Smartwool还长期与不同背景的艺术家、插画师合作，将功能织造、艺术图案、色彩碰撞结合，赋予专业装备更多艺术表达。
今年1月，品牌将中国首店开在了北京来福士中心；4月，上海首店进驻港汇恒隆广场。此外，品牌西南首店即将登陆昆明顺城购物中心，目前已设立围挡。
*[sn]
2012年创立于瑞士的户外运动羊毛服装品牌[sn]（super.natural），倡导自然力与科技力的平衡，致力于将自然界最优的美丽诺羊毛和科技界最佳的材料结合在一起，打造并重新定义户外穿着体验的产品。
2024年品牌为亚洲皮肤特性开发了“16.5微米极细羊毛”产品系列、“中国非遗扎染”系列，以及“iF设计奖”羊毛运动内衣系列。产品线覆盖越野跑、徒步、登山、滑雪等多场景运动。品牌主要通过社媒与社群，强化与用户的连接。
*Outopia
而2021年创立的本土新兴品牌Outopia，则选择了越野跑这条更精准的赛道。该品牌以美丽诺羊毛为主要面料，打造兼具高耐用性、可穿戴性和羊毛功能特性的越野跑装备，在越野跑圈层中建立了强大的品牌忠诚度。
目前，Outopia已在北京、上海、成都、南京、重庆开设线下门店。今年2月，品牌还拿下了B轮融资，其中包括雷军旗下顺为资本的三轮连续投资。
赛道版图仍在扩张
无论是专业美丽诺羊毛品牌的持续发力，还是非专业品牌的加码，都共同指向高品质羊毛赛道的增长。
《2025羊毛材质消费趋势洞察白皮书》显示，在截至2025年7月的一年内，天猫平台上的美丽诺羊毛服饰销售额增速高达18%，显著超越服饰大盘的整体表现。分品类看，男装、女装中的美丽诺羊毛细分品类增速，分别达到33%和16%，均大幅领先于各自的整体大盘。
即便如此，品牌们想要真正把好这波机遇，仍需跨过几道坎。
首先，是消费心理门槛。“羊毛只能冬天穿”“太贵了”“护理太麻烦”等刻板印象依然是美丽诺羊毛制品劝退普通大众的核心原因。目前来看，市场增长主要由户外场景和年轻高知人群驱动，距离真正的“大众日常”仍有距离。
其次，是物理性能的局限。尽管当前的羊毛服饰整体更耐洗、耐穿，但轻量纯羊毛面料的耐用性仍不及合成纤维。正因如此，许多产品转向羊毛混纺结构，寻求真实使用场景下的最佳平衡。
另外，是产品的设计同质化。目前市面上的羊毛服饰多停留在基础款打底衫等安全区，缺乏针对不同场景的精细化设计，对于日常穿搭美学需求的满足也有很大提升空间。
对服装品牌来说，美丽诺羊毛确实是支“潜力股”，但要跨越这些坎，必须在供应链、品牌传播、场景创新等多个维度同时发力，将羊毛的使用逻辑融入品牌叙事。毕竟，无论在哪个赛道，真正的赢家都将是那些既懂材料、又懂用户、更懂场景的品牌。
