西安奥莱“诸神之战”：砂之船高光，百联、杉杉、SKP杀入
图源：除特别注明，均来源于项目/企业官方渠道
撰文：强晓群
编辑：孙莉芸 付庆荣
编者按Preface
【城市与奥莱】栏目，以城市视角，看奥莱商业竞合，观城市商业竞速。此篇为，西安奥莱。
奥莱商业持续升温，西安成了“诸神之战”的交汇点，硝烟弥漫。
定档618，国内首批商业不动产REITs正式挂牌上市，国泰海通砂之船商业REIT是资本热度最高的产品：唯一认购超百倍；单体估值最高，从9亿账面原值飙升至超50亿估值，增值率468%。市场真金白银的投票，也从另一个层面确认了砂之船“西北第一奥莱”的地位。
但仍有“挑战者”接连出现。杉杉商业第24子签约西咸新区沣东新城，计划投资20亿元，野心勃勃。在与杉杉项目相距22公里的主城城东核心，百联奥莱西北首秀落地幸福林带。在城东远郊临潼区，SKP奥莱项目紧邻兵马俑景区，扼守文旅发展轴线。另有王府井奥莱、首创奥莱等加速进化，企图稳住市场份额。
至此，西安奥莱在营8个项目、拟开4个项目，集齐了砂之船、杉杉、首创、百联、王府井国内五大头部奥莱运营商，以及高能跨界的奢品大佬SKP，“二次爆发”态势凶猛。
这个时间节点，并非偶然。
一方面，国内头部商业集团集体进入战略破局期，急需开拓增量市场。相比华东、华北、华中这些竞争饱和区域，西北品质消费供应不足、奥莱竞争处于蓝海，集体共识是拿下西安，就能“撬动”整个西北。毕竟，“西安，其实是西北五省的省会”。
另一方面，西安城市骨架持续扩大，为奥莱选址提供了充足的落位空间。以往商业资源高度聚集主城，呈现单核格局；随着城市多中心、组团式演进，外围新兴片区人口与势能快速崛起，亟需高品质商业补齐配套。兼具品质调性与高质价比的奥莱，自然成为填补区域空白的最优解。
“诸神之战”一触即发，一个更根本的问题浮出水面：西安奥莱的下一程，究竟由谁定义？
西安百联奥莱项目
01
一个西安
20多座奥莱“血战”
作为西北五省枢纽，西安消费辐射力与市场空间潜力诱人。过去十余年间，城市商业集中爆发，诞生多个全国知名标杆项目，带动奥莱赛道投资热潮。
前后累计近20座奥莱项目，征战于此。行业虽未复刻购物中心百花齐放的盛况，却在竞争中完成迭代：从早期无序混战逐步走向格局定型，从砂之船一家独大的单极格局，演变为多极竞合。
2012~2016年：混战爆发，泡沫破裂
2012年之后，西咸、浐灞、临潼、鄠邑、国际港务区五大新区全面开发建设，批量释放商业用地。恰逢全国奥莱首轮开发热潮，大量房企借奥莱概念低价圈地，捆绑住宅开发套利。
2012至2016年，西安及周边宣称将建设奥莱的项目超过10个。草堂奥莱购物中心、保荣奥莱、悦美国际奥莱、浐灞砂之船、王府井空港赛特奥莱、华盛奥莱、临潼西恩奥莱等项目集中签约、拿地与规划公示，赛道热度空前。
喧嚣之下，多数项目难逃两种命运。要么因资金断裂等原因，止步于在图纸阶段；要么勉强开业，此后活得艰难。临潼西恩奥莱开业次年便难以为继，被王府井收购；华盛奥莱开业便引进耐克西北首家工厂折扣旗舰店，并通过“欧瑟名品馆”集合了PRADA、FENDI、BURBERRY等十余个国际奢侈品牌，却囿于客流不足、折扣供应链薄弱等窘境，没能真正完成西安奥莱“启蒙”。
“火热登场，狼狈收尾”，充分验证了早期奥莱本质上是用“折扣”这一个支点撬动整个商业模型。一旦品牌迭代停滞、体验感缺失，而城市发展红利又未能及时兑现为周边客群增量，这个支点就会迅速断裂。
2016~2019年：秩序确立，格局初成
泡沫破裂，热潮消退，西安奥莱发展步入理性阶段，开始由专业奥莱运营商主导确立市场秩序。
王府井奥莱“一城双星”分别扼守西安东北、西北远郊。2016年，王府井集团收购西恩温泉奥莱，经重装改造，同年12月24日以王府井赛特奥莱·临潼店（后更名王府井奥莱·临潼小镇）开业。一个星期后，王府井赛特奥莱?机场店（后更名王府井奥莱·西咸小镇）开业，200余个品牌中国际品牌占比超65%。
砂之船以“大又全”扎根浐灞，押注城市北扩红利，刷新全城奥莱消费认知。签约落地3年之后，2017年9月砂之船（西安）奥莱以14.13万㎡体量、近600家品牌入市，将餐饮与体验业态占比拉升至35%以上。它不仅是当时西安体量最大的奥莱，更是第一个将奥莱从“折扣卖场”升级为“家庭微度假目的地”的项目。袁家村、UME影城、儿童主题乐园等配套，让“逛奥莱”变成一整天的出行计划。
砂之船（西安）奥莱
首创奥莱补齐城南高端折扣商业空白。2019年，11.8万㎡的西安首创奥莱，以托斯卡纳风情开放式街区精准覆盖高新、长安高端家庭客群。至年底，西安奥莱数量达到6个，在全国副省级城市中位居前列。
四大标准奥莱，划定东西南北空间坐标，充分验证稳定品牌货源、专业的运营体系，才能与城市发展同频，依托片区红利持续沉淀客流。
2020年之后：深度调整“二次爆发”
2020年后，西安奥莱市场进入深度调整。部分早期规划项目彻底消失，砂之船、王府井、首创等项目则持续打磨品牌与场景，企图稳住客流底盘。2022年3月，静安荟生活奥特莱斯开业，零售占比仅37.82%，体验业态合计超60%，标志着“生活奥莱”这一新物种在西安落地。
2025年后，西安奥莱迎来真正意义上的“二次爆发”。高新新天地生活奥莱以存量改造形式开业；兵马俑临潼国际旅游购物小镇、杉杉奥莱、百联奥莱、月澜嘉奥莱等多个头部企业项目陆续官宣落子。
截至2026年6月，西安拥有8个在营奥莱项目、4个在建及规划奥莱项目，更有京东奥莱、BIGOFFS等仓储式奥莱，补充区域折扣消费需求，“奥莱之城”从概念走向现实。
02
远郊奥莱与“生活奥莱”
不同的生意逻辑
走过十三年的起落周期，西安奥莱发展经历从泡沫到理性，玩家从一家独大到多元竞速。想要分羹西安奥莱市场，核心命题不是“同质化竞争”，而是要用同一个“奥莱”招牌，让不同的生意逻辑成立。
01 城郊目的地型奥莱：转向远近客群双向渗透
早年远郊奥莱很大程度上以跨城、跨区远程客流支撑，随着新区住宅、交通、生活配套落地，片区常住居民持续增长，“唯辐射半径论”旧模式失效，城郊奥莱需同步转向本地常住+跨区域远程双向渗透，完成从“远郊目的地”向“近郊复合型奥莱”的转型。
方向驱动，打法各异。
砂之船：资管逻辑驱动零售与体验的新平衡
赢商大数据显示，砂之船（西安）奥莱5-8公里客群占比13.35%，在8个项目中排名第一；10公里以上客群占比接近四成；异地客群占比30.94%，在西安近郊型奥莱中居首。三组数据叠加，指向一个清晰的结论：砂之船是西安唯一同时具备“近端渗透力”与“远端吸引力”的项目。
支撑这种辐射能力的，是“1+N”模式下特定的“均衡业态策略”。区别于传统奥莱零售业态占比高达85%，14.13万㎡的砂之船零售业态占比仅64%，餐饮、儿童亲子、文体娱合计占比超过35%。客观效果是：客群抵达后有足够丰富的场景支撑停留，单次出行的时间成本被有效对冲，从而提高复访率。很长时间内，这一模式在西安是降维打击式的创新，也由此奠定了它难以撼动的市场心智。
项目近年来的品牌汰换显示，其正在重点聚焦运动、潮流服饰、儿童服饰等高坪效、高现金流的零售品类，持续增厚联营收益。招募书显示，项目联营面积占比从2023年底的53.66%提升至2025年底的62.96%，联营收入占比从69.98%提升至73.51%，稳步提升整体经营效率与盈利水平。
可见，依托“零售为本、体验赋能”稳居“西北第一奥莱”地位后，砂之船（西安）奥莱选择以资管逻辑扩大竞争优势：通过持续优化资产收益、强化现金流韧性，反向支撑商场招商、运营全链条迭代。
王府井奥莱：一城双星，文旅+枢纽错位互补
王府井奥莱?临潼小镇经营面积3.6万㎡，西咸小镇经营面积6.5万㎡，二者体量远小于砂之船14.13万㎡、首创11.8万㎡，属于中小型奥莱。因此，王府井的生存逻辑并非比拼规模、业态齐全度，而是依靠双项目错位互补，实现 1+1大于2的协同效应。
选址上，临潼小镇地处东北临潼度假区，依托兵马俑承接全国文旅客流；西咸小镇坐落西北空港，覆盖咸阳、西郊居民与机场过境客群，流量圈层完全区隔。业态上，临潼侧重轻奢名品，适配游客短时购物；西咸配齐影院、冰场、亲子业态，深耕本地家庭周末休闲需求。
依靠 “文旅奥莱+枢纽家庭奥莱” 双差异化模型，避开大型综合奥莱正面内卷，各自锁定独有客群，以协同优势守住专属市场份额。
首创奥莱：从极致零售转向非标体验
在行业头部玩家加速布局、赛道竞争日趋激烈的大背景下，首创亟需突破“低调”现状，打造区域标杆。西安首创奥莱，便是其中之一。
从客群结构来看，西安首创奥莱10公里以上客群占比65.29%，是八个项目中唯一突破六成的。匹配由远距离消费者为主的客群底盘，追求极致零售效益，零售占比高达73.76%。
这一模式的“脆弱性”日益凸显。一方面，远距离专程客群对价格和选品的敏感度最高，一旦同类品牌在其他项目形成替代，主力客群便会大批流失。另一方面，项目周边常住客群沉淀，需要更多元的日常消费与体验。
对此，西安首创奥莱显然已意识到，并作出针对性调整。品牌端，今年项目计划引入80余家新品牌，强化国际名品、运动户外、时尚女装、亲子儿童四大品类，加固“目的性购物”的核心磁极。体验端，首次提出打造沉浸式松弛场景和IP市集：去年11月Terry Cat西安首展落地，今年3月春日诗歌艺术展联动本地主理人推出“我的故事你的诗”特别企划等……类非标内容的注入，悄然改写项目的空间底色——折扣购物之外，打卡、社交与闲逛构成了新的到访理由。
一系列调整，既扭转了西安首创奥莱“纯卖货提货点”的固有印象，稳住了远距离自驾客群的基本盘，也增强了对近距离消费者的渗透力，有效优化客群来源结构。
02 城市社区型奥莱：“以近为美”的生活氛围
城市社区型奥莱，生存逻辑与城郊项目截然相反：不卷体量，不拼品牌矩阵的深度，也不追求辐射全城，而是锚定周边3-5公里，做“家门口的折扣生活配套”。比普通购物中心多一层折扣基因，比城郊奥莱少一重出行门槛，让折扣消费从“专程奔赴”变为“顺手发生”。
静安荟生活奥莱、高新新天地生活奥莱正是这条赛道的典型代表，二者1-5 公里客群占比分别接近30%、超36%；业态结构也贴合社区定位，零售占比仅37.82%、30.45%，餐饮、生活服务、文体娱成为主力。项目依靠高频刚需业态绑定周边居民，将折扣零售转化为日常通勤、休闲时的连带消费，服务好3-5公里生活圈，便是其核心生存法则。
看起来，城郊奥莱转向“远近渗透”，城市奥莱深耕社区氛围、生活调性，在两条平行赛道上各有风景。但眼下，平静即将被打破，新玩家以“破壁者”姿态接连涌入。
03
新玩家“破壁”实验
重新定义奥莱的模样
重磅项目集中官宣，拉开西安第二轮奥莱商业爆发序幕。
2025年，9月北京华联以1.724亿元底价摘地临潼，落地兵马俑文旅奥莱项目；11月月澜嘉奥特莱斯签约落地西安火车站板块，打造老城枢纽特色奥莱。2026年，4月杉杉奥莱正式签约西咸沣东新城，计划在西安打造超10万m?奥莱综合体，创新“奥莱+购物公园”模式；6月百联奥莱签约幸福林带，官宣其西北首秀项目、轻资产首子将于年内开业。
它们闯入西安的底气，不是要“取代谁”，而是要跳出基本确定的城郊奥莱、城市奥莱框架，打造一个个“新奥莱”，刷新固化的奥莱认知，赢得生存空间。
战略定位，西安项目均定位为重要“支点”，补齐企业西北布局空缺。
SKP西进，或将完善重奢商业生态，复刻北京重奢、潮奢、奥莱组成的“SKP+生态”。杉杉商业立足西安，串联乌鲁木齐、兰州形成三大项目组成的西北商业网络，并完善其全国范围的高线城市布局网络。百联以西北首店，打破“华东依赖症”，正式走上轻重并举发展路线。野心勃勃之下，西安作为“西北五省省会”的枢纽地位被确认。
北京八达岭奥莱
模式层面，采用成熟模式复刻+本地微创新的打法，严控养店风险。
SKP兵马俑奥莱项目最自然的参照系，是同属北京华联旗下的八达岭奥莱。后者已验证“世界级文化遗产+高端奥莱”模式的可行性，并成为北京SKP场内奢牌的专属折扣渠道。SKP西安奥莱项目紧邻兵马俑景区，市场关注的焦点是，其是否会与西安SKP的联动，复现这套“正价+折扣”双轮驱动。
与大连杉杉奥莱选址紧邻足球场类似，沣东杉杉奥莱项目也紧邻西北规格最高的西安国际足球中心，后者规划每年举办30余场赛事与演艺活动，年客流可达百万量级。项目所在的沣东新城，还聚集了49家世界及中国500强企业、超2万名科研人员与近7万户常住居民，现有的商业供给难以满足这一人群的消费需求。而杉杉在乌鲁木齐、兰州的两座西北在营项目，已提前验证了其团队在品牌招商、运营落地与消费者触达上的能力，这为西安项目提供了更具确定性的经验支撑。
乌鲁木齐杉杉奥莱
百联奥莱坐拥3A级幸福林带生态资源，地铁 6、8 号线双线直达，依托成熟运营输出管理，以轻资产模式降低投资风险。
月澜嘉奥莱引入新加坡成熟奥莱运营经验，结合西安在地文化，打出“城墙根下的南洋绿洲”概念，该板块每年承载超3000万客流，叠加周边大明宫、城墙景区及常住人口，项目的核心命题不是“让人专程来”，而是让“路过的人留下来”。
获客模式上，新奥莱们都绑定城市顶级原生客流引擎，缩短培育期。
与早期奥莱选址人口稀少的远郊、养店数年换取客流沉淀的思路截然不同，“新奥莱们”都绑定世界级文旅IP、城市交通枢纽、体育公共配套、生态城市绿轴等超级客流引擎。新奥莱们要做的第一步，不是获取客流，而是要通过自己的努力，把流量变成留量。
业态组合层面，告别单一折扣零售，文商旅体验深度融合。
SKP兵马俑奥莱叠加亲子文旅、度假休闲业态；月澜嘉奥莱打造南洋绿洲室内景观，融合西安城墙在地文化，搭配东南亚风味餐饮、潮流零售，均以空间场景+体验业态提升客流停留时长与消费转化率。
北京八达岭奥莱
传统奥莱的逻辑是“购物为主，文旅配套点缀”，但对西安的“新奥莱们”而言，命题则截然相反，二者不再是主次关系，而是共生关系。能否实现从商业配套文旅到流量底盘共生的本质升级，是这一轮奥莱模式升级的核心分水岭。
当越来越多的玩家带着差异化打法和各自的集团资源涌入，这场“诸神之战”的最大受益者，终究是这座城市和它的消费者。
但聚光灯下，西安奥莱市场的“天花板”凸显——整体品牌梯队偏弱，停留在少量轻奢、中档及与大众品牌为主，奢侈品占比较低，一线重奢品牌入驻稀缺，高端品牌重磅全国首店、西北首店引进能力不足。
褪去文旅引流、赛事经济、存量更新等外在红利因素，西安奥莱竞争终将回归本质原点——品牌力比拼。无论是存量进阶的砂之船、王府井、首创，还是待开业的SKP兵马俑奥莱、杉杉、百联、月澜嘉项目，谁能真正打破西安奥莱的品牌层级上限，谁就能真正定义西安奥莱的下一程。