那些穿越周期的地方商业，做对了什么？

撰文/拯救上班卒

每个行业都有通病。

所有人都在仰望最顶尖的案例，反复拆解那些被神化的故事，却忘了那不过是天时地利人和的凤毛麟角。

真正的商业世界，更多的是卡在中间层的项目。

可能曾经是头部，现在去了“第二梯队”，甚至没有极其鲜明的标签，但依然在持续发展赚钱，稳稳当当经营，服务一方群众，养着一众员工。

特别是那些地方性不算连锁的项目，没有体系化打法的束缚，没有高举旗帜的开疆拓土，就是一方水土里的“地头蛇”，依然做到了营业收入15亿、30亿甚至50亿......

它们身上，有哪些值得借鉴的生存智慧？我们粗浅聊聊。

四种玩法，

守住历史红利

这批项目的共同起点，大多踩准了中国商业地产的黄金十年。

但光有运气不够，它们各自用不同的姿势，把“历史红利”转化成了持续增长的资本。

第一种：借势。

成都世豪广场，一个本土工业企业转型之作，做了一个极其聪明的决策——在项目还是一片工地时，就前瞻性地引进了伊藤洋华堂作为主力店。

2011年率先开业的高新伊藤，先于世豪广场本体三年，等于提前为整个商圈注入了稳定的客流和品质背书。

等到2014年世豪广场正式亮相，它已经不是从零开始的白纸，而是一块被主力店养熟的热土。

随着蓬勃市场阶段积累的高质量客群，借着伊藤百货氛围，世豪也开始一步步升级自己的高化矩阵，完成了从中端到中高端的跃迁。然后是轻奢、户外，持续更新与时俱进。

这种“先种树、后乘凉”的借势思维，比那些一上来就花钱硬拉国际大牌的项目，要务实得多。

宁波世纪东方广场，也是借势的高手。

开业初期就认得很清：不跟天一广场拼高端，不跟鄞州万达比规模。

它选择了一条“社群养成”的渐进路线——先锚定快时尚，再悄悄转向儿童和家庭主题。

敞亮的玻璃穹顶，大量留白采光，长期主义的经营思路之下，短期消费和货品密度如何满足呢？找一个银泰百货主力店。

第二种：市井与热闹。

这类商业有一个共同气质：组合丰富，但不够流畅。不管如何升级和焕新，外立面和整体氛围，始终呈现出一种热闹大于秩序。

它们照顾的是，最广大消费者朴素生活真相——并不是每个人，都追着最新最潮的品牌跑。

日常消费，只是一点点张灯结彩，人们就会感受到惊喜和快乐。

西安赛格为什么能卖出那么大的数字？

除了地段和动线，它最核心的本事是把“热闹”做到了极致。除了瀑布园艺，从负二层到七层，每一层铺位都塞得满满当当，连卫生间门口都有排队的小吃摊。你可能会觉得乱，但年轻人觉得精彩方便。

东莞海德·汇一城同样是40万方的大体量。

先发优势当然有，但在东莞这样一个多中心散点布局的城市，它太清楚必须把自己打造成了“什么都能买到、什么都能玩到”的一站式终点才能活得好。

这当然与东莞实用主义的城市氛围，以及作为“大湾区后花园”的消费风格也分不开。

长沙德思勤四季汇，走的是“区域中心+夜生活+文化地标”的自强路线。

首个4D IMAX影院，首个24小时书店，还搞了一条步行街做夜经济。

它一开始就不执着于一定要升级做高端，而是什么品牌能填补区域空白，就引什么——从H&M到迪卡侬，从FILA到MINISO Friends...热爱的、体验的、好玩的，做到位就是发展。

想通了自己不在城市级商圈，那就好好地服务区域消费者，与时俱进的生活追求。

图源小红书

第三种：年轻人喜欢什么就上什么。

先发优势比不过与时俱进。

太多辉煌的项目最后被挤压到“生存名字”都没有，能笑到现在的，都是抓住了每一个阶段的主流消费者。

南京景枫中心和广州东方宝泰是这一派的代表。两者都有先发优势，位置得天独厚，但真正让它们活得好、活得久的，是不断迭代自己的本事。

南京景枫中心，2016年开业，初期靠快时尚矩阵打天下。

但年轻人变得太快，快时尚退潮后，景枫没有守着老本，而是在2022年推出了“再地”这个生活方式空间。把原来沉闷的角落变成了在地文化品牌社区。

接着“人设”景秘书加持，一步步把“潮、趣、新、生”的社交标签贴牢。

它用不算大的体量做到了很高的销售额，靠的就是“我喜欢什么，你就有什么”的极致反应速度。

广州东方宝泰更是个老江湖，2009年就开业了，活到今天依然稳在十几亿级别。

它的定位进化史堪称教科书：1.0家庭期，靠永旺超市、优衣库、无印良品服务本地；2.0过渡期，升级为“PO PARK 蒲公园”，开始试探年轻人的喜好；

3.0领潮期，全面聚焦Z世代，提出“潮聚生活”，做活动，做聚会，把自己变成一个集休闲、文化、社交于一体的复合空间。

既然公共交通便利性是最大的卖点，那谁用它来玩方便就服务谁。

南京景枫中心与广州东方宝泰 图源小红书

第四种：学体系外壳，用灵活内功。

这类项目的建筑形态、功能构建开始学习体系化，不再是风格迥异的“创造”，而是更大气、更规范的现代购物中心范式。

但你凑近了看就会发现，它们依然保持着地方项目，独有的快节奏决断和风格化偏好。

郑州正弘城，并不是“地头蛇逆袭”，而是百货老兵的再出发。

面对已经沉淀多年的丹尼斯大卫城，以及其背后深耕河南近三十年的台资东裕集团，在观察了二七万象城开业之后，2018年开业的正弘城，在那个商业信心如日中天的年代，并没选择硬刚。

它走了一条“百货基因+购物中心新壳+本地生活”的路——做轻奢、做美妆，用近30个国际一线美妆品牌打出差异化，单美妆年销破10亿。

它把百货沉淀的会员运营能力和精细化商品管理，装进了飞天梯、玻璃穹顶、主题街区这些时髦外壳里。

结果是：开业单月破亿，2023年已突破50亿，走体系的路，不忘带着自己的舞步。

悄悄问自己，郑东商圈的格局，你更期待即将开业的弘坊还是郑东万象城的迭代？

郑州正弘城与佛山金铂商业 图源小红书

深耕广佛地区的金铂商业，则更野蛮生长。

产品框架学体系，大中庭、大退台、大采光与时俱进，但选品思路“什么火就上什么”——不端着，不装，消费者用脚投票，它就立刻调整。

而且这种积极响应背后，是更开放的合作手段，策展、共创、联营、自营，是几乎是地域商业独有的决策灵活度。

这四种玩法，本质上是在回答同一个问题：在巨头林立的夹缝中，地方性的腰部项目靠什么活下去？

要么借别人的势，要么造自己的场，要么跟年轻人的风，要么学体系化的壳，但保持灵活的核。

城市与时间，

两张坐标里，

藏着生存指南

凑近了看这些项目，你会发现一个有意思的规律：从深圳金光华到成都世豪广场，从昆明同德到福州东百，从合肥之心城到郑州正弘城，这些“地头蛇”代表项目，绝大部分都是在2020年之前开出来的。

特别是在竞争激烈的一、二线城市、省会城市，窗口期正在以肉眼可见的速度关闭。

这不是巧合，众所周知2020年之后，商业地产的游戏规则变了。

竞争早已不是低维度的“谁家品牌更全”，而是变成了地段、结构、操盘体系、生态盟友的全方位比拼。

信息渠道繁杂了，消费者的选择多了，兜里的钱不够分了，预期却被无限拉高了。

深圳金光华广场 图源小红书Yami

但从这些依然活得好的腰部项目中，我们还是能梳理出两条生存指南。

从城市维度看，两类项目最抗打。

第一类，是一线城市的大区域中心项目，比如深圳金光华、广州东方宝泰。

它们不是全市顶流，但牢牢占据着一个大区域的制高点，且与地铁、公交枢纽深度绑定，客流底盘极其稳固。

第二类是深度会员黏性的社群/社区项目，比如合肥之心城、乐山世豪广场。

它们的辐射半径可能只有三五公里，但就是能把周边居民伺候得服服帖帖，复购率高得吓人。

合肥之心城市和昆明同德广场 图源小红书

从时间维度看，有三个趋势不可逆。

趋势一：“能买到大多数的品牌和东西”，依然是非一线市场的根本需求。

我们总是看到那些金字塔尖的创意和尝鲜，其实国内更大的消费池不一定要创新和调性，但一定要丰富多彩、热热闹闹。

那些三、四线城市的头部商场，最火的一定不是最洋气的那个，而是那个最“全”的。

趋势二：人们从过去单纯的购物“买牌子”，开始演变为体验的需求。

那些不断增加二期三期的地头蛇项目，都在试图把拥挤的品牌丰富度，渐渐过渡到扩大空间的丰富体验。

像金铂禅城和白云正在筹备的新项目，都不再局限超市和影院，而是增加了大量体验性建筑特色和主业态。

趋势三：体系化打法的学习与地方灵活性的结合，正在成为新一代地方项目的标准配置。

你不必全盘照搬，但它们的动线设计、租户组合、会员体系，都值得拆解后为己所用。

凑近看细节

可借鉴的通用智慧

聊完了战略和趋势，我们说点落地的东西。

这些闷声赚钱的项目，到底有哪些“土办法”是立竿见影、拿来就能用的？

第一，空间与细节的长期主义：亮堂、干净、不凑合。

一个商场给人的第一印象，往往不是它有什么品牌，而是它“亮不亮堂”。这是最直观的体感，也是最容易被低估的竞争力。

宁波世纪东方那个全通透的玻璃穹顶，是对“地下感”的主动宣战。你去对比一下北京颐堤港，那个著名的“冬日花园”大玻璃幕墙，让阳光倾泻而入。

两家项目，一个在宁波，一个在北京，一个本土项目，一个大体系，都做出了同样的选择——把自然光还给消费者。这不是巧合，这是对人性最基本的洞察：人天生向往光亮，讨厌幽暗。

留白也是如此——不是每寸面积都要用来出租，留出一些空档、挑空、休息区，反而让人愿意多待一会儿。

宁波世纪东方穹顶与西直门凯德 图源小红书

那些一早没有设计到位的老项目怎么办呢，当然必须面对翻新这个功课，钱花在哪，少不了“亮化工程”。

深圳金光华广场开业于2004年，吃尽了罗湖口岸二十年的通关红利。保住红利的“笨办法”就是借着品牌更新，不断翻新。

2015到2018年间借着餐饮零售的新品牌进入，陆续把公区设施全部翻新了一遍。接着港客经济来袭，赶紧外立面搞出了“紫藤光树森林”这种网红打卡装置。

系化项目也有类似操作：北京西直门凯德mall，B1层上万平米的华联超市，层高低，重新切分，公区亮化一整个走起来依然新潮自在。

是的，亮化、翻新、细节控，这些看起来基础的“笨功夫”，其实是消费者用脚投票的隐形门槛。

第二，灵活试水，不对就换。

地方项目对抗连锁巨头最锋利的武器，就是敢。

长沙海信广场2016年开业定位轻奢，看似有机会进阶，但2018年IFS在五一商圈横空出世后，它没有硬刚，而是一把拿出一楼空间和文和友合作。

2018年文和友海信店开业，5000平米引爆客流；2019年升级为2万平米的超级文和友，日客流过万，年流水近2亿。一次大胆试水，成功续命好几年。

郑州新田360广场国贸店北区，入口放二十多米高的MINISO LAND，在距离大卫城商圈那么近的街口，抢资源说干就干，年轻人看了新鲜就打卡。

其实我们会发现这里面实际上存在偏见和偏差，人们对体系学院派做创新叫“迭代标准答案”，地方企业尝鲜叫“野蛮生长”。

谁还记得第一个购物中心高层做挑高餐饮绿植体验区的项目？一定不是我们熟悉的龙湖或者华润，但我们只记得这才是标准。

郑州新田360和长沙海信广场 图源小红书

第三，速度与差异化，小团队的扁平和紧密是最大底牌。

体系化项目的决策链条长，一个品牌调整可能要层层审批、数月落地。而地方项目的决策半径短得惊人：老板拍板，部门执行，一周出方案，一个月开门迎客。

这种“船小好掉头”的效应，在当下同质化严重的商业环境里，正变得越来越值钱。

在竞争异常激烈的存量时代，一个商业项目“前中后台”各部门之间的配合度越高，就意味着定制化空间更大。

品牌想做个联名快闪、想调整外摆、想试一个全新概念店——在体系项目里可能要写报告、走流程等排期；在地方项目里，一顿饭的功夫就能定下来。

这种速度，让它们能抢在竞争对手之前尝到“第一口螃蟹”。

当购物中心越来越像，谁调整快、谁更愿意为品牌“开小灶”，谁就能留住那些不想逛“标准答案”的消费者。

后记

商业的世界里，不是只有站在聚光灯下的，才算赢家。

那些在各自城市默默耕耘的“中间层”项目，它们或许没有惊人的建筑造型，没有铺天盖地的媒体报道，但它们用最朴素的方式回答了商业的本质——满足人的需求，持续地、稳定地、有温度地满足。

是项目，是从业者，也是消费者。

不迷信标准答案，不盲从潮流风向，而是守住一方水土，服务朝夕生活，在每一次翻新中注入诚意，在每一次试水中保持勇气。