世界杯“抠门”营销，名创优品算盘打得响
作者 | 付饶
世界杯正如火如荼的进行中，赛场中各球队竞争激烈，赛场外的各大品牌也掀起营销大战。
也来凑热闹的零售品牌名创优品没有大手笔签赞助球队、签球星，反而打出了“抠门牌”，在宣传的广告和海报上抠出了“人型马赛克”，直接摊牌称“不请球星”。
对此，有网友认为名创优品的营销创意很有意思，是一次聪明的反向营销，既有创意又省了钱；也有网友认为，想接住世界杯流量的名创优品，有点“抠门”。
01.
花小钱办大事？
作为每四年一届的大型国际赛事，世界杯本身就是一场巨大的流量盛宴，2026年的美加墨世界杯更是如此，尤其本届还被公认为是C罗和梅西参赛的“最后一舞”。
也因此，品牌们都在绞尽脑汁“挤进”世界杯。比如蒙牛、海信作为官方赞助商“霸屏”赛场，瑞幸和库迪则绑定球队，王老吉和东鹏饮料也分别签下球星哈兰德与姆巴佩作为代言人，争相在这场国际赛事上亮相。
然而，对比这些投入巨额营销费用的品牌，名创优品则显得有些“抠门”——没有钱赞助球队、球星，而是在世界杯活动的宣传海报和广告牌上，打出一个巨大的人型马赛克，也吸引了一波关注。在微博上，名创优品世界杯的词条也很直接——“瞧这广告抠的”，引发了不少讨论。
事实上，2022年的卡塔尔世界杯赛事，名创优品就凑过热闹。
当年，卡塔尔世界杯的举办时间在11月，而名创优品提前半年部署，直接入驻了卡塔尔的核心商圈旺多姆广场，开设了一家门店。卡尔塔世界杯12月比赛期间，微博上还集中出现了不少文案一致、视频一致、宣传卡尔塔名创优品门店的动态。
卡塔尔世界杯开幕当天，名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY联手FIFA，推出“FIFA世界杯2022联名BE@RBRICK” 限量款产品，上线即售罄。
对比四年前，尽管今年的名创优品没有花大手笔签约球星、球队，但从宣传渠道和产品来看，名创优品仍极为重视。不同于上次世界杯在海外开店，名创优品将本次世界杯的宣传重心放在了国内。
从投放渠道来看，名创优品的巨型广告牌及海报被投放在广州天德广场、杭州西湖边价值 68 万的大屏，以及陆家嘴地铁站换乘通道等点位，这些投放的位置极为优越。据“趣解商业”观察，这是名创优品第一次在门店以外的线下场域进行大型营销活动。
从产品上来看，此次名创优品不光推出了FIFA官方授权的联名周边（包括联名钥匙扣、纪念徽章到背包、U型枕等日常产品），还重点推出了自有IP“YOYO”产品，包括世界杯主题盲盒和卡片，甚至还把YOYO的形象印在了手袋上。
从门店陈设来看，这次和世界杯相关的产品单独设置了展台，摆放在了门店最显眼的位置上。
图：小红书截图
可见，名创优品很想接住世界杯的泼天流量，来吸引新的消费群体。
在社交媒体上，有网友拍到MINISO LAND门口，聚集了不少中年男人向里面张望——这群人平时并不是名创优品的客群，却也被店里摆在C位、充满世界杯氛围的展位和产品所吸引。
这类短暂驻足的客群，很可能成为名创优品的潜在顾客。艾媒咨询的数据显示，超过九成的球迷表示，他们会因世界杯联名属性而提升购买意愿；在这些球迷中，58.53%的人表示购买意愿“略有提升”，31.91%的人表示“有明显提升”。
02.
为了高客单和复购
从活动玩法上，能看出名创优品有着不小的野心。此次名创优品世界杯活动，集齐四强球队「撕撕乐球迷卡」，可瓜分百万返利金。
这套玩法并不新鲜。五粮液今年作为首次拿下FIFA官方联名的中国白酒品牌，也设计了隐藏款盲盒玩法，消费者整箱购买后有小概率抽中8支冠军国家队的主题款，集齐8款可兑换20克足金官方徽章。
名创优品此次活动参与的门槛并不低：一是要满足88元的消费门槛，才可获得1张「撕撕乐球迷卡」；二是要集齐四强球队，这意味着至少要进店消费4次，每次至少消费88元，累计至少花费352元。而在这其中，很有可能抽到重复的卡片以及被淘汰球队的卡片；对消费者来说，这意味着要花费更多钱，才能集齐四强卡片。
玩法背后，名创优品既想要高客单，又想要复购率。
中国零售电商行业专家、百联咨询创始人兼CEO庄帅对“趣解商业”表示，“此次世界杯的活动，的确有望帮助名创优品提升客单价，因为世界杯周边及盲盒具有强IP属性和收藏价值，能刺激兴趣消费者为集卡而提高单次消费金额，以达成满88元的集卡门槛。”
值得注意的是，88元的消费门槛，是名创优品平均客单的两倍以上。2024年全年，名创优品的平均客单价为38.1元；进入2025年，这个数字小幅提升，也仅到39.8元。2026年，名创优品直接不再公布此数据。
图源：名创优品2025年财报截图
而对于复购，名创优品也体现出焦虑。就在6月初，名创优品被曝“强制开通会员才能买单”，有媒体报道称名创优品门店员工甚至背负会员拉新的KPI。截至目前，消费者想要购买名创优品的IP潮玩/盲盒类商品，依旧需要注册成为会员才能结账。
此次世界杯活动虽然没有强制要求购买潮玩/IP联名类商品，不过根据“趣解商业”观察，此次集卡瓜分奖金的活动在限定门店才能参与。限定门店为MINISO LAND旗舰店（或者万达广场门店），这类店型的潮玩/IP联名类商品占比高达80%-90%。
从名创优品2025年财报来看，会员用户正在成为名创优品业绩增长的核心引擎。2025年会员贡献的GMV（商品交易总额）占总GMV的59.5%，到了2026年第一季度，这一比例大幅跃升至73%。
图源：名创优品2025年财报截图
对于会员的重视，名创优品公司高层在2026年第一季度财报会上明确表示，上半年的工作重点是拉新，下半年将转向提升复购。
03.
IP战略大转型
有个值得关注的细节是，这次世界杯活动，名创优品力推的是自有IP“YOYO”。从世界杯联名小手办、到「撕撕乐球迷卡」、手提袋，随处可见YOYO形象。
对此，庄帅表示，“此次活动对于名创优品来说，主要是希望借助世界杯热度和流量，深化名创的‘全球领先的IP运营平台’的转型定位，同时打破平价品牌的低端刻板印象。”
即便到今天，不少消费者对名创优品的品牌心智仍停留在“十元店”。在过去，名创优品的确靠着这样的定位，凭借物美价廉的商品和极强的供应链管理，实现了快速扩张。
不过，随着商品同质化、以及同行的竞争，叠加房租、人力的成本承压，使得单店坪效越来越低。更关键的问题是，“10元店”的模式注定天花板很低，产品溢价空间被死死限制。
于是，IP成了名创优品的“救命稻草”。叶国富很早就发现，年轻人愿意为情怀买单——同样是耳机，印上迪士尼logo，就能从19元涨到29元，且颇受欢迎。
这两年，名创优品的转型动作非常明显。
去年叶国富接受罗永浩视频播客采访时透露，名创优品这两年要实行“腾笼换鸟”计划：一方面将名创优品80%的门店关闭重开，改变店铺模型，走大店高端化；另一方面进行产品重构，减少低价标品，增加漫威、迪士尼、基卡瓦等联名IP的高溢价商品，实现从零售公司到文化创意公司”的定位跃迁。
今年1月30日名创优品举行的全球合作伙伴大会上，叶国富正式宣布战略转型：从一家零售企业，向一个“全球领先的IP运营平台”升级。
这个定位和泡泡玛特极为相似。区别在于，泡泡玛特通过签约艺术家设计IP，售卖商品多为自有IP，而名创优品过去极大程度依赖授权IP。
而这种方式的优劣势也极为明显：优点是知名度大的IP，能快速吸引到圈层消费者；缺点则是热门IP授权费用也极高。
今年一季度财报显示，名创优品的授权费用大涨 42%，推广及广告开支暴涨 73.7%，导致集团利润被大幅压缩。集团净利润虽然对外宣称暴增199.7%，但这笔钱几乎完全来自于一笔 8.75 亿元的投资浮盈，而非主营业务。剔除这项非经常性收益后，调整后净利润为5.5亿元，反而下降了 6.2%。
图源：名创优品2026年一季度财报截图
名创优品已意识到授权IP的高费用问题，这或许是此次世界杯力推自有IP“YOYO”的原因。
联名IP是“赚快钱”，自有IP才是“长期主义”。截至今年一季度，名创优品的自有IP收入占比已从0.5%提升至5.7%，虽然尚未成为支柱，但起码有了起色。
至于此次世界杯活动，名创优品的集卡活动从6月11日开始到6月29日结束，持续时间仅18天。这么短的时间内，或许改变不了多少基本盘，但对自有IP的曝光是一次不错的尝试。
至少从目前社媒的反响来看，名创优品的尝试引起了不少球迷的兴趣。