ZARA为什么也要搞新中式？

新中式又出手了？

事情发生变化，是很多老外游客在外滩齐刷刷穿上了旗袍背心和盘扣衬衫。本来还疑惑她们究竟是从哪里买的“制服”，后来我发现，都是从ZARA买的。

从今年年初开始，ZARA上新了一系列新中式风格的服装。和以往只在春节期间推出一些“应景”的大红外套、中式外套不同，这次ZARA显然下了功夫。

除了最基础的夹克“唐装”以外，背心、裙子、衬衫、裤子一应俱全，使用了刺绣、手工盘扣、提花、真丝混纺工艺，丰富程度能够包揽新中式爱好者一年四季的衣橱。

在面料、纽扣、剪裁上，其实都有不同的变化和想法

到了6月，位于淮海中路的上海首家ZARA旗舰店开业时，消费者一进门就发现，这个总共有5层楼的门店，几乎每隔几个货架，就能看到融合了新中式元素和西式剪裁版型的新品。而且，其中一些款式是中国区限定新品，来了中国才有。

这至少说明了，ZARA这次的投入是调动了多个生产线的大规模产出，不是单次简单投入。

而且，小红书等社交平台上的反应也和以往产生了区别。

在早期，和阿迪达斯推唐装的口碑相似，认为太老套、太刻板，相对好听点的评价就是，“穿上就像我爷爷的练功服”；说得更难听的，“像寿衣”。

并且，一个西方品牌想要“引用”东方元素，大面来说，总归有文化挪用的嫌疑，需要在产品讲解上慎之又慎，把来源解释清楚。从细节来看，则是很容易出错，比如最近的一个错误就是，把中式盘扣翻译成了“防火员扣”，也是在社交媒体上被抨击。

新中式元素和西方版型的结合，也出现了一些在中国市场评价不那么高的产品，比如一些露背、挖胸的款式，在西方市场可能认为正常，但在相对含蓄的东亚市场则会被认为裸露面积太大，消费者不好意思穿出门。

但总体来说，这些衣服确实实现了“现代化”，可以与消费者现有的衣橱实现无缝融合，并且还增加了一点不同的情调。对于西方消费者就更好了，还增加了一点“异域风情”。不过，公允地说，通过ZARA的渠道能力，新中式在全球范围的覆盖面可能还是第一次这么广泛。

在此前，阿迪达斯出的“唐装”夹克是所谓的centerpiece，就是只要穿了这件，这个造型就被定调了，要围绕着它搭配。

但现在，ZARA的小对襟衬衫，或者白色旗袍连衣裙等等，都可以和其它风格的服装搭配，不论是静奢风、芭蕾风、运动风，都不会抢眼，产生喧宾夺主的负面效果。

换言之，新中式在ZARA这里，变成了一种可以被泛化的新日常，一种穿搭的背景音。

为什么是ZARA？

那么，为什么ZARA在这个时候看中了新中式呢？这和ZARA的“去快时尚化”策略是直接关联的。这些新中式款式的定价显然不低，是工艺和与以往不同的设计支撑了新的定价。原创、文化、稀缺感，都是走向高端化的好帮手。

ZARA正在从批量生产卖货的快时尚巨头，向品牌化的服装巨头转型。

面对Shein短短数年间吞噬掉全球快时尚市场半壁江山的挑战，2022年上任的二代掌舵者，创始人的女儿Marta Ortega果断地主动撤离“极低价”红海市场。她将ZARA目标客户调整为富裕阶层，一边提价，一边加大对黄金地段旗舰店的投资力度。

所以我们看到过去这几年，ZARA变得跟以前不一样了。

材料上，增加了羊毛、亚麻和丝绸等更有质感的优质面料占比。设计上，频繁和知名设计师、时尚偶像合作，如Bad Bunny、Steven Meisel、Stefano Pilati、Kate Moss等，近期更是跟前Dior创意总监John Galliano达成合作，不断往自己的品牌文化银行中“存钱”，不再像以前做文化内涵月光族。

ZARA和Bad Bunny合作的Benito Antonio（歌手真名）系列

可以说，多年来被诟病被起诉的抄袭拼接大牌的原罪，现在正在被二代掌舵人系统性消除。这都是为了提高ZARA的原创内涵，品牌的内容深度。新中式，也算是这其中的一环。

一个全球性的趋势是，新一代年轻且高净值的消费者，是对多元文化更感兴趣的人，愿意去体验甚至标榜和自己不一样的文化（比如抹茶，比如KPOP，比如阿迪外套）。曾经追逐奢侈品的很大一批人，也将对奢侈品牌的渴望，转向了个性化、品质化、有内容表达的品牌。

这些正是ZARA实际上想要抓住的消费者。

但是，ZARA的新中式运动，跟阿迪达斯很不一样。你要问，ZARA能成为下一个阿迪达斯吗？答案是否定的。

阿迪达斯一把推火tang jacket，背后是让上海创意中心承担了发掘新中式的创意源头，搭配中国本地供应链，极尽快速地完成了创新、生产、上架、销售。这也让阿迪达斯吃到了潮流发明者应有的红利。

时尚购物平台Lyst总结的Q1最热单品榜单

而ZARA更多是发现了全球范围内的China maxxing潮流，然后用自己成熟的全球供应链转译了出来。ZARA以往就将复杂设计工艺的生产，都放在欧洲近岸国家产业链，很多中国供应商则负责生产相对简单的款式；疫情影响后，ZARA对西班牙、摩洛哥等近岸供应链更一步加码。

但无论如何，ZARA原创性地融入了这些设计元素，很好地为品牌拓展了内容表达，触达了新客群，也给了它提价的勇气。

据瑞士联合银行的统计，从2022年1月开始，ZARA每个月的起售价都会比去年同期高10%。

“大”张旗鼓

ZARA现在正处于要重新向消费者回答“我是谁”的关键路口。回答得不好，就是转型失败。

这两年，除了新中式，ZARA在中国引发关注的另一个话题基本来自旗舰店。

以最新开业的ZARA上海淮海中路旗舰店为例，近2000平方米、五层空间，与PRADA、MIUMIU隔街相望。ZARA母公司Inditex集团大中华区总裁白晨铭（Eugenio Bregolat Lukashov）称其为品牌进入中国内地市场20周年之际的重要里程碑。

去年3月，落地南京新街口的ZARA亚太旗舰店，面积超过2500平方米，不但引入了亚洲首家Zacaffè，还设计了潮流自拍舱、ZARA沙龙等多个增强顾客互动的空间。同年12月焕新上海南京东路旗舰店，面积约2400平方米，同样强调空间设计和沉浸式体验。

相对应的，ZARA中国内地门店数从2018年巅峰期的183家缩减至了现在的70家左右。那些关闭的门店以非核心商圈的社区型门店为主，面积在1200至1800平方米之间。

我们之前在《从始祖鸟到雪王，为什么都在开大店？》中讨论过，品牌们新一波开设的线下大店，都在努力呈现和不断更新自己追崇的生活方式，大店模式反而成了一种渠道的优化。

ZARA关小店、开大店的做法，是这种趋势的集中折射。对它来说，旗舰店不是更大的卖场，而是品牌文化的物理载体；出售的不只是衣服，还有审美、生活方式和身份认同。

从结果来看，过去三年，Inditex门店数量减少6%、净面积增加6%，销售额却增长了22%。凯度发布的2026年BrandZ最具价值全球品牌报告显示，ZARA品牌价值同比增长18%至440亿美元，超越耐克，首次登顶全球时尚品牌榜首。

ZARA的转型也并非孤例。

快时尚阵营中，H&M 于2025年9月在淮海中路重开近3000平方米的旗舰店，首次引入家居系列，叠加咖啡、花店、展览和直播间。

奢侈品牌也在做同样的事，比如LV、爱马仕持续升级核心旗舰店，引入展览与文化体验；开云集团2025年全球净关75家门店，计划2026年再关100家。

品牌们过去比拼谁能更快开店、覆盖更多城市，现在比拼谁能开出更有吸引力、更高效率的“精品店”。这是市场进入存量竞争后的共同调整。

但现在仅仅开大店也已经不够了。

财报显示，2022至2023年，Inditex的净利润曾以27%至30%的速度狂奔，2024年回落至9%，2025年进一步放缓至约6%，2026年Q1净利润增速已低于收入增速。

与此同时，Inditex 2025财年资本开支高达27亿欧元，连续第二年维持历史高位。巨额投入在短期内侵蚀了利润。

Inditex预计，2026年总销售面积将实现约5%的稳健增长，同时常规资本支出约为23亿欧元，主要用于门店优化、技术集成及线上平台升级。

一个细节是，有爆料称，仅一年时间，ZARA新街口店高调引入的Zacaffè已关店撤场，原址改为独立鞋履专柜。其砍掉咖啡业务的主要原因还是坪效问题，打卡带来的流量并没有形成持续、日常的消费。

当然，ZARA并不是放弃了咖啡业态，仍在西班牙马德里、日本大阪、韩国首尔等地推进咖啡布局。

因此，这次更像一次对空间效率的校准，要把可复制的成功体验和只能靠新鲜感生存的网红业态区分开来。多业态混搭要实现“1+1>2”，不能只是场景叠加，而是让每个功能区域都在提升品牌价值的同时服务于商业效率。

作为一家曾经以效率著称的时尚零售商，ZARA现在的身份跃迁需要找到可持续的平衡点。这个平衡点并不好找，但方向已经很明确。