沃尔玛的迪士尼“冒险”
品质零售大行其道，沃尔玛开始做起“IP”生意。
2026年6月17日，沃尔玛中国与迪士尼中国宣布，未来将在商品开发、零售体验创新等领域展开长期合作。
以《玩具总动员5》上映为契机，沃尔玛中国联合迪士尼中国在沃尔玛深圳香蜜湖店打造了迪士尼主题体验专区，以“沃集鲜”为载体，推出近百款“玩具总动员”主题联名商品，为消费者营造了别具一格的购物体验。
正如沃尔玛商店业态总裁祝骏所言，“此次与迪士尼达成的突破性跨界合作基于‘顾客第一’的战略原点。”沃尔玛此番跨界，看似“不务正业”，实则契合精品零售的发展脉络。相信在沃尔玛的带领下，未来中国零售产业将迎来一次全新升级，给消费者提供更加优质的产品与服务。
01
新消费时代，
传统零售企业纷纷“调改”
曾几何时，传统大卖场是消费者采购商品的主要渠道，靠供应链导向的货架模式，零售企业可以轻松博取亮眼的业绩。然而，近年来，诸多零售企业均深陷负增长泥潭。
据《灵兽》统计，2025年，家家悦、联华超市、永辉超市等11家中国上市零售企业中，仅3家企业营收增长，5家实现盈利。典型如永辉超市，2025年营收535.08亿元，同比下跌20.82%；净亏损25.52亿元，同比扩大74.19%。
究其原因，随着商品供给充沛、收入增长，消费者愈发追求高品质的差异化商品。反观传统大卖场仍按部就班销售同质化商品，自然难以说服消费者买单。
与传统零售企业陷入增长困境形成鲜明反差，积极围绕消费者需求打造优质商品的胖东来近年来备受市场追捧。官方资料显示，2025年，胖东来销售额达235.31亿元，同比上涨38.71%。
眼看着胖东来在行业下行周期仍保持稳健增长，诸多传统零售企业纷纷将其视为学习的对象，进行“胖改”。
对此，2025年3月，永辉超市改革领导小组组长叶国富表示，“只有胖东来模式和品质零售路线才是中国超市未来的出路，这不仅是永辉的唯一出路，也是中国超市的唯一出路。”
显而易见，随着中国零售市场进入存量时代，大卖场模式不光难以成为零售企业的增长引擎，甚至成为了沉重的成本包袱。未来，相关企业是否围绕消费需求打造差异化商品，不仅决定消费者愿不愿意买单，也关乎自身能否在同质化竞争中建立深厚的壁垒。
02
山姆赢下中产后，
沃尔玛需要更多“答案”
与胖东来靠差异化的商品俘获海量消费者类似，沃尔玛旗下山姆会员商店也凭借出众的产品质量，获得大量用户青睐。
官方资料显示，2025年，山姆中国销售额突破1400亿元，同比增长约40%；付费会员数突破1070万，卓越会员续卡率达92%。
不过需要注意的是，由于采取会员制，并且旗下商品价格不菲，山姆的受众主要是中产阶级，难以覆盖更广泛的价格敏感型大众消费群体。有鉴于此，聚焦大众市场的沃尔玛正积极围绕产品、渠道、运营方式进行创新，试图覆盖山姆会员店难以触达的消费群体。
比如，2025年11月，沃尔玛宣布旗下自有品牌“沃集鲜”焕新升级，秉承“简单配料、与头部品牌合作、稳定质价比”三大核心原则，推出近千款新品及升级商品，涵盖生鲜、食品、饮料等品类。
此番沃尔玛中国与迪士尼中国合作，就围绕“沃集鲜”推出了数十款联名商品，其中包括吨吨桶酸奶、4.0纯牛奶吐司面包、有机板栗仁等明星单品，产品价值之外，也能为消费者提供情绪价值。
不只频频推出高品质商品，为了降低消费者的购物门槛，沃尔玛还积极进行渠道创新。2025年1月，沃尔玛开始围绕“10分钟步行生活圈”选址，打造社区零售店，将传统大型商超数以万计的商品，精选至6000多种，精准满足消费者的购物需求。
针对时下火热的AI技术，沃尔玛也已开始进行针对性布局。2026年3月，沃尔玛宣布，自家AI购物助手Sparky接入ChatGPT和Gemini。用户可在ChatGPT、Gemini的对话界面中登录沃尔玛账号、同步购物车、完成支付。
由于入口异常重要，目前不少零售企业正谨慎评估是否向第三方AI助手开生态。相比之下，沃尔玛主动接入ChatGPT、Gemini，意味着其战略重心并非争夺AI入口，而是希望借助成熟的流量入口提升消费者的购物体验。
综合而言，梳理沃尔玛近年来一系列看似“不务正业”的布局不难发现，其并未偏离零售主业，而是对零售本质有着更深刻的理解。
当下，消费者需要的并非低价标品，而是兼具品质、便利与差异化的购物体验。沃尔玛围绕这些核心需求持续创新，值得其他零售企业学习。
03
“美团们”来势汹汹，
沃尔玛迎来“大考”
近年来，随着即时零售业态日趋火热，不只传统零售企业积极进行调改，互联网公司也开始布局实体零售业务。
比如，2025年8月，京东在河北涿州开设旗下首家折扣超市，门店面积达5000m?，涵盖超5000款商品，包括日用百货、生鲜食品、快消品等品类。截至2026年6月，京东折扣超市全国开店数已达11家。
无独有偶，2025年8月，美团也在杭州开设旗下首家硬折扣超市“快乐猴”，单店面积800-1000平方米，商品结构与运营模式对标盒马NB。截至2026年6月，“快乐猴”全国开店数已突破40家。
对此，年度股东大会上，美团CEO王兴表示，过去几年美团的一大失误是盲目押注美团优选，投入大量资源但未达预期。吸取这一教训，美团正从内卷低价转向深耕供应链，营造出众的性价比，“快乐猴”就是典型尝试。
相较沃尔玛，互联网公司虽然是实体零售行业的“新势力”，但这些公司拥有更强的数据整合、消费者需求洞察、线上履约能力，或将给前者带来不小的竞争压力。
比如，为了进一步发挥即时配送优势，美团正积极推动配送网络与实体零售业务协同。2026年4月，“快乐猴”上线到家服务，可实现“即时达”。在即时配送领域，面对互联网公司，沃尔玛缺乏深厚的资源积累。
互联网“新势力”向实体零售赛道渗透之时，沃尔玛自身的经营也开始暴露出诸多问题。
据不完全统计，2025年下半年以来，山姆至少发生11起食品安全争议事件，包括大葱农残超标、麻薯盒内出现活鼠、冷鲜肉屠宰日期异常等问题。
2026年6月15日，国家市场监督管理总局发布公告称，针对近期发现的山姆线下门店及线上网店多发的食品安全问题，市场监管总局已约谈沃尔玛负责人，要求其严格落实食品安全主体责任。
如果沃尔玛持续放松商品质量管理，高品质零售形象将面临崩坏的挑战。在此背景下，随着互联网“新势力”持续发力实体零售、不断提升消费体验，沃尔玛对消费者的吸引力将不可避免地走低。
总而言之，沃尔玛能够在行业调整期保持增长，说明实体零售并未失去竞争力。真正决定企业命运的，并非业态新旧与否，而是能否持续创造用户价值。
不过需要注意的是，零售是一场持续迭代的马拉松。随着互联网“新势力”不断向实体零售渗透，消费者对商品品质、购物效率和消费体验的要求也在持续提升，沃尔玛既要应对外部竞争，也需解决商品质量不佳、经营管理松懈等内部问题。
未来，零售企业的护城河，不是门店数量，也不是流量入口，而是持续提供优质商品和差异化消费体验的能力。唯有持续围绕消费者需求进行“自我革命”的企业，才有机会穿越周期，成为下一个时代的赢家。
