100家奥莱首店“抢戏”：轻奢打不过网红餐厅
近日，九部门发文“力挺”实体商业，释放多个重磅信号，明确支持首店、首发经济。在兼具经营韧性与资本热度的奥特莱斯赛道，上半年首店表现亦大有看点。
赢商大数据显示，全国50+标杆奥莱项目上半年新开首店总数100家，环比2025下半年的230+家缩水严重，主因有二：一是，上半年新开奥莱项目不足10个，首店可选落地空间受限；二是，上半年为奥莱传统淡季，成熟项目调改动作相对较少。
虽数量不多，但呈现的特征醒目：
全国头部运营商激烈争抢首店，杉杉以24家位列第一，比斯特、首创商管以20家、11家分列二、三。
告别“标准折扣店”，高级别、非标首店是奥莱差异化竞争主要筹码。
首店成奥莱业态调改“晴雨表”，服饰领跑全场，生活服务刚需超过轻奢名品。
望向下半场，奥莱首店或迎来确定性爆发。开学、中秋、国庆、双旦多节点串联形成天然消费旺季，品牌年度冲刺KPI意愿强烈、项目调改力度加大，都将催生奥莱首店热潮。
此外，南京德基艺术奥莱、西安百联奥莱、南昌杉杉奥莱二期、砂之船石家庄奥莱二期等新项目将集中入市，市场扩容、优质铺位集中释放，多重利好叠加将大幅拉高下半年奥莱首店热度。
01
100家首店花落谁家？
杉杉、比斯特赢麻了！
首店之争，向来是“寡头之争”。上半年，奥莱头部运营商激烈争抢奥莱首店。
杉杉商业以24家首店位列第一，唯泰集团以20家位列第二，首创商管以11家位列第三；砂之船、王府井奥莱、百联股份首店数分别为8、7、6。
杉杉商业的领跑，源于集团战略引领与项目规模优势共振。今年，集团提出聚焦“旗舰之战”，在全国打造多个旗舰项目。22座在营项目中，宁波杉井、晋中、郑州、徐州、合肥、大连、兰州等多个项目，已成长为当地乃至区域标杆奥莱，高端品牌、优质品牌虹吸力稳升。
积极招调，是杉杉狂揽首店的主要原因。上半年，杉杉奥莱累积新招、焕新品牌超100家，揽下TORYBURCH淮海经济区首家直营奥莱店、迪桑特中原奥莱首店、李宁运动生活全国首店等多家重磅首店，涵盖奢品、运动、男女装、美妆护理等领域，进一步强化“人无我有，人有我优”竞争壁垒。
迪桑特中原奥莱首店
唯泰集团的“首店收割主力军”是比斯特苏州购物村，后者三期扩建开业晋升为“全球最大比斯特购物村”，新增近60家新店，其中不乏Patagonia巴塔哥尼亚、G/Fore、Goldwin、nicerice好饭等高端户外、潮牌服饰江苏奥莱首店，更以STENDERS施丹兰、AmericanVintage、Riotlily艾特里里等高端小众美妆/珠宝品牌全国奥莱首店，转向“全球高端旅游消费目的地”。
Patagonia巴塔哥尼亚江苏奥首店
02
高级别、非标奥莱首店吃香，
火拼体验感与稀缺感
上半年100奥莱首店中，全国首店、全国奥莱首店合计占比10%，主打“生活感”的它们成破局关键。
此外，区域首店、省份首店、城市首店占比分别为22%、30%、38%，深耕同城本地以及周边区域城市是奥莱项目立足的根本。
高端小众品牌冒尖，如北欧沐浴护理品牌STENDERS施丹兰、泰国护理品牌THANN、人气设计师潮牌MFG，珠宝配饰品牌Riotlily艾特里里，以全国奥莱首店入驻比斯特苏州购物村，扩大品牌受众来源。
“国民品牌”积极推出创新店型，巴拉巴拉户外全国奥莱首店入驻天美杉杉奥莱晋中项目，露营模拟体验区、全系列儿童户外装备是亮点；李宁运动生活全国首店进驻宁波杉井奥莱，城市休闲风空间设计承载通勤、轻运动场景和产品，打破“运动品牌”固有印象。
延续去年奥莱非标首店“霸榜”态势，今年上半年非标店型仍是绝对主流——占比高达87%，标准店仅占13%。奥莱首店名目多样，形象店、概念店、旗舰店、主题旗舰店、IP联名店……主打一个“主要足够细分就是首店”，竞争之激烈可见一斑。
从大众到奢华，全价格带品牌热衷以非标首店入驻奥莱，有效提升品牌溢价，在与消费者和项目的博弈中占优势。其中，大众与中档品牌是“非标首店急先锋”，样本数据中二者合计占比超54.4%；高档、中高档品牌非标首店合计占比33.3%。
凯乐石磐石空间概念店北京首店进驻北京王府井奥莱，以岩壁场景沉浸式陈列、全系列专业登山装备打造户外体验空间。三夫战术全国首家奥莱综合旗舰店进驻北京首创奥莱，凭借多品牌、多品类集合的“硬核迷彩户外风”，广受关注。安踏灯塔旗舰店入驻衡阳杉杉奥莱，汇集冠军款、稀缺联名款全品类运动货品，打造高端一站式运动体验空间。
以坪效、周转、零售效率为核心导向的奥莱业态，高度青睐非标首店，背后是奥莱核心竞争逻辑的转变——从货品折扣为王，转向体验稀缺感为王。
03
服饰领跑全场，
生活服务超越奢侈品
从奥莱首店的业态分布，能清晰洞察到奥莱项目正在做大什么品类，哪些品类是增长磁石。
奥莱服饰板块占42家，以“全民刚需、季节快周转”成为奥莱场域里的“填铺主力”。
具体看，女装、男装、集合店、家居服、鞋履、童装童鞋等多个细分品类全面爆发。其中，入驻砂之船（长春中东）奥莱的URBANREVIVO焕新至吉林奥莱形象店，波司登全新奥莱旗舰店入驻武汉首创奥莱，防晒衣、冰感T恤、儿童防晒服等全系列“清凉货品”令人耳目一新。
运动户外首店26家，充分显示其奥莱“业绩顶流”角色。
已上市REIT奥莱资产项目中，运动户外业态销售额贡献占比普遍高于奢品、女装、男装等业态。其中济南首创奥莱运动业态面积占比约17.43%，贡献营收占比高达33.54%，砂之船（西安）奥莱运动户外以10-20%的面积占比贡献30-40%销售额。
奥莱项目“重仓”运动户外首店，本质是全力稳住“现金牛”。有价值主张的圈层标识，舒适性与功能性兼具，职场、城市轻户外、硬核户外等多场景切换，是运动户外业态广受拥趸的普适性原因。
最具反差认知的是，服务体验/生活配套业态奥莱首店24家，而轻奢首店为5家。
这个结果在一定程度上契合“5月份全国社零增长罕见转负、服务型零售却在1-5月同比大涨5.4%”的大消费环境的转变趋势。
其中，作为“在场感”“松弛感"体验的代表，餐饮奥莱首店为12家，云贵菜、特色火锅、咖啡、烘焙等细分品类均有打卡级别的“网红首店”跑出。
HECHTER cafe全球首店入驻万象滨海购物村，此为轻奢男装HECHTERPARIS旗下亚洲首家餐饮概念首店，与相邻REDHECHTER服饰店联动形成“服饰+餐饮”一站式度假体验。
温野菜板前寿喜锅全球首店落地湾里·王府井WellTown，融合自助放题与板前现做体验。沈阳盛京大奥莱B座1F美食全面升级，引入现烤烘焙入口刚好3.0全新形象店，主打现烤低脂烘焙，开放式明档现制，面包出炉时间实时更新，为“新鲜”“放心”卖点做背书。
这些餐饮首店，打破奥莱餐饮店“以标准化复制拓店为主，缺少独家产品、创新空间，难以满足各级首店认定条件”的现实制约，探索出体验成本投入与利润平衡的样本。
家居用品、数码、潮玩、超市、美妆这类原本在奥莱可有可无的业态，正以首店之名崭露头角。其中，美妆护理领域有北欧高端护理品牌STENDERS施丹兰全国奥莱首店、欧莱雅美妆集合店莞深首店、AFIONA妍丽全国首家概念旗舰店等，填补奥莱“口红经济”空缺；还有源氏木语华东奥莱首店、名创优品长沙望城首家旗舰店、卡比泡泡潮玩集合北京京西首店等。
再看轻奢业态，上半年逆势新开奥莱门店超30家，首店仅5家，包括COACH中山首店、FURLA芙拉中山首店、TORYBURCH淮海经济区首家直营奥莱店，虽活跃度有提升，但整体缺乏高阶品牌、高阶标杆店型。
过去奥莱依靠名品LOGO、折扣引流，是典型“符号驱动型消费”；如今奥莱的核心竞争力，是运动户外高坪效业态夯实经营底盘，生活服务、特色体验业态填充情绪价值，以多元化、高稀缺、强体验的场景，适配消费者松弛、多元、重质感的新型消费需求。
对项目而言，有时候为了多引进一家奢侈品店，宁可贴钱。但对消费者而言，大牌logo的炫耀感，已开始让位于网红餐厅“好吃又好拍”的幸福感。
