中国商超自有品牌占比仅9.2% 采购模式变革催生“买办”需求

中国商超行业正经历采购模式的深度变革。中国连锁经营协会2025年调查显示，近九成超市将采购模式变革列为年度头等大事，七成商超同步调整组织架构，许多企业将采购与运营部门合并为采销部，以强化商品全链路管理。

自有品牌被视为差异化竞争的关键，但整体发展仍处早期。中国连锁经营协会和尼尔森IQ的2025年数据显示，全国商超自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长约17%，但在整体商超中占比仅9.2%。头部企业如盒马、山姆自有品牌销售占比已超30%，而欧洲17国自有品牌份额达38.8%，美国为21.3%，差距显著。

中小商超在推进自有品牌时面临现实障碍。起订量门槛是首要难题，一家年销售额5亿元左右的中型商超开发一款饮料，常规产线起订量普遍在10万到30万瓶，但其实际消化能力仅几万瓶。若坚持小订单，分摊原料和包材成本后，采购价格与品牌商品相差无几，难以实现高毛利。此外，工厂筛选也是一大痛点，企业往往缺乏对优质代工厂的寻源能力。

生鲜领域的代办模式提供了借鉴。河南内黄一位蔬菜代办，四个月帮农户和合作社销售了8000吨农产品；甘肃武山洛门蔬菜批发市场常驻近70位代办，每年经手近200万吨蔬菜销往全国。这些代办深入产地，掌握货源和行情，为采购商提供寻源、集货、品控等服务。

平台型企业已开始将代办模式规模化。上市公司一亩田自2024年落地沃来采全国产地代采服务，截至2026年上半年，线下已有100＋全职产地经纪人、1000＋全国行情信息官，覆盖十余省果蔬核心产区，服务商超等超1万家。

在标品领域，类似生鲜代办的“品类经纪”角色应运而生。这类“买办”深扎特定品类产业带，掌握工厂产能、工艺和成本结构，可为中小商超提供寻源、集采、品控等一站式服务，帮助其跨越起订量和信息壁垒。

下沉市场的消费升级也为品类经纪提供了空间。凯度消费者指数《2025中国零售市场趋势报告》显示，三线及以下城市连锁超市中，品牌包装蔬菜销售额占比从2022年的18.5%提升至2024年的26.3%，但散装蔬菜仍占七成以上，标准化和品牌化需求旺盛。