麦肯锡：53%中国消费者愿接受AI美妆指导 电商2030年占全球美妆销售33%

近日，麦肯锡发布美妆市场报告，预计2025年至2030年全球美妆市场将以每年5%的幅度增长，到2030年电商将占全球美妆市场约三分之一（33%）的销售额。

报告显示，53%的中国消费者选择美妆产品时会乐意并有信心地接受人工智能（AI）的指导，比例为全球各市场之冠。46%的中国消费者认为AI能比人工提供更好的产品建议，42%认为AI生成的图像及影片内容比真人内容更具参考价值。

渠道层面，中国电商渠道预计在2025至2030年间以每年6%的速度增长，高于同期整体市场4%的增速。22%的中国消费者已透过直播电商购买美妆产品。

社交电商方面，2023年以来，一家社交电商的美妆销售额以接近三位数的速度增长，预计2026年销售额将达40亿美元。报告同时提及，亚马逊及TikTok等平台相继建立类似的社交电商模式。

消费者行为上，全球约41%的消费者会定期尝试新美妆品牌及产品，品牌忠诚度呈下降趋势。57%的中国消费者在过去12个月增加了护肤品消费，远高于亚洲平均的45%。

报告认为，中国美妆市场呈现出成熟电商与社交渠道结合的经营形态，天猫、京东、抖音、小红书、微信等平台涵盖了从灵感启发、直播购物到即时购买的完整流程。

对品牌而言，报告建议重点设计并规划AI这一“新货架”，确保品牌宣传语、可信任论述与商品组合适配AI导购场景；同时，部分美妆品牌开始重新投资线下渠道，通过快闪店、沉浸式体验和趣味互动建立情感联系，再引导消费者在线上完成购买。