独家 | 首批品牌矩阵正式披露，北京东外39MALL全球招商发布会启幕
北京二环，从不缺商业故事。
前门大栅栏的市井烟火、王府井的商脉传承、西单的潮流迭代……每一处核心商圈的演进，都在回应同一个命题：核心区的商业空间，该如何更好地服务城市生活？
8月5日，“万种生活，共赴东外”北京东外39MALL全球招商发布会正式启幕。北京市商务局党组成员、副局长石崇远，东城区委书记孙新军，区委副书记桑硼飞等相关政府领导，中国信达资产管理股份有限公司党委书记、董事长张卫东，党委委员、副总裁赵立民，深圳益彩商管集团董事长、总裁刘雅娟等领导嘉宾。同时，200余位品牌商户、新锐主理人以及多家媒体齐聚一堂，共同见证这一重要时刻。
作为“十五五”开局之年北京国际消费中心城市的重点项目，这座17万㎡的商业体，背靠59万㎡的北京信达中心综合体，自带二环内稀缺的2万㎡空中花园，从案名到空间、从业态到文化，都没有走核心区商业的传统路径。
在行业视角下，这不仅仅是一场招商发布会，更是北京二环核心商业迭代升级的一次重要路演。它试图证明：在存量竞争时代，扎根城市文脉、锚定生活本质的商业体，依然能凭借深度文化挖掘与创新业态组合，开辟出差异化的价值蓝海。
Part01.
区位与使命：
站在历史与未来的交汇点
东直门的底色，从来都是“枢纽”二字。
七百年前，它是元大都的崇仁门，漕运码头千帆竞渡，仓储重地粮货云集，被老北京称作“商门”与“货门”，是京城商贸流通的起点；七百年后，它立于首都功能核心区的中枢位置，紧邻央企大道，周边77国使馆错落排布，是京城核心的国际交往门户。
这片兼具历史厚度与当代势能的土地，注定了落位于此的商业，不能只是简单的购物盒子。北京东外39MALL从诞生之初就承载着双重使命，既要在物理层面补全区域功能、激活枢纽价值，也要在文化层面续接在地文脉，完成古韵新生：
■物理层面：项目周边5公里内，集聚77国使馆构成的国际外事群体、央企大道与总部经济带的278.4万高净值商务人群、成片高端住区的201.6万品质家庭客群，叠加地铁2/13号线、首都机场线交汇的TOD优势，日均超百万级的通勤、差旅客流在此流转，流量基底足够扎实。
商圈内成熟项目仅2家，高品质体验式商业供给严重缺位。更重要的是，它背靠59万㎡北京信达中心综合体，高端居住、国际办公、JW万豪奢华酒店与品质商业形成完整生态闭环。
■文化层面：作为京城九门之首，东直门元代起就是漕运终点、仓储重地，明清时期商号林立，是老北京“东富西贵”格局里“富”的源头，兼具开放流通的格局与贴近日常的温度。
东外39MALL的文化使命，是让在地文脉渗透空间细节、业态气质与日常运营：门的意向、仓廒的记忆、使馆区的多元气质，让商脉气韵能在当代都市生活里自然生长。
这份价值定位，与东城区城市更新构想高度契合。
北京市东城区委常委、区政府党组副书记、常务副区长王华伟在发布会上明确指出，东城区正加速成型“五圈九街”商业格局，东直门作为城市门户与交通枢纽，商旅资源集聚、国际氛围浓厚。东外39MALL作为东城区近八年来规模最大的商业力作，期待它凭借核心区位与稀缺业态优势，成为城市功能升级的核心载体，丰富核心区高品质消费供给，打造首都消费政策落地的示范样板与特色城市会客厅。
Part02.
空间的反转：
先造花园，再做商业
如果说传统购物中心的逻辑是把人装进盒子里消费，东外39MALL则反过来：先打开空间，把城市还给人。它构建了一个极致开放、充满诗意的公共空间体系，再在此基础上生长出商业形态。
项目最具辨识度的标签，是二环内独一份的2万㎡空中花园。这不是商业屋顶常见的绿化点缀，而是真正全域串联、面向公众开放的城市公共空间。既是商业动线的核心枢纽，也是承载社交、休闲、活动的城市客厅。
为“慢下来”留白的场域
空中花园以“集、聚、闲、蕴、展”为内核，融合艺术观赏、户外社交、休闲漫步、创意市集与城市展览。作为整个综合体的空中动线枢纽，它串联起多个业态，商业消费者的松弛社交、写字楼白领的午间透气、酒店住客的傍晚漫步、住宅业主的周末亲子放风，都能在这里自然发生。
同时，它也是一个独立运营的内容载体，900㎡的LIVE空间、240㎡的艺术水景、可灵活组合的开放活动广场，可以承载各类活动。
不止于屋顶，项目把开放的逻辑贯穿了全域空间：下沉广场打造成露天活动聚场，TOD接驳通道做成了可漫步的文化连廊，室内街区预留了大量可停留的“灰”空间。散步、发呆、看展、听音乐、逛市集，空间天然具备“滞留力”。
文化叙事，藏在“门”里
空间的另一重野心，是把东直门的七百年文脉做成了可触摸的场景锚点。
发布会揭幕的城市文化IP“盛世之门”，正是这套叙事的精神核心。这件由当代雕塑艺术家夏航团队主创的装置，深度考据明代东直门城楼的建筑规制，精准还原“五举拿头”檐角比例、重檐望兽等古建细节，用9米×7米×8米的镜面不锈钢榫卯解构打造。
穿行而过，既能触摸古建的雄浑气韵，也能在镜面反射里看到当代都市的身影。
而“门”的意象，也被拆解为贯穿空间的一条隐形线索，主入口复刻古城门拱券造型，不同区域以不同的“门”作为分区隐喻。一扇“门”，被拆解成材质、光影、纹样，散落在空间的每一个细节里。文脉没有被刻意宣讲，而是藏在空间的肌理中，走过路过便能自然感知。
Part03.
业态的重构：
不堆品牌，只给生活方案
空间的价值终究要靠内容填充，文化的温度最终要落到日常体验里。锚定四类核心客群，在业态规划上，东外39MALL展现出一种反传统的思考。
它摒弃了传统商业以零售、配套为主的同质化路径，而是以“生活方式解决方案”为核心，采用40%零售、37%餐饮、23%生活配套的科学均衡业态配比，覆盖全年龄段、全时段消费需求，把外溢的消费留在东直门。项目整体规划460余个品牌，有超50%的项目独家原创生活方式品牌与跨界复合店型。
这预示着，你将在这里看到大量“非标”店铺：
■首店集群的复合体验场：作为东城首家全LED厅影城，保利电影中心全国首店以多功能综合娱乐空间适配观影、首映、沙龙等多元场景；小象超市东城首店是美团自营生鲜零售标杆，紧扣“零售+科技”发展战略，依托线上引流、线下沉浸式体验双模式协同发力，搭建一站式全场景生鲜零售新生态；MELAND CLUB东城首店以沉浸式童话乐园场景，承载亲子游乐与成长社交的多元可能；魅KTV以GOLD店型全国首店姿态，搭载高端影音与智能互动系统，打造轻奢社交的夜间新地标；24/7FITNESS东城首店全天候智能运营、无捆绑月付，精准响应都市人的运动需求；香蕉攀岩·超级抱石馆作为东城首店，将专业级赛道与社群化运营相结合，把岩壁的挑战与社群的活力融为一体，在业态的边界重新定义“体验”这件事。
■生活方式零售：入驻品牌带着定制化的店型与内容，MUJI落地东城面积最大门店，把简约自然的可持续美学贯穿全场景，一站式覆盖品质日常的方方面面；MINISO甄选旗舰店汇聚近200个全球IP与自有原创IP，打造Z世代沉浸式打卡场景；迪卡侬北京旗舰店以全品类覆盖与场景化体验，一站式满足从入门到专业的全阶层运动需求；魔方书店北京甄选旗舰店以图书、策展、咖啡的复合模式，营造城市人文的精神角落；BEAUTY CHOICE北京主题旗舰店融合多元美妆护肤、香氛个护与美学体验服务，打造一站式美妆生活集合空间。
同时，项目正与品牌深度接洽，特别是致力于在快节奏都市中提供情绪价值、将东方美学与现代生活美学深度融合的零售标杆，让购物本身成为一种探索生活品味的旅程。
■跨文化餐饮：除深度绑定区域独有的使馆资源，打造“大使的东外家宴”等IP外，项目还有环球视野、在地深度的双重布局，挖掘区域独有的国际交往属性，品类涵盖美、日、泰、意、西班牙等多国料理，与粤、川、黔、京、胶东等本土地道菜系，复刻驻京办级地道舌尖体验。
同步落地CITY MART城市集市北京旗舰店，匠心打造沉浸式主题美食广场，集结多家餐饮特色首店，叠加艺术装置、现场演艺、潮流零售多元业态，构筑一站式复合型消费聚合空间，既能满足通勤人群快捷高效的日常用餐需求，也可适配休闲时段大众深度探索特色风味的游玩体验。
目前，首批品牌已搭建起清晰的生活方式框架，对于想落地北京核心商圈首店、概念店、定制店的品牌来说，这里有足够的空间去做创新，不用被标准化店型束缚。
值得一提的是，本次发布会特别设置了“核心城区商业迭代新路径”对话环节。由华丽志高级副总裁王琼主持，北京市东城区商务局局长吕绘特邀出席，与保利文化集团战略投资部副主任吴帅达、DVF品牌大中华区COO Thomas Tai戴德傳、CITYMART城市集市联合创始人鲁敏、深圳益彩商管集团副总裁孔德政等不同领域代表围绕城市消费体验展开交流。
大家不约而同提到了对当前商业的一些现实感受：
北京核心区的商业未来，属于那些敢打破常规、提供深度体验、并能与人建立情感连接的空间。不是重奢品牌的阵容比拼，也不是网红流量的短期博弈，而是要回归人的真实需求，给品牌创新的土壤，给消费者停留的理由，给区域差异化的价值。
而这些声音，恰恰与东外39MALL的规划理念形成呼应。
Part04.
文化的落地：
从营销口号，到生长土壤
在地文化，早已是城市商业共同探索的核心命题。东外39MALL的不同之处在于，它的文化体系，是从项目诞生之初就植入的底层逻辑，而不是后期加的营销滤镜。
从案名就能看出来，它把“本土”与“世界”、“历史”与“当代”两组关系，直接写进了项目：「东外」，锚定东城城市更新的版图，承接东直门七百年的商脉文脉；「39」，既是门牌号，也是北纬39度的黄金坐标；「MALL」，则不是单纯的购物中心，而是多元生活的聚场。
更难得的是，这套文化逻辑不是写在手册里的空泛概念，而是拆解到了运营的每一个环节。项目把文化植入时间的节律里，春生、夏长、秋收、冬藏，四季流转，文化不断。
春序?玄鸟启春：以“玄鸟”与“沙燕风筝”为核心符号，联动非遗手作与骑行踏青。
夏夜?潮声活力：依托东直门的水系基因与使馆社交传统，打造“水云间潮乐会”。
秋实?东富礼序：致敬“东富”的商贸底蕴与王府礼序，打造收获、传承的秋日主场。
冬雪?吉聚时光：聚焦“吉运”文化，在冰雪奇境中温暖相聚。
城市文化IP“盛世之门”为这套文化体系锚定了具象可感的精神图腾，而贯穿全年的四季内容矩阵，则是门文化、东富文化、使馆文化、吉运文化四大核心符号在四时流转里的深度落地与生动共振。
它们没有被束之高阁沦为静态展品，而是化作一股看不见却可感知的文化引力，深深嵌入了业态组团的气质、空间场景的细节乃至服务体验的肌理之中。比如，算盘阵列互动墙把“东富”的商贸记忆变成指尖拨动的声响，“声音的集市”让使馆区的多元文化化作可听见的城市回响，节气装置“玄鸟至”把沙燕风筝的民俗记忆融入四季流转。
以屋顶花园等全域空间为载体，以“东外生活俱乐部”为社群纽带，项目进一步把抽象的文化内核转化为日常内容：四季主题IP贯穿全年，以大节造势打造城市级文化事件；同时将亲子成长、跨界沙龙、创意市集、宠物友好等轻量化体验常态化落地，靠“大节造势、小节聚温”的鲜活节奏，让文化从宏大叙事落到了每一次具体的相聚与停留里。
结语
招商发布会的落幕，只是这场实验的开场。
作为中国信达与益彩商管联合打造的战略级项目，东外39MALL将于2026年末正式开门迎客。那时，东直门的人流会不会真正“留下来”，这座“首都生活方式新地标”能不能交出满意的答卷，行业都在拭目以待。
但至少现在，我们已经看到了一种不一样的可能：北京二环的商业，不必都走同一条路。一座锚定韧性与厚度、愿意为“慢生活”留白、为在地文化扎根的商业体，或许才是核心区最稀缺的存在。
东外39MALL不仅矗立在东直门的土地上，还真正扎根于这七百年的文脉之中，成为一种持续生长的城市力量。
