二季度商场客流，竟然负增长了！
不知何时起，国内商场的客流增长曲线不再有惊人的斜率。
温和而平稳的横盘数字背后，是前所未有的结构性分化。沸腾的奥莱开始分流了，高端商场客流、业绩背道而驰，城市级MALL抗周期、区域和社区MALL则深陷同质化泥潭，下沉市场却悄然翻盘。
更值得警惕的是，支撑消费的基本面正在发生变化：2026年5月，中国社会消费品零售总额同比下降0.6%——这是2023年以来首次出现负增长。几乎同期，购物中心二季度客流同比增速首次由正转负。
一个"消费见顶、客流触礁"的新周期，似乎正在到来。
当商场不再是“非来不可”，究竟是什么还在把人拉进购物中心？
01
2026H1客流图谱
“史上最长”春节客流大爆发
据赢商大数据监测，2026上半年全国购物中心场日均客流1.51万人，同比上年增长5%。经历前期补偿性反弹后，近两年客流已由快速回升切换至常态化平稳增长阶段。
消费动能主要靠节假日释放，消费时段愈发集中。今年上半年，节假日客流1.82万人，工作日客流1.38万人，同比分别增长5.2%、3.1%。对比近三年趋势，工作日的客流增长动力明显不足，由2024年的高增长快速滑落至3%左右，平日客流培育或面临瓶颈。节假日客流增速虽同步回落，但降幅明显小于工作日，节假日的虹吸效应更加突出。
节假日的影响究竟有多大？一个“史上最长”春节，提供了一个极佳的观察样本——二月购物中心客流攀上历史峰值，并强势拉动一季度整体客流表现，与往年二季度客流更高的季节性规律相悖。
春节假期拉长至9天，消费时间窗口随之拓宽，加上“以旧换新”等促消费政策集中发力，家庭团聚、出行、礼品采购等需求在1至2月密集释放，叠加入境游爆发增长、文旅消费热度攀升，直接推高一季度购物中心客流。
进入二季度，虽有清明、五一、端午三个小长假，但消费爆发力和持续性无法与春节相比，未能复刻一季度的热度。加之春节档已提前透支部分消费需求，二季度缺少同等量级的消费引擎，客流自然回落。
总体来看，节假日驱动效应愈发明显，购物中心客流越来越向假期集中。一季度强势、二季度回调的格局，正是这一趋势的集中体现。
一边是节假日的虹吸效应越来越强，一边是工作日的客流增长滑落至3.1%——人们似乎只在特定的时间才想起走进商场。那么，购物中心应该如何应对？
02
不同资产类型
客流分化与突围
截至2026年7月，全国集中式商业存量规模超6.74亿㎡，其中上半年新增体量726万㎡，增速同比下降25%。当市场总量即将见顶、供给端趋于饱和，宏观数字已难掩结构分化，不同业态、不同能级市场的购物中心正呈现截然不同的发展轨迹。
因此，对于客流的变化，我们必须以资产的角度，分类探讨。我们曾在《扛不住！这些标杆项目正被“逼”成社区mall》一文中对高能级市场的各级别购物中心进行系统性划分。
2026上半年，高端商场、高能级市场城市级购物中心依旧是客流主场，凭借核心的区位、高级次的品牌虹吸全市乃至周边城市的消费客流。下沉市场购物中心客流及增速均低于高能级市场购物中心；奥特莱斯由于距离市区较远，客流量虽不及购物中心，但客流始终稳步增长。
结合近两年同比情况，各类资产客流走势明显分化，大致可分为三类：
平稳波动型：
强者恒强，稀缺性带来客流强支撑
2026上半年，奥特莱斯、高端商场、城市级购物中心这三类资产客流表现最好，客流增速都维持在较高水平，处于平稳波动的状态。
从数量来看，上述三类资产数量分别为290、80、52个，而全国存量项目总数超9400个，可见其稀缺性。这种稀缺性，背后是资源与能力的壁垒：区位优势难以复制、优质品牌招商门槛严苛、运营能力壁垒深厚，共同构筑了项目护城河。
但看似平稳的客流曲线之下，这三种资产走出截然不同的业绩轨迹。
■奥特莱斯：从"普涨"走向"分化"
奥特莱斯，向上承接消费升级需求、向下锁定折扣刚需，是近年唯一处于景气通道的资产类型。2025年以来，典型城市购物中心首层租金及出租率双双下跌，而奥特莱斯则体现出更强的业绩韧性。
今年上半年奥莱的客流增长主要来自一季度。奥莱是季节性最明显的业态之一，受冬季御寒（如羽绒服）与节庆焕新（如国庆/春节）等需求的驱动，历年的四季度、一季度都是客流与销售的高峰期。
值得关注的是，二季度起，奥特莱斯客流增速三年来首次出现负增长，奥莱板块正在从"普涨"走向"分化"，市场对奥莱的叙事也需要从"高增长持续"切换为"常态增长"。
回顾上半年的奥莱人气项目榜TOP30（旺季能赚，淡季能打！这30个奥莱项目太牛了！、人气最高的30个奥莱PK，一波明星项目掉队了！），老牌顶流如北京首创奥特莱斯、青浦百联奥莱、浙江下沙奥特莱斯广场等持续稳住前排席位，蝉联上榜项目占比接近八成，各季度新上榜项目仅个位数。
这充分展现了奥莱行业的马太效应：头部项目凭借深厚的运营壁垒持续虹吸优质资源，吸引更多消费者到访，强者恒强的格局已根深蒂固。
这从高端运动户外品牌的选址可见一斑。当下奥莱最热门品牌“中产四宝”——萨洛蒙、始祖鸟、lululemon、迪桑特，品牌地位堪比奢侈品，只进驻运营成熟、持续盈利的优质奥莱，目前仅有6个奥莱项目集齐了“中产四宝”。且这些品牌在项目运营商选择上呈明显的梯度偏好：比斯特系为首选，佛罗伦萨次之，随后依次是百联、杉杉、砂之船、首创。
马太效应之下，头部玩家仍在加筑护城河：比斯特苏州扩建至全球最大，百联与杉杉西安对垒，首创与王府井双双品牌升级。
头部玩家的持续进阶，正让奥莱客流加速向金字塔尖聚拢。
■高端商场：客流高企、业绩承压
与奥莱的高景气不同，高端商场则表现出“客流高企、业绩下滑”的特点。高端商场的品牌稀缺性可以虹吸全市乃至周边城市客流，且往往位于城市核心商圈，因此一直以来是客流表现最好的资产类型。
但业绩上，近年来高端商场始终承压，主要来自两个原因：一是品类的分化，二是客群的分化。
品类方面，目前以时装皮具为代表的“软奢”需求疲软，而W&J（珠宝腕表）凭借高珠的资产配置属性，逆势上扬，成为奢侈品牌最主要的业绩增长来源。2026年一季度，Kering/LVMH/Hermès珠宝业务增长超22%/7%/10%；去年以来“东方硬奢”老铺黄金异军突起，成为北京SKP、上海恒隆、南京德基等多家高端商场的“排队王”。
客群结构方面，高净值人群重奢消费稳健，中产以下购买意愿显著下降。高净值人群是奢侈品的核心消费者，目前高端商场业绩最好的珠宝品类正是来自这批高净值客群的稳定支撑。
尽管高净值人群对重奢消费的贡献度极高，但从行业整体看，高端商场的奢侈品门店数量占比尚不足五分之一，高端商场同样需要更广泛阶层的客群来维持日常运营。
越来越多高端商场意识到，高净值客群是销售引擎，中产和大众客群是流量底盘，必须两手抓。
恒隆地产2025年财报主动取消“高端”与“次高端”的商场分类口径，同时旗下4个项目计划通过租赁扩充面积，意在稳住重奢基本盘的同时补足大众业态的客流增量。类似的思路在武商MALL身上早已落地——保持重奢阵地，加码餐饮、亲子等体验业态，将奢侈品购买地变为家庭高端消费目的地。
高端商场的竞争，已从品牌争夺转向对全阶层客群的争夺。
■高能级市场-城市级购物中心：优质资产更抗周期
高能级市场的城市级购物中心，是购物中心里金字塔尖的存在，不论在规模、地段、品牌矩阵及首店吸附能力上，都拥有绝对优势，客流常年领跑全城。
由于部分城市的高端商场承担了城市级项目的功能，因此其数量更为稀缺。通常来说，一座城市只有1-2座城市级购物中心。
因此，城市级购物中心是绝对的优质资产，也是衡量一座城市消费能级的标尺。以已上市消费REITs为例，城市级购物中心青岛万象城是客流最高、收入增长最强劲的项目。
青岛万象城是青岛唯一的城市级购物中心，位于城市最核心的香港中路商圈，与高端商场青岛海信广场同属首店引进的第一梯队。据招募说明书，上半年青岛万象城新开店铺53家，引入多家山东首店如THE GUNDAMBASE、Mmlg、Birkenstock、UNDERBOBO、好利来PINK、羲和·京致、甬江烟火·宁波小馆等，持续焕新品牌结构。
优越的区位条件、更高的品牌级次、稀缺的首店资源，意味着更强的跨区域辐射力，客流自然进一步向头部项目集中，形成正向循环，从而让城市级购物中心在存量竞争中领先优势持续扩大，成为最抗周期的优质资产。
增速放缓型：
高能级市场区域/社区级项目同质化严重，新鲜感退潮
高能级市场的区域级、社区级购物中心是2026上半年客流同比增速放缓趋势最明确的商场，分别由上年同期的10.6%/7.8%下降至6.9/5.6%。
最大的问题在于同质化严重。在高能级市场，近两成为区域级项目，这些项目大多有着相似的标签：10-20万方的体量，负一或外摆区有喜茶、瑞幸，一层黄金铺位被星巴克、名创优品、周大福、华为体验店等“标配品牌”占据，餐饮层则是海底捞、太二酸菜鱼、绿茶餐厅轮流坐庄。
消费者走进一个商场，几乎都能找到同样的店铺、相似的动线、雷同的营销活动。年轻人逛商场几乎只剩下三件事：买杯9.9的奶茶，逛一圈名创优品，然后找个空调最足的地方坐下刷手机，连吃饭都成了附带选项。
区域级项目如此，剩下八成社区级项目面临的处境更为严峻。体量更小、品牌级次更低、辐射范围更窄，对周边居民的依赖程度也更高。既没有不可替代的品牌壁垒，也缺少差异化的内容供给，在同质化的泥潭中越陷越深。
从客流同比增速变化来看，在高能级市场，新开项目、非标商业的吸引力同样在减弱。可见，过去依赖创新业态和新鲜感所获得的客流红利正在消退。这指向一个行业现实：消费者没那么爱去购物中心了，出门逛商场不再是一个必选项。
当新鲜感退潮，什么样的项目才能吸引客流？
回归经营的本质，商场必须寻找比“新奇”更持久的价值锚点——真正读懂消费者的需求。
例如，深耕广州白云区的金铂商业，以苏铂超市起家，产品聚焦极致性价比，可谓是最懂白云本土市场的商管企业，白云区客流TOP5席位中有3座商场来自金铂商业。
金铂商业旗下商场自带三大自营品牌——「苏铂超市」、「脉铂影院」、「觉配美妆」，其中，苏铂超市作为核心主力店，承担核心引流功能，为商场带来稳定客流。苏铂超市推出自有品牌“铂选”系列，涵盖食品、日用品等品类，满足消费者对质价比的追求。同时通过大规格、家庭装产品及爆款规格（如大果冻、大瓶饮料等），满足家庭分享需求。白云区人口密度大、家庭客群多、消费观理性务实，“好而不贵”正好切中了他们的真实需求。
这套打法放在佛山同样适用。在佛山，超市是购物中心的关键引流业态，一个佛山商场若缺少强号召力的超市，便很难吸引客流。金铂商业正是利用自身优势，凭借苏铂超市这张王牌，切入佛山市场，开业即成区域顶流。
逆风翻盘型：
下沉市场客流增速由负转正
2026上半年，下沉市场购物中心是表现最为亮眼的业态之一，客流增速由负转正，从去年同期的-6.7%提升至4.3%。
为什么下沉市场消费者更愿意留在本地消费了？
一方面，下沉市场涌现了一批优质购物中心，填补本地商业空白。按资产运营周期划分，培育期项目是客流增速最高，也是唯一连续两年维持客流正增长的类型。
例如，三亚大悦城打破免税垄断，填补本地消费商业断层。过去，三亚商业版图几乎被免税商业主导，缺少服务于本地居民的中高端消费场所。本地居民“无处可逛”，既有商业体在品牌与体验上都难以满足市场需求。
2024年10月，三亚大悦城开业，开业后便成为三亚除免税商业以外客流最高的购物中心：
填补业态空白：项目引入约220个品牌，城市首店、旗舰店占比超60%，带来了包括优衣库在内的众多首次进驻三亚的零售、餐饮与体验品牌，构建起一站式品质消费生态。
立足本地客群：区别于追逐游客的免税业态，项目定位“海岛潮趣生活主场”，以本地常住居民为核心客群，覆盖其日常消费、社交休闲与亲子娱乐需求。
市场成效显著：开业后迅速获得本地市场认可，开业首月即有数十家品牌业绩创下海南或三亚第一，月均销售额破亿，证明了被长期压抑的本土消费潜力。
三亚大悦城的出现，既为本地居民的日常消费提供了品质升级的出口，也为潮流体验注入了全新活力，与既有免税商业形成了业态互补的共生格局。
另一方面，优质运营企业凭借高级次品牌与首店资源，将本地消费者留在了家门口。
华润万象生活，近年将下沉市场纳入战略版图，依托“万象汇”等产品线下沉，以首店与场景创新在下沉市场形成竞争优势。
泰州万象城是典型例子。项目二期于2021年开业，引入300余个品牌、覆盖10大业态，并打造了四大特色主题区，迅速完成对泰州市场的深度卡位。经过三年运营培育，项目客流持续攀升，头部品牌与高价值客群逐步向其集中。2026年春节期间，泰州万象城充分释放首店引流效应，结合满减、满赠等促销活动，单日最高客流量突破11万人次，日最高营业额超1100万元，均创下开业以来新高。
泰州万象城的成功，依托的是华润万象生活深厚的品牌资源与运营能力壁垒——消费者在家门口就能逛到不输一线城市的商场，自然就不往外跑了。
当高能级市场的区域项目困于同质化、社区项目陷于新鲜感退潮，下沉市场却用一份客流增速由负转正的成绩单，证明了另一条路的存在。奥莱由普涨转向分化，高端商场依旧承压，城市级项目持续虹吸——每类资产都在经历自己的周期，而穿越周期的答案，始终藏在对消费者真实需求的回应里。
购物中心的下半场，拼的不再是谁开的商场更多，而是谁更能读懂人心、更能留住消费者。
