2300+首店来袭，杭州恒隆冲到第一！
首店经济的游戏规则，悄然改变。
据赢商大数据不完全统计，2026上半年，全国16城有超2300家新首店登场，相比2025年同期，下跌4.14%。这也是近三年来，首店上新数量首次出现同比下滑。
经过数年爆发式增长，国内首店经济迈入“价值深耕”新阶段，发展重心正从“规模扩张”转向“质量提升”。
今年上半年，上新了超160家全国首店，同比去年下降18.23%、与2024年持平。不过，近三年“非标”首店及“非标”全国首店占比双双持续上涨，品牌们积极开拓新消费场景，效果显著。
其中，【鲍师傅面包专题店】、【霸王茶姬博物馆主题店】、【喜茶Lab 2.0旗舰店】、【沃尔玛玛薯社区店】等全国首店均引发抢购热潮，【嘉士利X艾许黄油手信】天津首店首月业绩超120万元。
数据说明
（1）监测范围：赢商大数据基于城市商业发展活力和首店引进活跃度考量，主要选取上海、北京、深圳、成都、广州、重庆、武汉、杭州、南京、苏州、西安、宁波、天津、沈阳、贵阳、昆明16个城市内高运营级次项目及特色商业
（2）首店级别：全国首店-指品牌在中国内地开设的第一家门店或非标门店；区域/省份/城市首店-指品牌在某区域/省份/城市开设的第一家门店或非标门店
（3）统计时间：2024年1月1日-2026年6月30日（下同）
（4）导出时间：2026年7月29日，因首店数据为动态建设数据，不同时间段导出的数据存在差异，不能与之前发布的报告、数据进行对比。
上半年活跃的首店，仍集中在饮品、烘焙甜品、女装、服饰集合店、中式简（快）餐、日式料理、美妆护理、运动装等高热赛道，家居、以新鲜零食为代表的配套零售挤下IP主题店、礼品玩具，挺进TOP10。
细究首店细分品类，女装关注度持续下降，新锐品牌谨慎落地，女装全国首店占比由8.87%骤降至3.01%；泰茶、手作酸奶成饮品新势力，助推品类全国首店占比重回第一；日料回温，本土玩家以“专门店”改写赛道格局；中式简（快）餐内，地方特色餐饮冒头。
从区域、城市层面看，唯有华东区、东北区首店占比持续上升；华中区全国首店、“非标”首店占比均创新高，区域商业能级不断提升。杭州、广州、苏州表现尤为亮眼，涨幅在16城中位居前三，杭州首店数量同比增长更是达九成。
杭州恒隆广场、苏州中心商场、龙湖重庆时代天街位居上半年“首店最热mall”前列；与此同时，新开业的杭州恒隆广场稳拿“全国首店收割机”称号，入市两个月销售额达3700万元。
Part01
外资品牌首店，
更热衷“抢滩”网红二线之城？
近两年，蛰伏多年的赛百味、GAP、奥乐奇、山姆展店速度提升超30%；德国药妆巨头Müller、英国冷冻食品巨头Iceland等新势力“进场”，还有Mardi Mercredi、GUESS等国际知名品牌“退华”半年内官宣回归。
外资加码中国消费市场的势头不减，但布局的方式变了。
据赢商大数据监测，过往三年上半年，外籍品牌首店在二线城市的占比维持在59%以上的高位，且占比上涨至62.67%。其中，标准店全国首店在强二线城市的占比同样整体呈上升态势，更多外籍品牌选择将二线城市作为“落脚中国第一站”。
如日本高端户外羽绒品牌【NANGA】首家海外门店落户成都，米兰唯一米其林三星餐厅主厨同名店【Enrico Bartolini恩里克花园】、全球皮革表带制造领域的权威【匠瑞狮】、“韩国炸鸡三巨头之一”的【BBQ Chicken】，均把中国首店设在杭州。
镜头聚焦，今年上半年二线城市中，杭州、南京、武汉最受外资品牌首店青睐。
杭州力压上海，在16城中“夺魁”。其中，新亮相的杭州恒隆广场以超30家外资首店独领风骚，占杭州上半年外资首店总数超五成。城市半年内外资品牌全国首店，近半数由其贡献（日本超人气可丽饼【Crepe Espresso】中国首店、【jELLYCAT】焕新设计店全国首店等）。
南京，近三年在二线城市中蝉联前三。其对周边城市的高消费辐射能力，以及对标一线的商业丰富度，使其成为外资品牌重仓华东乃至全国市场的战略支点。上半年，【奥乐齐】在南京落地5家门店（4家首店同日开业），其中2家开业当天摘得品牌“全国销冠”，年内在宁门店数将扩展至13家；【寿司郎】亦在同日于景枫中心与万象天地开出双城市首店。
图源：小红书@杭州恒隆广场（左）、南京江北印象汇（右）
不过，国际视野突出、高端消费/媒体传播与政策创新综合优势领先的一线城市，仍是外资品牌“创新试验场”首选地。近三年，外籍品牌在一线城市中的“非标”首店占比，由44.57%涨至48.15%，四座一线城市承包了16城近乎一半的外资“非标”首店。
麦当劳“IP化”新动作【麦当劳·麦麦美术馆】全球首店、【巴黎贝甜】迭代现制现售体验的战略点“创新实验店”全国首店，以及【屈臣氏】探索“一店一策”模式的首秀之作“Watsons Studio全新概念店”等，均落位于一线城市。
上半年，外企高管密集访华，在为中国市场投下“信任票”的同时，也重新评估了存量格局中的增量空间。
一线城市消费市场趋于饱和，二线城市则兼具供给缺口与政策红利。在此背景下，越来越多开启本土化运营的外资品牌，正走出一条“一线城市锚定品牌高度、打造创新样本，二线城市撬动规模增量、打开增长空间”的路线。
Part02
新创品牌狂开首店，
凭啥？
2025年，淘宝天猫平台有276个新品牌销售额突破亿元、5026个新品牌成交额破千万，开店当年即破亿的品牌数量同比激增40%。（数据来源：天猫《2025年度新品牌发展报告》）
切入细分市场、提供“确定性体验”产品的新创品牌趁势崛起。2026上半年，新兴品牌首店热度达到新高。
对比过往三年上半年首店数据，新兴品牌首店占比逐年升高，至20.27%，相比2024年暴涨110.49%；同时，新兴品牌首店在S级及A级商场占比均不断上升，成各地标杆商场招商香饽饽。
新秀迭出，饮品、烘焙甜品、女装仍是最热门赛道。
饮品、烘焙甜品圈，冰淇淋当道。韩国爱豆同款冰淇淋【Yoajung优格家】、中式国茶Gelato【丛芸山】、将手作鲜奶冰淇淋作为核心产品之一的【太犇牛手作茶铺】，以及主打“泰茶+Gelato”组合的【ouo泰茶】、【BLACK TREE泰茶】（泰茶+Gelato+可可，强调“浓厚”口感）、【Tamkoko泰柯茶园】（泰茶+Gelato+泰式小吃），均在半年内开出3家及以上首店。
女装中，“少女派”一枝独秀。轻奢女装新锐AW PROJECT母公司今年新推出的定位个性少女装【RicoVea】，半年内新进北广深渝苏杭等10余座城市，目前已在全国布局近20家门店；平价少女潮牌集合店【InDocuPn良多初品】、来自墨尔本“行走的少女衣橱”【DOOPA】均开出数家首店。
图源：小红书@太犇牛手作茶铺（左）、RicoVea（右）
服饰集合店、日式料理、中式简（快）餐、自助餐“黑马频出”，新兴品牌首店同比增速亮眼。
上半年，韩国人气潮牌【Mmlg】、京东旗下品质便民快餐【七鲜小厨】、东方艺术黄金珠宝高端品牌的【多宝阁金铺】、创立一年的【王椒椒本帮面馆】，以及专注天妇罗牛排饭的【稲庭天吉】、【博多天一】，动作频频。
此外，新鲜零食、消费科技赛道也“初露锋芒”。伴手礼零食杂货铺【朴下隆九】、湖南知名品牌“黑色经典”孵化的【Jido Plus几多全】，凭消费级AI眼镜出圈的【Rokid】、被数码圈称为“铝厂”的高端外设品牌【IQUNIX】，均在短期内开出5家及以上首店。
图源：小红书@POPOP（左）、Mmlg（右）
国内消费市场已告别高速增长周期，精准捕捉消费者细微而真实的需求成为增长核心，新创品牌凭借“船小好掉头”的灵活性与话题创造力，天然契合这一趋势。
而成熟品牌开拓“第二增长曲线”所释放的供应链资源、线上积攒的优质粉丝，又为新品牌提供了坚实的后端支撑。
这种兼具周期穿越力与创新势能的新创品牌，受到购物中心招商的高度关注。
Part03
首店经济，
高档商场“神仙打架”新利器？
“销售额普降”，高档商场改变运营策略，不再只是单纯的依赖奢侈品带来增长，而是补充其它高回报零售业态并增加体验业态，给予消费者更多进场的理由。
恒隆最新财报显示的，“近半年时尚、电子产品、情感消费类品牌数量同比增加20%，奢侈品品类小幅缩减”，正是一个例证。“高级感≠奢侈品牌”，正成为更多行业人的共识。
这一变化，同步映射在首店上。据赢商大数据监测，过往三年的上半年，高档商场品牌首店占比持续上升，增至16.95%，一反2024年同期“创近三年新低”的情形。其中，生活服务业态占比变化最大，由2.53%涨至5.25%。
今年上半年，南京德基广场、杭州湖滨银泰in77、武汉武商MALL、深圳前海壹方城首店吸纳力领先。前两者连续六年蝉联TOP10，展现强大而稳定的首店号召力；后两者近三年持续发力首店经济，凭借强劲势头后来居上。
再细看高档引入的首店业态，“攻破中产防御性消费”的黄金珠宝、满足高端场景“日常刚需”的中式简（快）餐，以及备受年轻人青睐且话题度高的IP主题店/礼品玩具，增速显目。
其中，【多宝阁金铺】、【JEMPER君佩】、【京匠黄金】等一众深耕古法黄金工艺的品牌首店扎推进驻；连续多年获得米其林必比登背书的国民卤肉饭【阿元来了】、游戏大厂IGG旗下潮玩品牌【POP JOY】，在高档商场开设2家及以上首店。
POP JOY深圳前海壹方城店与南京德基广场店
图源：小红书@POP JOY
同时，高档商场积极引入大众化及中档品牌，扩大客群覆盖面。近三年，这类首店占比持续上升，稳定在三成以上。
主打颇具极简美学“磁轴键盘”的【IQUNIX】、定位国民级伴手礼的【嘉士利艾许黄油手信】、掀起“芭蕾舞风”的韩国潮鞋【Rockfish Weatherwear】、铜锣烧专门店【泽田本家】，以及获喜茶两次投资、主打熟成茶的【椿田熟成茶行】等，在高档商场“露出率”上升。
图源：小红书@椿田熟成茶行（左）、Rockfish Weatherwear（右）
公开数据显示，今年上半年全国超20家高端百货的运营按下暂停键。虽然太古、恒隆等头部企业的业绩有所改善，但仍不足以证明高端商业已整体转危为安。
值得关注的是，2026年，“积极推进首发经济”第一次被纳入国家五年发展规划，首店重要性再次升级，这或许是高档商场持续加码首店，引入“新血液”打破同质化僵局的新契机。
