中国奢侈品市场7月销售额降12% Bernstein下调增长预期

9月4日，投资机构Bernstein最新分析显示，其与Mertico跟踪的中国奢侈品商场高频数据出现恶化，7月全品类、全价格带销售额同比下降约12%，较二季度的低个位数增长明显转弱，此前连续几个季度的温和复苏再次被打断。

7月中国25个主要奢侈品牌销售额同样出现超过10%的下滑，LV、Dior、Gucci、Bottega Veneta等品牌均受到影响。

Bernstein因此下调对奢侈品行业的判断，将2026年行业有机增长预期下调40个基点至5.1%，同时将第三季度增长预期由6.3%下调至4.9%。

机构指出，自疫情以来，中国奢侈品市场已出现多次短暂复苏，包括2023年底、2024年底以及2025年底，市场每次都曾释放需求改善信号，但最终均未形成持续性增长周期。其共同逻辑是市场对刺激政策及经济复苏的预期先行，而实际消费信心并未同步恢复。

Bernstein认为，财富效应减弱及持续的市场压力构成高端消费恢复的结构性障碍。当消费者重新评估资产价值、未来收入和财富安全感时，非必需品消费自然被推迟。

此次调整还有一个新变量：对中国境外财富的税务审查趋严。Bernstein认为，对中国境外财富的监管和潜在税务执行风险，可能已对高净值人群的消费产生寒蝉效应，而高净值消费者此前恰是市场在整体疲软背景下少数仍具韧性的客群。

爱马仕执行董事长Axel Dumas近期在分析师会议上谈到中国市场时提及猪肉价格。他认为，猪肉广泛出现在宴请、餐饮和家庭聚会中，其价格和消费情况能间接反映消费者是否愿意重新庆祝和进行社交消费。若猪肉价格回升，或可成为消费信心改善的信号。

在需求恢复不及预期的情况下，奢侈品牌正主动调整产品和价格策略。Gucci部分产品价格已下调约20%至25%，其中Mercato手袋等产品调整尤为明显。Bernstein认为，Gucci降价叠加门店整合，为开云集团提供了相对明确的短期自救空间。

Bernstein继续看好历峰集团。与依赖皮具、成衣等软奢侈品的集团相比，Cartier、Van Cleef & Arpels等珠宝品牌所处赛道表现出更强韧性。历峰2026财年第一季度销售额同比增长20%至63.3亿欧元，其中珠宝业务增长24%，大中华区实现两位数增长。