寓义to Define：携香气游牧海内外、落地20+直营店，做当代人的情绪叙事者｜对话新势力

编者按

变化莫测的商业社会，从来不缺机会，少的是发现机会、把握机会的人。

赢商网重磅推出内容栏目《对话新势力》，与100位新势力品牌创业者对谈，旨在用真实笔触记录100位新势力品牌创始人如何在红海或新兴赛道挖掘机会、又是如何一步一个脚印地打造出品牌势能，撬动细分市场，乃至引领消费方向。

这是《对话新势力》系列的第27位访谈对象。

每个时代都镌刻着独属于自己的气味印记：80年代温润的雪花膏，90年代清冽的花露水，00年代精品店的潮流香氛……这些气味串联起几代人的集体记忆，也见证着消费需求的迭代变迁。

当消费者褪去对国际大牌的天然滤镜，不再为Logo盲目买单，香氛消费的核心诉求已从单纯的嗅觉愉悦，升级为态度表达、情绪共鸣与精神认同。

不同于语言的直白，气味是一种更私密、更共情的沟通方式——它可以是独处时的自我对话，也可以是无需言说的态度宣言。成立六年的本土香氛品牌寓义to Define，正是从这一本质出发，把当代人面临的自我、关系、日常等命题翻译成可感知的气味，用诗意的叙事和沉浸式的体验，让香氛成为无需翻译的自我表达语言。

2023年，寓义to Define启动品牌标志性的「城市游牧计划」，带着香气走进杭州、深圳、武汉、贵阳等城市；100期游牧后，2025年，寓义将「城市游牧计划」升级为「气味回响计划」，以全新美学概念打造线下体验空间。

这场跨越三年的香气游牧之旅，让无数消费者初识品牌、产生共鸣，最终成为品牌的长期同行者，同时，许多商业项目因此看到了这个品牌的潜力。

如今，寓义已落地上海西岸梦中心、北京三里屯T+ MALL、成都东郊记忆等项目，还合作了蓬松Fluffy Market、HARMAY話梅、BLUE BOX、tiny wave等集合店。

当聊到“月亮从未落山”“孤独生长”这些香水的创作灵感时，寓义to Define从特殊时期的集体焦虑谈到人与自我的和解，从女性意识的觉醒谈到AI时代的人类困境，那种扎根于真实观察、言之有物的状态，让我确信——这个品牌的内核，远不止于香氛本身。

01

构建独特的气味叙事体系

品牌数读：首先想请您分享下寓义to Define的创立背景，是基于怎样的契机进入香氛赛道？

寓义to Define：寓义的成立源于长期消费洞察：当下很多人的情绪难以用言语倾诉，亟需全新的自我表达媒介，于是我们开始思考语言之外的另一种表达。

当时我们团队都非常热爱香水，以及和气味相关的事物，由此确定以香气作为表达方式，我们认为：气味是穿在身上的态度，是无需翻译的情绪语言。区别于行业先定香型的开发逻辑，我们形成了一套自己的方法论——先观察人们的情绪和遇到的问题，围绕自我相处、亲密关系、环境不安等社会情绪选题，再落地香水研发。

所以最初我们对品牌的定位是，把气味作为自我表达的载体、情绪的承载者。产品摒弃直白的香型命名，以“迷途不知返”、“月亮从未落山”这类诗意短句，借产品具象人们内心的情感和情绪状态。

品牌数读：品牌成立六年，经历过哪些重要节点？

寓义to Define：有三个关键阶段。第一阶段是品牌成立初期，我们没有单纯做产品开发，而是优先搭建专属品牌叙事与设计体系，产品、包装设计先后获得TDC、GDC、经典设计奖等国内外奖项，证明品牌表达逻辑获得市场认可。

品牌步入成熟期后，我们开始与国际知名调香师/创作者合作，多款作品获得金桂奖等奖项认可，给予我们很大信心，意识到我们的表达不仅在思想层面成立，通过气味传递的方式也是成立的。

第三阶段转向场景化布局，开拓直营门店、主题快闪，落地「城市游牧计划」、「气味回响计划」等线下活动。跳出单品售卖逻辑，把香水变成可以进入体验的场景，实现与消费者在情绪上的互相认同。

品牌数读：现阶段品牌产品架构是如何规划的，您认为品牌在产品方面的核心优势是什么？

寓义to Define：我们将产品分为两部分，一部分是香水线，承担品牌表达与认知建立的角色，完整呈现品牌理念，“我明白我”、“爱的黄金时代”、“时时刻刻”三大系列，分别聚焦自我成长、亲密联结与日常细碎情绪，从命名、视觉到香调完整落地品牌表达，搭建用户品牌认知。

第二部分是更贴近日常生活的系列产品，包括家居香氛、创意香氛、香氛礼盒以及身体护理等，高频触达和复购的功能，让品牌从一次购买变成持续性的陪伴，凭借高频使用提升复购，实现品牌长效陪伴。

我认为产品核心优势是独有情绪气味转化能力：区别于行业比拼原料、调香资源的思路，品牌立足大众共性社会情绪，将内心感悟与思考凝练成香气，让用户身处某一场景中能获得治愈的感觉。

品牌数读：香水系列的创作灵感来源是怎样的？如何将诗意内核完整传递给消费者？

寓义to Define：香水线三个系列都源于对不同时期社会情绪的观察。

“我明白我”系列诞生于特殊时期。当时社会发展节奏骤然放缓，不确定性促使大众转向自我探索。我们希望以香气赋能内心：“月亮从未落山”描摹本我与理想的现实归宿，“所有我尽欢”倡导活在当下。

“爱的黄金时代”系列依托于对当代情感关系的观察而生。我们观察到，人无法脱离各类社会关系独立存在，多元情感都是个体汲取能量、看清自我需求的途径。因此这个系列跳脱出狭义的爱情，围绕各种亲密关系展开探讨。

再到近两年，数字化、AI发展带来精神内耗，我们因此推出了轻巧的“时时刻刻”系列，以轻盈香气捕捉日常细碎美好，纾解职场压抑。

因此，寓义主要通过三重方式传递产品内核：首先通过系列名和香水名凝练创作理念及思考；其次依托香调层次变化讲述内在心境，比如“孤独生长”，由疏离香调渐变为温润檀木，还原与孤独和解的过程。第三，从美学层面呼应香型立意与故事表达，并将部分经典香型转化为线下空间，比如“月亮从未落山”便打造成融入月亮元素与艺术画作的空间，让消费者沉浸式感受香水背后的诗意氛围。

品牌数读：定价方面，品牌是如何衡量的？

寓义to Define：我们的定价逻辑本质上是寻找一种平衡，既能保障我们的创作与品质，也能让消费者轻松接触并愿意购买。

比如香水线，我们主力销售的“我明白我”系列50ml定价460元，“爱的黄金时代”系列50ml定价580元。既避开了国际大牌动辄千元的高价区间，也区别于快消香氛的百元定价，是我们综合考量国际调香师合作、顶级设计投入等因素后制定的。

身体护理和家居线的入门款香氛，则定价在200元左右，另有300-500元区间的香氛礼盒。这些产品起到了市场破冰的作用，让更多想要尝试我们品牌，但还未决定购买香水的大众消费者，有一个很好的接触品牌的入口。

品牌数读：如何去做好获客和复购动作？

寓义to Define：获客首先依托产品的自传播能力。核心让产品成为传播主体，为每支香水赋予专属名字、故事与精神内核。消费者购买香水时，得到的不仅是产品，还有配套的文案、故事、社交卡片等完整的内容组合，精准契合了消费者对情绪价值和审美溢价的需求，让用户能自发在小红书、抖音等平台发布内容，进而实现种草效果。

其次是打造场景化、主题化的线下空间。无论是自营门店还是快闪店，统一塑造为城市精神角落，依托品牌专属视觉和沉浸式场景强化辨识度，吸引新客到店、认知品牌，完成转化。

复购增长，一方面以香水系列化运营撬动连带消费。消费者试用某款香水后若有好感，极易对同系列的其他产品产生兴趣，进而深入了解品牌，逐步建立对品牌风格的深度认同。另一方面横向拓展产品矩阵，延伸家居香氛、身体护理、线香等品类，覆盖日常生活多场景与需求，提升复购。

02

打造全链路的情绪体验闭环

品牌数读：品牌和多个设计展、艺术平台合作策展，核心意义与价值是什么？

寓义to Define：艺术策展是品牌内容表达的一部分。寓义是一个高度内容化的品牌，聚焦自我、情绪、人际关系等精神议题，艺术恰好能够承载这类抽象表达。因此，我们的目的并非单纯追求曝光或联名，而是让消费者真正走进我们的精神世界。

香水体验偏抽象，线下展览和活动能让用户实地闻香，依托主题空间实现沉浸式体验，让气味落地为具象记忆，与消费者产生情感共鸣。

从商业和品牌资产的角度来看，这类策展能帮助我们积累品牌资产。好的内容并非一次性消耗品，可以被反复传播和使用，将单款香氛沉淀为长效IP，持续积淀品牌价值。品牌的核心不在于售卖单品，而是维系长久的情感与体验联结。

品牌数读：目前大概有多少门店？线下渠道的布局策略上，从城市到项目的选择逻辑是什么？

寓义to Define：寓义现在有20+自营门店，另有近200家合作买手店/集合店，品牌专柜全覆盖北京、上海等一线及省会城市，进驻了上海西岸梦中心、成都东郊记忆等项目；今年计划新增约20家品牌自营门店。

线下布局我们秉持先树立品牌认知，再稳步扩张拓店的思路，优先打造品牌势能，再分层渗透市场。我们不以门店规模为核心目标，重点考量城市客群是否契合品牌调性。

在城市选择上，首先聚焦北上广深等城市塑造品牌形象、确立行业站位，同时测试品牌理念与新品的市场接受度；其次，成都、杭州等新一线及二三线省会城市则聚焦日常消费与销售转化。

在项目选择上分为两大方向：一类是文化潮流地标，比如海安福路、西岸梦中心，北京三里屯太古里等标杆项目/地标。这里聚集了年轻先锋群体，也是国内潮流风向标的聚集地，与我们的品牌理念高度契合。

另一类是主打品质生活的高端商业体，比如我们合作较多的是各地万象城。作为城市中高端客群的消费标杆，万象城的客群消费实力、审美品味，与我们的定价体系、设计风格及品牌叙事相匹配。

品牌数读：「城市游牧计划」这一标志性的线下IP，为品牌后续的线下布局带来了哪些收获？

寓义to Define：2023年推出的「城市游牧计划」，是我们布局线下渠道的初次探索，帮助我们验证发展方向，探索香水品牌贴近消费者的方式。

我们发现，香氛体验深受场景、季节影响。为此，「城市游牧计划」以季节、城市、情绪为核心打造主题空间，落地春日“青醒空间”、秋日“桂花屋”、年末“如愿庙会”等特色体验场景。

这一项目为我们带来的收获主要体现在两方面。一方面，沉浸式体验打破了香气与品牌理念的抽象感，降低消费者对品牌的理解门槛，提升触达效果；另一方面，「城市游牧计划」正沉淀为我们长期的品牌资产，成为许多用户认识我们的起点，并持续带动消费转化。它并非短期活动，而是品牌与城市、消费者建立长期联结的常态化机制。

品牌数读：在您看来，香氛品牌的线下空间，最需要为消费者提供怎样的核心价值？

寓义to Define：我们认为，香氛品牌线下空间最重要的价值早已不是单纯的售卖产品，而是帮助消费者完成真实的嗅觉体验与感受确认。因为香味无法在线上被准确感知，如今用户更渴望沉浸式体验，我们也跳出传统柜台模式，把门店打造成情绪空间，让大家在氛围中获得情绪共鸣与心灵归属感。这就是线下空间的真正价值。

从商业效率角度来看，当消费者与品牌建立情感连接后，对价格促销的敏感度会显著下降。因此线下空间的核心并非即时销售转化，而是与用户的深度沟通和关系建立。

品牌数读：品牌在线上布局了哪些销售渠道？目前线上与线下的销售占比是怎样的？

寓义to Define：目前品牌全面布局主流电商与社交平台，天猫官方店负责稳定销售转化；抖音以短视频、直播做内容传播，触达潜在用户；小红书主打口碑沉淀与用户种草，也是我们目前重点运营的阵地。

香水是典型的线下体验驱动品类，因此我们的线上布局并非以销售转化为核心目的，而是承担种草、引流、提升品牌声量的作用，最终引导用户到线下门店探索体验。现阶段线下销售占比超过60%。

品牌数读：目前品牌是否有开放加盟代理？在选择合作伙伴时会如何考量？

寓义to Define：目前我们在加盟代理方面持谨慎态度，为了统一品牌形象和用户体验，暂未全面开放传统加盟，合作模式仍在探索中。

作为一个高度重视品牌叙事、审美与精神共鸣的品牌，我们视线下空间为品牌形象的延伸，不希望因为快速拓店而损害品牌口碑，因此招商节奏偏保守，希望找到真正与品牌理念契合的伙伴，共同实现品牌资产的增值。如果在合作过程中无法准确传递品牌理念，反而会稀释品牌在用户心中的形象与信任度。

我们主要从两个维度考量合作伙伴：其一，认同品牌理念，坚守长期主义，摒弃短期逐利思维；其二，具备扎实的零售与渠道运营能力，能够配合品牌完成落地运营，精准服务消费者。

品牌数读：香氛赛道有大量品牌涌入，您如何判断行业趋势与市场走向？

寓义to Define：近年来中国香氛行业发展迅速，以“气味上海”等行业展会为缩影，国产新品牌、创新产品不断涌现，行业热度持续攀升。

我们明显感受到，目前市场呈现三大明显趋势：

第一，竞争维度升级。香氛行业的竞争已从香调、原料等产品层面的比拼，转向品牌理念、情绪价值的角逐。另外，消费者的嗅觉审美和综合素养都显著提升，不在迷信国际大牌，更看重产品背后的品牌价值观、身份表达与情绪共鸣，香氛消费逐渐向文化消费转变。

第二，场景全面延伸。依托情绪疗愈的消费需求，香氛跳出个人护理范畴，渗透到居家空间、日常陪伴等多个场景，慢慢成为一种主流生活方式。

第三，线下价值回归。受限于线上无法还原真实嗅觉体验，线下沉浸式体验成为刚需，优质线下场景将成为品牌拉近距离、沉淀用户的关键。

品牌数读：基于这样的行业判断，寓义to Define有着怎样的中长期发展规划？

寓义to Define：我们在品牌发展上始终保持自己的节奏，无论是气味开发还是品牌布局，不盲从市场风向，中长期规划主要分为三部分：

一是深耕内容与IP运营，打造可长期运营的产品系列，持续提升品牌影响力，这也是我们投入大量精力的核心工作；二是拓宽品类边界，从单一香氛产品延伸，构建覆盖多场景的情绪陪伴生活方式体系；三是稳步拓展线下门店，重品质、重体验而非扩张速度，专注积累品牌长期价值。

我们希望消费者感受到，寓义带来的不只是某一支香水的触动，更是品牌所传递的与自我相处、对待生活的态度，能够与他们的精神需求产生共鸣。

作者｜杨 妍

编辑｜莫小琳

图片来自｜受访对象

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