朴耳PURE卫鑫：年轻人排队「上瘾」，用碎片化时间「掏」出一个大市场｜对话新势力

编者按

变化莫测的商业社会，从来不缺机会，少的是发现机会、把握机会的人。

赢商网重磅推出内容栏目《对话新势力》，与100位新势力品牌创业者对谈，旨在用真实笔触记录100位新势力品牌创始人如何在红海或新兴赛道挖掘机会、又是如何一步一个脚印地打造出品牌势能，撬动细分市场，乃至引领消费方向。

这是《对话新势力》系列的第28位访谈对象。

在熙熙攘攘的机场，你可曾遇到这样一间铺子？不卖丝巾奶茶，不放特产，只以清心静候。过客匆匆，却总有人为它放缓脚步——被那调性十足的门头与柔和暖光牵引，步入这方养生空间。

在杭州萧山国际机场T4港澳台到达口，就有这样一家店，一经开业就吸引了全国机场的关注，并成为全国首个机场疗愈经济示范店。在这个近400m?的空间内，轻养生与茶空间双业态融合，从30分钟快疗到60分钟的元気采耳、水循头疗，从肩颈推拿到草本SPA，每个项目都像是为繁忙的旅客量身定制“能量补给包”。

而这家机场店，只是「朴耳PURE」版图的其中之一。

「朴耳PURE」，创立于2020年8月，主打“用碎片化时间，实现养生自由”，积极倡导和践行碎片化养生理念。截至目前，品牌在杭州已开出20余家门店，覆盖万象城、来福士、龙湖天街、工联CC等核心商圈的人气商场。值得注意的是，「朴耳PURE」也正在从区域走向全国市场，山东首店.济南国金IFS店是其省外重要布局门店之一，预计今年8月开业，其上海首店也正在选址中。

5年多时间，「朴耳PURE」已成为杭城细分行业门店数量最多、最具影响力的轻养生品牌，累计进店人数超100万，沉淀会员5万+，会员续卡留存率超80%，其中女性客户占6成以上，95后占比高达7成以上。

这届一边熬夜一边养生的年轻人，急需一种朋克养生新范式——碎片化养生。

然而，做出这个“碎片化养生新范式”的操盘手，却不是养生行业的行家里手，而是一个传媒人——卫鑫。

从2003年开始，卫鑫先后在赫斯特和复星从事市场发行和户外媒体运营，2015年开始转型媒体投资，连续创业者。2020年创立「朴耳PURE」，2022年获得知名男性时尚杂志《睿士ELLEMEN》出版方沃格文化的投资，同时兼任《睿士ELLEMEN》杂志副社长。这也是国内唯一具有顶流媒体背景的养生品牌。

一个传媒人，怎么就从采耳入手，“掏”出了一个轻养生大市场？

本期采访对象：

朴耳PURE创始人卫鑫

01

从时尚潮流杂志到轻养生

“误打误撞的草台班子”

品牌数读：您之前是做传媒的，怎么就做起了采耳？

卫鑫：说实话，最开始我也没想过要做这个行业。甚至在刚开始时，更是抗拒把「朴耳PURE」看成是一个采耳品牌，现在看，无论哪个标签都很好。

2020年初疫情后，大家都在想：后疫情时代什么赛道有机会？当时的想法很简单，写字楼里的年轻人需要一个短时休息空间，利用碎片化时间来放松。把店开在写字楼，通过线上引流和私域口碑传播。至于里面放什么内容，觉得采耳这个品类很有意思，价格不高，话题性强，加上自己也是重度爱好者，就先拿它做引流，配上头疗、肩颈推拿，针对写字楼白领。所以从创意到落地大概六个月就开起来了。

所以说，「朴耳PURE」是一个典型的互联网+品牌，线上引流，线下成交。

品牌数读：您是从传媒跨界而来，创始团队都没有养生行业背景，这反而成了优势吗？

卫鑫：现在的团队更像一个传媒公司，团队中大部分小伙伴都有甲乙方角色互换经历。养生行业乙方思维很重要，毕竟是服务行业。其实业内有很多优秀品牌的创始人也都不是养生行业出来的，但是能够从用户视角出发，来设计产品、流程、价格以及选择装修风格，逻辑上肯定没问题，出来的结果都还不错。

品牌数读：「朴耳PURE」的门店在视觉和装修上，与传统养生或者采耳店有什么不同？

卫鑫：当时杭州以采耳为主的养生店基本都在街边或者酒店式公寓，都是大通铺挂个帘子。我觉得私密性不够，所以我们第一家店就采用全包厢形式，视觉上是暖色系轻奢风，一亮相客人们都很喜欢，特别是女性客群。

品牌数读：听说开业的时候很火爆，当时是怎么做到的？为什么能如此快速引爆？

卫鑫：有一定运气成分。当时我们做开业预售，做了100份秒杀活动，9.9元一份，几秒就售罄了。后来还追加了多个100份，从19.9.到29.9、39.9、……大概到49.9的时候，已经出去五六百份了。在还没正式开业的时候，就天天有人打电话来问“你们怎么还没开业”。虽然不赚钱，但是影响力上升很快，开业不久很快做到杭州第一。

现在看来我觉得原因有几个：第一，那时候线上流量还没有现在这么贵，获客成本低，一点点创新效果就很好；第二，总店的周边聚集了大量的互联网公司，比如滴滴、菜鸟、饿了么等，距离阿里总部也不算太远，吸引了很多高质量的互联网群体；第三，因为多年传媒行业影响，在品牌和视觉方面一直比较重视，所以新店在线上线下给人感觉都不错。总店这个位置从2020年到现在，一直没有搬过，客户非常稳定，所以我们后来把品牌总部也放在了这里。

品牌数读：「朴耳PURE」的用户画像是什么样的？复购情况如何？

卫鑫：从后台数据上看，95后客群占7成以上、女性客群多一点，我们是悦己主义的受益者。这些人群有一个共同特点：时间碎片化、追求效率、愿意为情绪价值和即时恢复付费。目前我们累计进店人数超100万，VIP会员活跃度非常好，续卡率也很高。说明我们的产品和服务还是被市场认可的，同时穿越了疫情周期走到了现在。

02

用产品思维让年轻人“上瘾”

把采耳做成治愈体验

品牌数读：「朴耳PURE」的产品营收结构和产品体系是怎么搭建的？

卫鑫：目前我们采耳、头疗、推拿/SPA各占三分之一，采耳和头疗是最核心的。

我们有四个流量单品：「元気采耳」「水循头疗」「全息推拿」「元気SPA」。这四个都是全网首创，其中「元気采耳」和「水循头疗」更是在美团销量榜遥遥领先。

我们用产品去形成复购，消费者不会三天两头采耳，但可以每周做头疗，也可以每周做肩颈推拿。产品设计比较灵活，像采耳+肩颈、采耳+头疗，我们组合了很多SKU，让产品线更丰富。

「朴耳PURE」的产品定位初衷是以放松解压为主，不主打理疗功能，追求空间舒适和服务亲和。来「朴耳PURE」短短睡上一会，看似无用，我坚信无用之用，方为大用。

品牌数读：你们的产品命名很有意思，元気采耳、水循头疗，这些产品是怎么来的？

卫鑫：我挺自豪自己策划的团单能够取得不错的销量，我认为自己是一个优秀的产品经理，在产品名称上会选一些年轻人比较能够接受的流行词。

比如「元気系列」，因为我们是无门无派，不是古法也不是川氏，就是采完耳元気满满的，所以就叫元気采耳，简单易懂；「水循头疗」是我根据头疗设备的水循环原理取的名字，简单明了。包括全息推拿，这些都是我们全网首创的产品名称，后来市面上也有很多照搬我们的，我也没有觉得不妥，被行业人发现、认可并且应用，也算是为行业做了一些小小贡献。

品牌数读：产品开发过程中有什么特别的故事吗？

卫鑫：那太多了，比如水循头疗，我们想的是用水循环原理用水不断冲刷头部，特别治愈。比如大家都喜欢洗澡时站在水龙头下被水一直冲着，会特别解压。当时产品刚推出的时候，买过很贵的机器来改造，像太空舱一样、还带按摩，都不太成功。后来根据客户的反馈不断的调整和迭代设备、手法、流程、产品。现在大家只看到了这个产品的热销，但是看不到中间大量的沉没成本。

再比如洗发水，我们试过市面上几乎所有的主流品牌，用下来还是觉得不适配我们的使用场景。为什么？因为我们的技师一天要服务很多客人，长期接触洗护类产品不仅手会干裂，还会过敏，戴手套操作客人体验感又不好。所以经过不断打磨调试，现在的产品可以做到既不伤手，泡沫丰富，客人做完柔顺且丰盈。希望我们用持续的创新带给大家更好的体验。

03

从商圈到机场

场景化扩张的底层逻辑

品牌数读：「朴耳PURE」目前20余家门店都开在万象城、来福士、龙湖天街等标杆商场，选址逻辑是什么？

卫鑫：截止目前，我们与国内主流的商业地产都建立了良好的合作关系。选址逻辑就是核心商圈的高端人气综合体，越高端越好，这可能跟我多年从事时尚潮流媒体有关。很多传媒圈的朋友经常调侃，说朴耳PUER凭借一己之力，把采耳做上了台面。

品牌数读：2025年8月入驻萧山国际机场T4航站楼，这是全国首个机场疗愈经济示范店。为什么选择在机场开店？

卫鑫：机场是一个城市的重要窗口和门户。杭州机场客流已突破5000万，意味着平均每天有13万+的客流，比杭州万象城还多；杭州机场也是全国首个提出“机场半小时疗愈经济圈”概念的机场。我们观察到，当下商旅人群的需求早已从赶时间升级为高效治愈。

基于“候机半小时、接机半小时”的消费趋势，在空港商业的大力支持下，我们与机场商业团队历时一年共同讨论孵化了这个示范店。在这个空间里，集合了轻养生与茶空间的双业态融合，原木风禅意与现代轻奢碰撞出的松弛感。在T4港澳台达到口，大量国内国际客人一出站就能看到我们。

品牌数读：机场店和商圈店的运营有什么差异？机场店的客群特征有什么不同？

卫鑫：机场店是在一个相对封闭的空间内做运营，需要做好场内的宣传和引流。机场店的客群以商旅人士为主，他们会根据自己空余时间的长短来选择项目，对价格不敏感，东南亚客人特别多。

商圈店是在相对敞开的空间做运营，品牌竞争多，考验线上运营能力。客群更多是周边上班族和购物人群，偏年轻化，价格敏感。

品牌数读：据了解，「朴耳PURE」还入选了浙大校友小程序的校友福利品牌，这种校友经济的打法是怎么落地的？

卫鑫：也是很偶然的机会。我们在浙大紫金港的东南门都有店，本身就有很多浙大师生是我们的客人。所以我们主动接洽了浙大校友会，加上又是校友企业，双方就一拍即合了。杭州的浙大校友群体庞大，年轻优质，素养也高，进驻以来受到越来越多的校友欢迎。加盟商也非常支持我们推校友福利。

品牌数读：听说你们的加盟策略看起来很“佛系”？

卫鑫：也不是，主要是符合我们选址逻辑的位置不太多，一般是我们有了中意的位置才会推给合适的加盟商，而不是加盟商想开哪里就开哪里。因为最终我们还是要对业绩和回报负责，否则买单的就是加盟商。我看过这个行业的很多失败案例，觉得还是慢慢来，精挑细选，争取做一家活一家。

寻找认可和熟悉我们品牌和投资理念的合作伙伴非常重要，在这里也感谢我们当下的门店加盟合伙人，很多都是朋友和客人，对我们非常支持和信任。「朴耳PURE」一直在探索品牌扩张和加盟回报之间如何平衡，在当下市场环境下，有时候慢也许就是快。

品牌数读：未来三年的扩张计划是什么？对「朴耳PURE」的长远未来，您的目标是什么？

卫鑫：借赢商网我感谢一下「朴耳PURE」的投资人，过去几年没有逼我们扩张，允许我们自由把控门店扩张的节奏，顺势而为。幸运的是，过去五年我们保持了每年翻一番的自然增长，品牌估值也在不断上升。

随着杭州市场布局已相对完整，未来希望在省内市场以及华东地区的优质城市，特别是上海有所突破。未来我也希望「朴耳PURE」在更多意想不到的地方服务大家，比如机场、重奢商场甚至海外市场。

至于品牌未来几年的目标，首先是随着门店数量的增多，今年我们的重心是优化团队配置，完善培训体系和供应链体系。其次通过品牌精细运营提高盈利水平，提升员工归属感。最后，作为碎片化养生理念的倡导者和践行者，希望「朴耳PURE」回归初心，不断精进我们的品质和服务。走出一条独特的品牌之路，以微小的力量推动养生文明。

作者｜曹晓晴

编辑｜莫小琳

图片来自｜受访对象

本文为原创文章，如需转载请告知

转载、合作或加入社群，请联系小编：xdskefu

加小编好友请注明公司和来意