一年关店120余家，前酸菜鱼顶流转型阵痛何时解？| 数读100个品牌II
这是《数读100个品牌Ⅱ》系列的第68篇文章。
每一次商业浪潮的起落，都并非偶然，作为最忠实的“记录者”，透过数据，我们看到品牌背后的商业密码，见证市场、行业的变革与成长。
2025，品牌数读年度系列专题《数读100个品牌》开启第二季，我们将关注更多新兴品牌、热门赛道，以更广阔的视角、更深入的分析、更精准的数据，发现商业的未来。
作者｜廖紫雯
编辑｜莫小琳
图片来自｜品牌官方、网络
五月，太二与绿箭口香糖联名推出冰吸薄荷酸菜鱼，菜品展示环节店员高举联名绿buff清醒巾扭动身姿，一道鲜活的酸菜鱼配备着鲜活现炒川菜上桌了。
两个月后，广州首间6.0“鲜活门店”正式落地，“新太二·鲜料川菜”的招牌挂起——从“酸菜比鱼好吃”到“用鲜活食材，做鲜料川菜”，slogan更迭时，太二正在转身。
这个曾经靠“酸菜比鱼好吃”和“超过四人不接待”的霸道店规火遍商场的品牌，如今正忙着撕掉自己贴上的标签。但翻开九毛九集团2026年第二季度经营数据报告，门店一年关店120余家，翻台率再难回到巅峰，人均75元的定价在消费降级中腹背受敌。
当“鲜活”成为新叙事，这场从内到外的自我革命，究竟是破局重生，还是阵痛中的权宜之计？
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门店持续关停，翻台率、同店日均回暖
近日，太二母公司九毛九集团（09922.HK）披露2026年第二季度经营数据。
截止6月30日，集团门店总数606家，较上年同期同比减少123家。其中太二477家（-89）；怂火锅54家（-22）；九毛九61家（-7）；山的山外面11家（-6）；赖美丽、赏鲜悦木、潮那边各仅有1家。
三大主要品牌业绩表现呈现分化态势，太二业绩出现回暖，怂火锅、九毛九则持续面临业绩压力。
截止6月末，太二（仅限自营）门店翻台率同比+0.4次至3.5次/天，同店日均销售额分别同比增长6.1%，其中太二中国内地同比+12.0%，其他区域-17.2%。
怂火锅、九毛九则分别同比-0.5、-0.1次至1.9/2.2次/天；同店日均销售额分别同比减少26.1%、13.5%。
2024年财报指出，2025年将不设开店目标，具体开店数将随市场环境变化动态调整，确保“做一成一”。2025年，九毛九主要聚焦于门店模型的优化升级，即通过更审慎的开店策略、果断关闭经营不佳的餐厅、资源更聚焦于核心优质餐厅。
2024年至今两年半的时间里，主品牌太二已关店157家。
门店不断关停为财务端业绩表现带来一定波动，据雪球数据，2023年-2025年，九毛九营收分别为59.86亿、60.74亿、52.33亿，归母净利润分别达4.53亿、5580.70万、5819.90万。
作为主品牌的太二常年为九毛九贡献超七成营收，但近年来业绩表现持续不佳。原因之一或在于，酸菜鱼品类的高增长期已成往日辉煌。公开数据显示，酸菜鱼全国品牌数450个，连锁化率37.53%，门店总数21786家，近一年新开店3422家，净增长-4298家。
同时预制菜的爆发同样挤压了现做酸菜鱼的生存空间。“太二喊您吃鱼了！”“酸菜比鱼好吃！”的口号在今天已然失效，且更致命的一击在于2025年9月，太二因“6分钟上菜”被消费者质疑为预制菜，消费者对“活鱼现杀”的信任度持续下降。
且当下的酸菜鱼市场本身呈现出典型的两头挤压态势，鱼你在一起等快餐品牌以人均30-40元的价格抢占大众市场，山姆等零售渠道推出低价预制酸菜鱼产品。人均75元的太二在价格与便利性上都失去了竞争优势。
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太二转身——
红海无涯，川菜滚烫
此次最新数据，太二方面表示，太二于中国内地的同店日均销售额持续保持双位数同比增长，并较第一季度进一步改善，显示品牌经营韧性进一步增强。期内，“鲜活”模式门店继续跑赢整体表现，持续带动太二于中国内地经营表现改善，进一步验证门店模型升级的有效性。
所谓“鲜活”，即九毛九集团于2025年3月推出的5.0“鲜活”模式新店型，菜品从“酸菜鱼大单品”拓展为“活鱼、鲜鸡、鲜美牛肉”三大鲜活食材主线，菜单SKU增至约30款。门店增设鲜活食材展示区，厨房改为全明档。
截至2026年6月30日，太二已累计落地340家“鲜活”模式门店，覆盖92个核心城市，年内计划完成所有内地门店的调改升级。今年7月初，太二在广州上线6.0“鲜活门店”，正式打出“新太二·鲜料川菜”新店名，品牌slogan进阶成“用鲜活食材，做鲜料川菜”。
从酸菜鱼转向鱼与川菜，这是太二选取的自救之路。一来可增加品类选择权，二来可覆盖更多客群。
但躬身入川菜局，却并不见得是个轻易的创业事，赛道本身竞争已然非常激烈，公开数据显示，川菜同样承压，全国品牌数3021个，门店总数138832家，近一年净增长-21529家，连锁化率达16.83%，大幅低于酸菜鱼。
首先从品牌认知角度，从品牌认知来看，太二曾以“酷拽”人设和极致标准化立身——超过四人不接待、不做外卖、每天只卖100条鱼。而“鲜活”食材与川菜现炒，恰恰与这套逻辑相悖。收入端同样承压：75元的人均消费被30元快餐和综合川菜馆夹击，97%的商场店占比既难做低价，又难接家庭客群，转型面临新旧客群两不占的风险。
其次，成本端压力同步放大。鲜活食材对动线、排风、冷藏的硬件要求更高，在高楼层及中小商场改造受限。招银国际此前研报显示，大型门店改造成本约180万至200万元，小型门店约20万至30万元。另据界面新闻2025年8月报道，由于新店切换成活鱼门店现杀，毛利率下降1%-2%，后续集团目标回到64%。换言之，“现炒川菜”出餐变慢、SKU变杂，削弱翻台效率，明档厨房进一步拉长等餐时间、抬高人力与损耗，成本刚性成倍放大。
再是，太二本身面临渠道端的结构性枷锁。据窄门餐眼7月13日更新数据，太二商场店占比高达97.05%，一线、新一线、二线城市门店合计占比超过77%。
据赢商大数据，以全国27城5万方以上主要购物中心为统计范围，太二有超过8成的门店开在大众化和中档购物中心内，且门店多落位F3、F4、F5楼层，三者合计超75%。
极度集中的渠道与城市布局，在品牌势能下滑、消费降级的当下，正从太二的规模护城河转为结构性困局。
大部分门店集中于高线城市商场高楼层，过去依靠“高翻台+高坪效”覆盖高企的固定成本，如今翻台率难回高峰、同店销售额下滑，单店盈利模型面临较大压力。
更严峻的挑战在于模型错配，太二多为180-250㎡的高楼层大店，原本依赖强目的性消费为商场输血，如今网红光环消退，高楼层人流不足的短板彻底暴露；而现炒川菜的出餐变慢、SKU变杂，天然削弱了翻台效率，与高楼层大店“靠高翻台摊薄租金”的生存逻辑背道而驰。
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刀刃向内、鲜活持续，
出海向外、Big Way
太二曾是餐饮集团发展第二曲线最为成功的案例之一。回溯根基，1995年首家山西面王于海口成立，2002年面馆业务拓展至广东广州，2005年第三家广州分店开业并确定使用“九毛九”作为品牌名称。
向内：继续“鲜活”，刀刃向内调改保基本盘
然而，在国内餐饮存量内卷、消费降级与品类周期见顶的多重压力下，曾经靠“高翻台+标准化酸菜鱼”狂奔的太二模型正面临翻台下滑、同店承压的阵痛。
“刀刃向内”的调改蔓延至集团各品牌，西北菜起家的九毛九也走上调整之路，顺应山西文旅热度，推出“山西菜馆”模型，绑定山西文旅、非遗文化IP，主打非遗手工刀削面、过油肉等山西特色菜品。目前6家新模型门店已落地广州、深圳及佛山，分别位于广州美林M·LIVE天地、广州琶洲保利广场、广州保利时光里、广州天娱广场、深圳蛇口招商花园城、佛山金沙洲金铂天地，集中于大湾区，尚未走出华南验证区域。
另一子品牌怂火锅则同样押注“鲜活”赛道。2025年11月，怂火锅完成首家新模型门店调改，从早期跳舞、互动出圈等转向“鲜货产品主义”，强化现切黄牛肉、现杀牛蛙、自制牛油底料、明档展示食材与底料等，试图在火锅红海中用供应链与产品力换回溢价。
向外：自营+收购双轨并行，寻求海外增量空间
国内品牌举动频频，而增长天花板仍然逼近时，向外要增量成为不得不走的第二步棋。自2021年起，九毛九集团以太二品牌先后进入东南亚及北美市场。但中式餐饮在北美市场的发展长期面临口味适配、消费习惯差异及品牌认知建立等挑战，成功切入当地非华人客群具有较高门槛。因此，“出海向外”的策略从单纯自营开店，转向“自拓+并购”双轨并行。
2026年2月27日，九毛九公告与北美麻辣烫品牌Big Way Hot Pot（大味）达成战略合作，拟合计出资4300万美元，通过认购及收购A类股份的方式，持有Big Way约49.0%的A类股份（对应约10.8%的投票权）。
截止该公告日，Big Way已在北美大温哥华、多伦多及加利福尼亚经营21间餐厅。九毛九公告指出，Big Way已成功将自助式火锅本地化，并有效吸引非华人客群，有助于弥补九毛九现有品牌在北美市场以华人客群为主的结构性局限，为进一步拓展当地主流消费市场提供重要支点。换言之，向内是“鲜活调改”保基本盘，向外则采取了“Big Way式合伙”来寻求增长空间。
太二的故事，或许并非是“顶流陨落”，而更贴近于“顶流还债”——为曾经的标准化红利，偿还品类周期与消费降级的双重利息。
从“酸菜比鱼好吃”到“鲜料川菜”，从高楼层大店到鲜活明档，九毛九正在用一场"刀刃向内"的手术，试图把太二从“网红公式”里解救出来。但转型的悖论在于，尝试撕掉的标签，恰恰是品牌曾经最值钱的资产。
出海并购Big Way，是九毛九寻找其他增长曲线的又一举措，但中式餐饮的全球化，并非只是靠买船票就能抵达的彼岸。
餐饮没有永恒的顶流，只有持续的迭代。太二曾经用“减法”定义了一个时代，如今用“加法”赌下一个周期——这场自我革命，是破局重生还是阵痛延续，时间会给出答案。
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