45店、13城：关掉4家标杆门店后，Aesop伊索将如何布局？｜数读100个品牌II
这是《数读100个品牌Ⅱ》系列的第76篇文章。
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作者｜杨 妍
编辑｜莫小琳
图片来自｜品牌官方
8月31日，Aesop伊索位于上海虹桥机场T2航站楼的门店正式结束营业。这家2023年12月开业的门店，是品牌在中国内地的首家机场店。
这已经是Aesop一年多来在中国市场关闭的第四家标志性门店。今年5月9日，深圳万象城店结束营业，该店于2023年9月开业，既是深圳首店，也是华南首店；更早的2025年5月，品牌进入中国内地后的首家门店——上海东平路店，同样因租约到期关闭。在香港市场，中环歌赋街的标志性街区门店于8月正式结业。
不到一年半时间，Aesop先后告别了中国内地首店、华南首店、香港歌赋街店和内地首家机场店。
但关店之外，还有另一组数字：2026年以来，Aesop已开出广州天汇广场IGC、龙湖重庆北城天街、上海兴业太古汇、武汉武商Mall、武汉SKP共5家新店，内地门店总数达到30家，规模并未出现实质性收缩。
一边关闭“名片门店”，一边继续拓店，背后有着怎样的渠道逻辑？
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门店规模：从首店到近50店
Aesop于2022年11月正式进入中国内地市场，首店落户上海东平路。2023年，在被欧莱雅集团以25.25亿美元收购后，品牌扩张节奏明显加快。
Aesop官方小程序显示，截至2026年9月，内地共有30家独立门店，覆盖11座城市；此外，香港门店11家、澳门4家。
从中国大陆的城市分布看，上海以6家门店居首；广州4家、深圳3家、北京3家，一线城市门店数量合计16家，占在营门店总数一半以上。其余14家分布在成都、杭州、武汉、重庆等，均为新一线或高消费力城市，其中重庆、武汉为2026年新进城市。
从项目类型来看，Aesop内地门店大致分为三类：
·高端购物中心店：约占八成，如上海兴业太古汇、上海港汇恒隆广场、武汉SKP、南京德基广场等，依托高端商业体的客流与调性。
·街区店与历史建筑店：这是品牌最具辨识度的“名片”，如上海新天地、上海洛克·外滩源、广州东山口、北京王府中環19号府等，多选址于具有城市肌理与历史记忆的街区，承担品牌形象传播功能。此前关闭的东平路内地首店正是这类门店的代表。
品牌上海新天地店亦被视为“选址即内容”的样本，从梧桐区的独栋洋房，再至新天地石库门里弄，以柔和的大地色水磨石，构筑起一个温润美好的空间。但代价同样直观：高租金、高单店投入之下，能否把到店的人流转化为实际购买，始终是这类门店绕不开的现实难题。
Aesop上海新天地店
·交通与免税渠道：虹桥机场T2店关闭后，Aesop内地的交通渠道仅剩成都双流机场T2门店。此外2024年12月开业的cdf三亚国际免税城店，是Aesop在海南的首店，由欧莱雅旅游零售与中国中免合作运营。
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标杆闭店，渠道调整
复盘Aesop一年多来的渠道调整，东平路店、深圳万象城三期店、虹桥机场T2店，分属街区独栋、高端重奢商场、交通枢纽三种完全不同的类型。但三者的共性，指向同一个关键词——“首”字头。
这三家店分别起到内地市场破冰、华南区域占位、交通渠道试水的作用，承担“立标杆、树认知”的角色。当品牌完成多店布局后，这类高成本形象店率先进入盈利复盘周期，关闭时的舆论冲击也因此被放大。
如果说“首”字头决定了这些门店率先进入复盘周期，街区客流的变化则解释了为何撤场往往从沿街独栋店开始。
前几年Citywalk热潮推动东平路这类历史风貌街区流量暴涨，首店自带的话题性又放大了客流峰值。但打卡流量的边际效应正在快速递减，当Citywalk热度回落，客流进一步向武康路、安福路等成熟头部街区集中。
相较于安福路等网红街区，东平路的客流量本就不算大，又恰是上海租金最贵的街区之一。据报道，Aesop东平路店所在两层独栋的挂牌月租约27.5万元。高租金、低转化，叠加“一店一设计”的独栋装修与持续运营投入，街区店的经营压力被进一步放大。
Aesop上海东平路店
街区自身也在更新汰换。除Aesop，同街的MAIA ACTIVE旗舰店也已经撤出，原址迎来的是重回东平路的本土身体护理品牌EIOS，此前该品牌曾于东平路开设品牌旗舰店；6月25日，开业不足四年的lululemon东平路独栋门店同样宣告关闭，原址目前引入的是生活方式品牌OUR PLEASURE。
Aesop同期也在推进香港市场的渠道整合。8月6日，品牌位于中环歌赋街的门店正式闭店；8月18日，欧莱雅集团旗下伊索、兰蔻、圣罗兰、阿玛尼、科颜氏等多个品牌同步关停香港官网电商业务，将线上客流导向天猫旗舰店，大中华区电商统一纳入内地定价体系。
香港市场实体门店与线上渠道的同步调整，和内地标杆门店关停的底层思路一致：削减高成本地标点位，整合分散的区域电商链路，在降低运营成本的同时抹平区域价差，维护品牌价格体系稳定。
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拓店布局：落子重庆武汉
标杆店在收缩，但Aesop的拓店节奏并未放缓。2026年品牌已开出5家新店，其中的重点是新进入了重庆、武汉两座城市，分别落地龙湖重庆北城天街、武汉SKP、武汉武商Mall。
从选址看，Aesop直接锚定当地最头部的商业体，借助成熟的高端客流与同品类集群效应快速落地。
龙湖重庆北城天街是观音桥商圈的核心成熟项目，已汇集超100家标杆旗舰店、80余家高能级城市首店。武汉则直接瞄准当地两个最高能级项目：武商MALL是华中规模与客流双高的区域龙头；武汉SKP2024年开业首日销售额即破亿元，被视作华中高端商业地标。
更关键的是，门店都落在当地“香氛美妆浓度”最高的位置。
龙湖重庆北城天街把Aesop放在美妆高化聚集的X馆LG入口，同层聚集着CHANEL Beauty、LANCOME、YSL等十余个国际一线美妆。
武汉SKP的高化区集结了超40家香氛品牌，Diptyque、Le Labo、BYREDO均已入驻，已形成成熟的高端香氛消费氛围。
武汉SKP L1层品牌概览
扩张背后还有资本层面的推力：欧莱雅2023年以25.25亿美元收购Aesop，交易本身附带着增长与回报预期。拓店未必完全是市场需求自然驱动的结果，也包含着对估值回报的内在要求。
但更关键的是市场本身仍有空间：上海、北京等一线城市的品牌教育已经完成，加之购买渠道增多、全球比价透明、新鲜感退去，Aesop已转向日常消费品牌；而在武汉、重庆、无锡等新一线、二线城市，它仍是需要专程拜访的“格调符号”，高端消费人群规模有限却高度集中，认品牌、决策快，且愿意为首店买单。
重庆北城天街店开业即创下该品牌近两年全国业绩第一的成绩，已经说明这类市场的势能。据悉，Aesop的下一站指向西安，落位西安万象城与西安SKP，与武汉双店如出一辙的打法。
放到美妆大盘整体增速放缓的背景里看，Aesop定位高端、客群集中在高收入人群与中产，一线市场增长见顶后转向新一线城市、核心重奢场延伸至高端购物中心，本质上是在行业整体承压中寻找新的增量市场。
不过首店光环、打卡流量、美学溢价都有保鲜期。Aesop在中国正在褪去最初的网红滤镜，接下来能否在不同城市都站稳，能否把调性转化成持续的复购，仍有待观察。
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