绕地球66圈，香飘飘怎么开始开店了？

       200亿杯。

这是香飘飘截至2025年累计卖出的奶茶。如果把这些杯子连起来，足足可以绕地球66圈。

过去20年，香飘飘做得最多的一件事，就是把一杯奶茶装进杯子里，再送到消费者手中。

但最近，这个熟悉了“冲泡奶茶”生意的品牌，却开始做起了另一件看起来格外“新鲜”的事——做现制茶饮，还把奶茶搬到了门店里。

2026年9月，香飘飘披露，目前已经开设和筹备开设的“香飘飘原叶现泡奶茶”门店共9家，分布在杭州、湖州两地。门店里，茶叶现场冲泡，奶茶现场制作，产品价格大致在5.9元至14.9元之间。有的门店提供堂食，有的则直接做成不设堂食的外卖档口。

从货架上的一杯奶茶，到店里现场做出的一杯奶茶，香飘飘把自己放进了一个与过去有所不同的消费场景里。

这次走进线下，香飘飘究竟想通过门店得到什么？

01

开冲泡奶茶之外，

香飘飘还在找什么？

如果把时间拉长来看，香飘飘的业务正在发生一些变化。

2024年，香飘飘冲泡业务收入22.71亿元，同比下降15.42%。到了2025年，冲泡类产品收入18.81亿元，同比下降17.2%，销量从2024年的约9.84亿杯降至约8.16亿杯，一年少卖了近1.68亿杯。

当然，不能简单把香飘飘概括为“老业务不行了”。2026年上半年，冲泡业务收入增长57.7%，依然是拉动整体业绩回升的主要力量。只是这项最熟悉的业务，近几年正在经历新的变化。

（图片来自官网财报）

在冲泡饮品之外，香飘飘也在不断尝试拓展原有的业务边界。

2018年前后，公司开始明确“冲泡+即饮”的双轮驱动战略。此后，Meco果汁茶、兰芳园液体奶茶等产品不断扩充，即饮业务的体量也确实在增长。2024年，即饮业务收入9.73亿元，同比增长8.00%；2025年进一步达到10.05亿元，同比增长3.27%。

目前来看，即饮业务已经成为香飘飘越来越重要的一部分，不过要进一步形成更加稳定的增长支撑，似乎还需要继续积累。

与此同时，消费者喝奶茶的方式也在发生变化。这几年，喜茶、奈雪、霸王茶姬等现制茶饮品牌不断扩张，门店、外卖等渠道也让现制饮品更容易进入日常消费场景，消费者获得“一杯奶茶”的方式正在变得更多。

对于一个过去主要依靠货架触达消费者的品牌来说，这些变化或许意味着，除了继续做好原有的产品之外，它也可以尝试更多的产品形态和消费场景。

或许，与其说香飘飘已经开始“做门店”，不如说它还在用几家店测试门店应该怎么做。

02

这九家店

香飘飘到底在试什么？

从快闪到固定门店，从堂食店到外卖档口，再到产品和门店营销，香飘飘这次做的事情不只是“在线下卖奶茶”。

开线下门店这条路，香飘飘走得不算快。

从2024年12月在杭州开出首家快闪店，到2025年3月落地成都春熙路的“原叶茶坊”主题店，再到2025年11月杭州大悦城首家正式门店开业，香飘飘用了近一年时间，才从短期的线下尝试走到开设固定门店。

目前已经开设及正在筹备中的门店共有9家，门店规模并不大。从店型上看，香飘飘似乎也没有急着确定一种标准答案。比如杭州大悦城店，带有堂食空间，也承担着一定的品牌展示功能，更接近传统茶饮店的形态。杭州清江路店则更加轻量，不设堂食，主要承接外卖需求。

香飘飘没有直接复制一种成熟的茶饮店模型，而是同时摆出了两种不同的经营方式。对于刚开始尝试现制茶饮的香飘飘来说，现制茶饮还是一套新的经营方式，不同店型的并存，让香飘飘可以比较不同经营方式的表现，进一步确定什么样的门店模型更适合自己。

再把眼光放在门店产品上。

目前，“香飘飘原叶现泡奶茶”已经形成了原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶、经典奶茶、原叶纯茶等多个系列，整体价格大致在5.9元至14.9元之间，部分门店的产品价格则会更高一些。从菜单上看，香飘飘把门店产品做得更丰富，同时又把价格放在了比较大众的区间。

从产品设计来看，它并没有完全抛开香飘飘原来的品牌基因。“原叶现泡”依然是最核心的产品概念，茶底、新鲜牛乳以及水果等元素，则让原本以冲泡奶茶为主的香飘飘，开始拥有一套更接近现制茶饮的产品组合。

有意思的是，现制和零售两种生意，在门店里并没有完全被分开。例如湖州衣裳街店，除了现场制作的茶饮，还会搭售香飘飘啵啵牛乳茶、Meco蜜谷鲜果茶等原有零售产品。

把这些熟悉的产品与新的现制茶饮产品放进同一个消费场景里，这让香飘飘多了一次观察和探索产品的机会。消费者如何选择、不同产品的实际表现如何，都可以在门店经营中得到更直观的反馈。

不只是把产品搬到了线下，品牌也在尝试利用门店拉近与消费者的距离。

比如2024年底，香飘飘在杭州西湖湖滨银泰in77附近开出了“地球首家实体体验店”，设置了多款门店限定风味，还邀请艺人周震南担任一日店长。开业后，相关话题登上微博热搜，多个相关话题3天阅读量突破2亿，吸引了不少消费者前往打卡。

“地球首家”本身就带着一定的新鲜感和稀缺性，而限定产品又进一步强化了到店体验，艺人一日店长的加入，把原本只属于门店的事情变成了可以被讨论和传播的话题。消费者增加了可以直接接触品牌、体验产品的机会，门店本身也成为了品牌与消费者沟通的一种新方式。

所以，这9家店试的不只是一门现制茶饮生意，而是什么样的店型更合适、什么样的产品值得继续做，以及品牌如何通过线下与消费者建立更直接的联系。

03

这一次，

香飘飘选择离消费者近一点

如果把香飘飘的线下门店，直接理解成一次“自救”，或许并不准确。

毕竟，2026年上半年，香飘飘的业绩其实已经出现了明显回暖：整体营业收入同比增长23.31%，归母净利润也从上年同期的亏损转为盈利，冲泡业务收入大幅增长。品牌眼下并不是没有生意可做。

结合品牌近几年的动作，线下门店的出现，就有了另一层意味。

这些年，香飘飘一直在尝试拓展原有的业务边界，从冲泡到即饮，从新品到现制茶饮，不断增加新的产品和消费场景。

而如今，线下门店又为这些尝试增加了一个面对面的场所。消费者可以在线下看到品牌、选择产品、即时消费，品牌可以从门店经营和消费者的选择中，进一步观察产品表现，为后续的调整和创新提供参考，从而建立一条更贴近消费者的产品创新路径。

这样看来，香飘飘正在做的，似乎是给自己增加一个新的“观察窗口”。