辽阔之下，逐城作答：万达甘青宁为何逆势焕新

实体商业正处在最需要勇气的时刻：增量见顶、存量趋同、消费趋于理性。收缩，成了当前市场环境下绝大多数商业的选择。刚刚结束的国庆假期，珠海万达商管西区公司发起的“城市红人节”再度开燃，甘青宁区域的万达广场同步落地——AI机器人科技红人带来前沿互动，汉堡节、品牌大秀等年轻玩法首度登场，非遗、潮流应援与次元主题同场共振，一场节，打破了传统商场的活动边界。

而这样的热闹，要在甘青宁铺开并不容易。甘青宁的商业版图，向来与“辽阔”二字相伴：城与城相隔千里，省会单核、消费体验存在时差——这里是最考验商业耐心的地方。珠海万达商管兰州城市公司深耕于此，国庆档期，区域内万达广场客流、销售双双同比增长。

热闹只是表象。真正值得看的，是热闹背后这片土地正在发生的更新：从兰州到西宁再到银川，一座座万达广场相继焕新，重新作答“一座城市需要什么样的商业”。而更新值不值得，最终要看一件事：这座城市的人，是否因此生活得更好了。

01.

先读懂辽阔，

是甘青宁商业的更新前提

观察一个区域的商业更新，通常要从两个层面入手：一是这片区域是否存在真实的更新需求，二是它的市场结构适合以何种方式更新。甘青宁的样本意义，恰在于这两个层面在这里互为因果：辽阔，让供给长期滞后，也让现成模板难以落地；需求真实存在却得不到匹配，更新因此成为必答题。

需求侧的基本面是清楚的。2025年，甘肃、青海、宁夏三省区社会消费品零售总额合计超过6700亿元，西宁占青海全省的63%、银川占宁夏全省的58%——省会单核，是这片土地最鲜明的商业特征。对区域商业而言，这反而构成一种效率优势：消费力高度集中，在一座省会站稳脚跟，即意味着掌握了全省消费的主要入口。

购买力同样在印证需求：兰州城镇居民人均可支配收入超5.2万元、同比增长4%以上，青海新能源汽车零售额增长15.9%，甘肃金银珠宝类增长10.2%——收入上行、升级型消费扩张，真正滞后的，是供给端的更新速度。

需求缺口已经明确，“如何更新”的答案则由地理与市场结构共同给出。三座省会城市两两相隔数百公里，任何动作都得按千里的尺度来组织。辽阔，决定了甘青宁做不了“一招鲜”，只能逐城读懂、逐项目适配：兰州人把日子过在黄河边，西宁人把夏天当节日，银川人把生活过得松弛——消费节奏天然不同，运营打法随之分化。

城市公司需要经营的，不是一套打法的三地复制，而是三种不同的生活。珠海万达商管兰州城市公司在甘青宁已开业16座广场、2座筹开，运营管理体量达166万平方米——网点不是摊开的棋子，而是彼此呼应的网，品牌资源的复用、活动内容的协同、区域联动的落地，均依托于这张网。

回到开头的两个层面：需求真实而供给滞后，更新便不是可选项，而是这片土地的必答题；辽阔让现成模板失效，答案只能一座广场一座广场地各自生长。珠海万达商管兰州城市公司四座广场的更新路径，正是这两问的答卷。

02.

西宁海湖万达广场：

产品做高，为西宁补上品质供给

四座广场的焕新，西宁海湖万达广场是起点。青海是典型的单核市场，消费力高度集中于省会，西宁海湖万达广场正是这份集中的最大承接者——客流居青海商业体首位，辐射面积近67平方公里、较同城平均多出六成。但承接基本盘，不等于没有短板：单核市场供给更新慢，高阶品牌与新鲜体验常常不在本地，消费力留在了西宁，消费却可能流向别处。

对一座城市级标杆而言，这轮更新的逻辑由此清晰——标准不是“西宁够用”，而是向准一线城市的商业水准看齐。

产品做高的第一步，是重新锚定客群。

西宁海湖万达广场把定位从“城市全客层社交中心”调整为“城市时尚社交中心”，重心从“全客层”移向“时尚”——客群画像随之收窄聚焦，18-34岁、中高收入的时尚客群，成为一切调整的靶心。定位先行，品牌矩阵的迭代就有了依据：全年93家品牌完成调整，三个动作各有分工：

首店铺新鲜，HOKA完成高阶户外首进，RE'VAN、LESS接连以青海首店落位，头部女装矩阵在一层成势；餐饮板块迎来Ameigo梅果·云贵川bistro、胡恰·景德江西菜等首进品牌，以特色人气餐饮补足场内品类，也让餐饮场景更趋多元；

标杆立调性，华为智能生活馆开出青海首店、年度销售破亿，JACK&JONES升级为青海首家全品类集合店、业绩青海第一；

升级提品质，20家在营品牌以高标店、定制店、旗舰店的标准完成门店焕新，把存量也拽进这轮升级。

三层叠起来，构成一座城市级商场的品牌底盘。在供给饱和的市场，一家首店可能只是多一个选择；在单核的高原市场，一家首店往往就是整座城市的新鲜事——首店与标杆品牌的边际效应，在这里被放到最大。这也解释了为什么西宁海湖万达广场的品牌调整能跑出多个“全国第一”“青海第一”：不是市场足够大，而是每个首店都被整座城市看见。

品牌之外，空间调性同步抬升。

多经点位、主题场景、公共空间与服务设施相继焕新——空间在这里不只是容器，更是与高阶品牌矩阵同频的产品表达，直观拉满项目的精致质感与城市能级，有效补齐本地高端商业的体验短板。

这套动作的成效，最终落在业绩与客群结构上。一批年度千万店在调整中跑出来，网红餐饮、户外运动、头部女装成为最受欢迎的品类；18-34岁客群占比57%——调整的方向，恰好接住了这群人最想要的东西。

对单核城市来说，西宁海湖万达广场的每一次升级，抬升的都是整座城市的消费水准。当西宁的年轻人不必出城，就能走进SALOMON、逛到JACK&JONES旗舰店、吃上一顿概念韩餐，标杆的意义便清楚了——不是把本地人留住，而是提升本地消费的品质。

03.

兰州万达茂：

文旅场景里的服务链接

回到兰州，万达茂的更新从文旅切入。作为珠海万达商管西区公司唯一的文旅属性项目，兰州万达茂不缺“到此一游”的理由——32万㎡的体量里，雨林乐园、水乐园、体育乐园、“城市之眼”摩天轮相继落地，商业与文旅复合经营，辐射甘青宁三省。

但文旅项目真正难解的，是怎么让一次性的打卡，变成反复的日常。

由此出发，兰州万达茂的更新落在两套服务上：一套在空间，一套在时间。

先看空间。

兰州是青甘大环线的必经节点，自驾热度连年升温，每天都有成队的房车穿城而过——流量看得见，却很难接住。

兰州万达茂把整盘停车资产重新盘活：地上地下整体统筹2500余个车位，19万㎡外广场改造为一座房车营地，营地停车区从中划分出600余个车位，房车、床车、社会车辆各归其位；水电淋浴、营地服务中心一应俱全，外广场由此成为西北自驾线上的一座“城市驿站”。

当然，驿站的价值还不止于此：运动区、互动娱乐区与露营休闲区相继落地，本地家庭与周边居民同样被这片场地接住——开房车来的旅人，与来过周末的家庭，共享一片场域。一处场地，两种日常。

而服务最终指向的，是商业的闭环。营地联动场内20家餐饮、5家户外、10家体验商户推出专属优惠，把游客的“停驻”导入商业的“消费”，从停留到消费，链路就此闭环：日均停放房车270余台，7-8月客流同比增长15%，日均销售环比抬升。

兰州万达茂的另一套服务，落在时间上。

旺季，营地敞开大面积驻车区承接过境车流；淡季，场地回归本地生活——运营重心随季节切换，同一片场地的价值由此贯穿全年。而季节运营只是其一：演唱会、赛事等大型活动一年联动30余场，文旅、演艺、赛事与商业互相导流，一年四季都有进场的理由。

把空间与时间两套服务放在一起，兰州万达茂的更新逻辑便清楚了：它没有再造一个消费场景，而是把商业体的空间与档期，深度嵌入城市文旅的原生流量链条，以服务承接需求，以场景承载停留，通过双客群分时共生，沉淀可持续的商业价值。

04.

兰州城关万达广场：

服务做深，让常客留下来

同在兰州，城关万达广场走的又是另一条路。它是珠海万达商管西区公司在甘青宁落子的第一座广场，开业十余年，横跨了兰州商业的两代周期：它开业时是城市标杆，此后核心商圈涌现出更高规格的供给，老项目面对的早已不是点状竞争，而是代际落差。

十余年经营，折旧的是硬件，沉淀的是客群关系与运营经验。兰州城关万达广场的答案，是把这份沉淀做成服务。

服务先落在商户身上。

新品牌最难的不是签下租约，而是活过爬坡期，项目以“一店一策”介入经营，从新店落位到客流养成全程护航——商户被照顾好了，顾客才有人照顾。服务最终也长进业态里：永辉调改店把超市变成海鲜厨房、社区食堂、便民服务区并置的生活场，商场由此嵌进家庭的日常，到访逻辑从“有活动才来”变成“每天都要来”。

与这条服务线并行，场景线贯彻着“轻改造、大变化”。

118处焕新点位，没有一处大拆大建：漫氧森系重塑公区气质，外广场闲置空间变成口袋乐园，休息区系统性重排，卫生间与导视相继焕新；连灯光都被重做——统一3000K暖光色温，照度提升80%，能耗反而降低35%。这些细节的共同指向，是让人逛得舒服、待得住——而舒服、待得住，才是复访的前提。

而复访落到最日常的触点，靠的是被重新定义的会员中心。

传统客服台升级为集会员服务、商务社交、品牌展示于一体的“第三空间”，配套“宠爱有+”服务体系：停车兑换、积分换礼承接会员权益，雨伞、轮椅、婴儿车租借与物品存储、宠物寄存解决到场不便，免费热水、手机贴膜、皮肤检测提供即时便利——14项服务，单看每一项都小，合起来是一套把顾客当家人的照顾逻辑。

数据验证了这条路：上半年，兰州城关万达广场销售、客流全线增长，工作日销售同比增长超四成、周末增长超五成。比增幅更值得注意的是增长结构——当一个开业十余年的项目，增长引擎从“新客引流”切换为“熟客复访”，存量商业就找到了自己的复利逻辑：不是从市场里抢人，而是从关系里要增长。

这便不难理解，兰州城关万达广场做更新，为何最终落在“让熟悉的人被照顾好”上。因为硬件会折旧，品牌会迭代，唯有这份照顾会沉淀下来。服务做深，说到底是在做关系：让商场与这座城市的人，越走越近。

05.

银川金凤万达广场：

品牌做活，把租户变成伙伴

再看银川，金凤万达广场的切口又换了一个方向。开业15年，核心商圈的竞争早已不是“拼品牌数量”，而是“拼品牌玩法”——当商圈里该有的品牌都有了，增量只能来自品牌之间的化学反应。

银川金凤万达广场的答案，是把品牌从“入驻者”变成“共创者”，广场提供场景与资源，品牌输出IP与内容，双方一起制造城市事件。

银川金凤万达广场做品牌联动的底气，来自持续落地的首店：餐饮赛道一年落地十余家宁夏首店，项目深度参与品牌孵化与联动营销，守山伯伯开业即引爆客流、顾客排队超6小时，成为宁夏首发经济的标杆案例；而这样的联动，也不只在首店开业：15周年庆，项目联动丝芙兰，会员互动、美妆体验活动同步落地，当月销售同比增长17%。

当然，首店仅仅是合作的起点，真正考验运营功底的，是首店落地之后，商场与品牌长期持续的深度联动。

vivo的合作，是双向导流的一次实践：借15周年庆，银川金凤万达广场与vivo联合落地影像旗舰主题展，摄影打卡、满额礼遇等玩法同步跟进。最精巧的是资源互换——品牌带来30余位本地KOL与摄影达人，广场把周年庆的官媒与自媒体资源全部开放给品牌，双方的会员与客群在场内互为入口、完成闭环。当日广场客流同比提升超36%。

麦当劳宁夏首店，则把一次开业做成了全城事件。落子银川金凤万达广场前，项目提前60天与品牌总部六轮沟通，抢先落地宁夏独家“麦当劳角楼”与首场“四小福”IP活动。预热期，广场把本地传播资源全数倾注，让开业前“麦当劳首店落地金凤万达”成为全城话题。开业当日广场客流同比提升41%。配套的“M票通”把单一品牌的客流导给整个广场，广场整体销售同比增长超59%。

把三场合作放在一起，方法论清晰可见：把品牌的全国资源引到本地——首店、独家IP、KOL；把广场的本地资源交给品牌——会员、官媒、档期、权益。品牌在广场获得的不只是铺位，而是内容与流量的放大器；广场从品牌身上获得的也不只是租金，而是一个个能持续制造城市话题的伙伴。

当商圈竞争从“有什么品牌”转向“品牌能一起做什么”，商场与品牌的关系，正在从“收租-经营”的甲乙方，变成“共创-共享”的合伙人。这轮更新的指向，也就在此。

结语

当多数商业选择收缩，甘青宁的万达广场选择更新。两种选择谈不上对错，背后是两种不同的市场判断：前者认为寒意还会持续，后者相信供给洼地终会被填平。时间会给答案。

对行业而言，甘青宁样本的价值，不在于万达广场做了什么，而在于它提供了一条“在供给长期落后的市场，如何用存量更新重新激活”的路径。它说明，商业的增量不只来自新项目，也来自旧空间的重构。

而这场更新的最终检验，不在焕新当季的客流与销售里，而在更长的时间尺度里：这座城市的人，是否因此拥有了更丰富、更体面的生活选择。商业与城市，从来不是谁带旺谁，而是共同生长——这，或许就是对辽阔最好的商业注解。