对话嘉年华·海信广场VILLAGE总经理黄道安：不止于奥莱，要做出特色才有生命力
「势有长风·赢商网2026奥特莱斯西湖论坛」将于12月启幕。《奥莱长歌》专访系列报道延续，与奥莱运营商、项目、品牌商、投资方共同探讨行业正在发生的变量，一起乘“势”而行。
当奥莱行业从单一的折扣卖场，转向“购物＋微度假＋社交体验”的复合业态，“文商旅融合”成为其中最突出的演进方向之一。
但把一片海、一座城、一群人的生活方式真正装进商业空间，从来不是简单的资源叠加。
在青岛西海岸新区的唐岛湾畔，嘉年华·海信广场VILLAGE给出的答案是“不止于奥莱”。
2022年，融合控股集团战略重整海上嘉年华，并面向全球招募战略合作伙伴，最终与深耕高端商业多年的海信广场达成合作；2023年7月，海信广场正式入驻运营，项目以“嘉年华·海信广场VILLAGE”之名，开启商业迭代重塑的新征程。
三年来，这座面朝大海的街区式商业体，把摩天轮的浪漫、海滨的松弛与商业的烟火气编织在一起，也在消费者心中逐渐完成认知转变：从一个以品牌折扣为核心的购物场所，成为一个能够容纳休闲、社交与日常生活的滨海空间。
本期赢商网专访嘉年华·海信广场VILLAGE总经理黄道安，围绕项目定位、品牌经营、场景创新与运营逻辑，拆解一座滨海奥莱的转型实践，并探讨“不止于奥莱”背后更值得行业关注的经营命题。
以下是赢商网与黄道安的对话整理。
01
折扣之外
奥莱还能创造什么
Q
赢商网：如今不少奥莱都在发力首店、场景和体验业态，嘉年华·海信广场VILLAGE也提出“不止于奥莱”的理念。希望通过这一理念，改变消费者对传统奥莱的哪些固有认知？
嘉年华·海信广场VILLAGE总经理黄道安：核心是突破消费者对传统奥莱的单一认知。
过去，消费者提到奥莱，首先想到的往往是品牌折扣，也容易将其理解为尾货处理和折扣销售的渠道。但奥莱的价值不应局限于商品价格，还可以体现在消费场景、生活体验以及与消费者建立的情感联系上。
项目希望打造的不仅是一个购物场所，更是一个能够承载多元体验的商业空间。消费者来到这里，既可以购买商品，也可以休闲放松、参与社交活动，享受滨海环境带来的独特体验。
结合自身的特点，项目提出了几个方向：家庭欢聚场、潮客社交地、文旅新地标。
这几个方向主要与项目所处的位置和我们的客群结构有关。
项目位于青岛西海岸新区，周边拥有唐岛湾等滨海资源，内部则具备摩天轮、海滨景观和河道等空间条件。这些资源为商业场景的塑造提供了基础。
从客群来看，我们观察到，项目既有年轻家庭，也有追求潮流体验的消费者，还有来自外地的旅游客群。不同客群的需求并不完全相同，既包括购物消费，也涵盖亲子活动、朋友聚会和休闲度假。
因此，关键在于将区位资源与客群需求相结合，让滨海环境真正融入日常经营，使项目成为承载家庭活动、朋友社交和休闲度假的综合空间。
这就是“不止于奥莱”的理念的出发点。
Q
赢商网：青岛西海岸新区拥有丰富的滨海旅游资源，项目如何将这些区位优势转化为商业吸引力？
嘉年华·海信广场VILLAGE总经理黄道安：项目的核心思路，不只是靠海景短期引流，而是把西海岸滨海资源转化为可沉淀、可持续运营的商业吸引力。
第一，把海景变成可消费的业态。依托滨海优势，布局海景休闲餐饮、ECHO 回响主理人咖啡、精品民宿，打破奥莱只有折扣购物的传统模式，让看海、休闲、购物融为一体，打造多层次滨海体验。
第二，围绕滨海场景运营兴趣社群。打通场内空间与滨海岸线，孵化骑行、皮划艇俱乐部，把过路游客转化为高频回访的爱好者，用社群粘性对冲旅游客流的季节性波动。
第三，打造独有的滨海特色内容。持续落地海上运动、海上火壶打铁花、候鸟季喂海鸥等主题活动，强化项目和西海岸滨海的专属标签，旺季聚客流、淡季造话题。
总而言之，风景只是资源，只有落地成业态、社群和特色内容，才能转化为我们稳定的竞争力。
Q
赢商网：当前，不少商业项目都在探索文商旅融合，业态和营销方式也越来越相似。奥莱之间真正的竞争壁垒是什么？嘉年华·海信广场VILLAGE的差异化又在哪里？
嘉年华·海信广场VILLAGE总经理黄道安：从“道”的层面来说，其实还是企业文化的竞争。
一个企业走得远不远、活得久不久，很大程度上取决于其文化理念能否真正融入经营实践。
海信广场企业文化中有一个重要理念，即“三个上帝”：顾客为上、合作伙伴为源、奋斗者为本。这一理念强调顾客、合作伙伴与员工在企业发展中的重要性，也是经营决策的重要依据。
具体到了“术”的层面，成本与效率始终重要，但不同阶段需要关注的重点也不一样。
在项目发展初期，供应链和品牌资源可能更为关键；随着运营逐渐深入，会员管理和服务能力的重要性也不断提升；再往后，当消费者对美好生活的需求日益丰富，审美能力与体验创造能力也会成为竞争的重要组成部分。
因此，商业项目的竞争壁垒并非单一维度，而是随着发展阶段和市场环境不断变化。
对于嘉年华·海信广场VILLAGE来说，差异化的核心是建立清晰的项目认知，让消费者想到项目时，能够联想到滨海特色、休闲氛围和微度假体验。
滨海的松弛感不应只是海景背景，而应贯穿品牌组合、空间场景、活动策划与服务体验的整个经营链条。只有将资源优势转化为消费者能够持续感知的体验，才能形成真正具有辨识度的竞争优势。
02
三年重构
“先把信心立起来”
Q
赢商网：23年7月接手项目运营时，团队面临的最大困难是什么？当时又是如何调整经营策略的？
嘉年华·海信广场VILLAGE总经理黄道安：当时面临的问题比较多，但最突出的挑战是信心不足。
市场、消费者、合作伙伴以及员工，都需要重新建立对项目的信心。
因此，运营初期的重点并非立即推进某一项具体调整，而是明确项目的发展方向，让各方重新建立对未来的预期。
当时最核心的工作，是重塑信心、吸引人气。
信心的建立，很大程度上取决于预期管理。消费者需要了解项目将发生哪些变化，品牌与合作伙伴需要看清项目的发展方向，员工也需要明确共同努力的目标。
其中，人气尤为重要。对于商业项目而言，客流不仅关系到现场氛围，也影响品牌对经营前景的判断。消费者愿意到访，项目逐渐形成热闹的消费场景，品牌的经营信心才有可能随之增强，各方也才能逐步看到项目调整带来的变化。
Q
赢商网：在重塑信心的过程中，哪项决策对项目经营改善最为关键？这一决策带来了哪些变化？
嘉年华·海信广场VILLAGE总经理黄道安：最关键的决策还是重新明确项目定位。
项目提出“不止于奥莱”，并围绕“大牌价更低、家庭欢聚场、潮客社交地、文旅新地标”这几个方向，重新组织招商、运营和市场活动。
定位不是一句宣传口号，而是需要贯穿经营全过程的行动依据。品牌招商、场景打造和营销活动应当围绕同一目标展开，避免各自为战。
随着调整逐步推进，项目希望在消费者和品牌心中建立新的认知：这里不仅是一个提供品牌折扣的购物场所，也是一处具有滨海特色、能够满足休闲与社交需求的微度假目的地。
这种变化主要体现在三个方面。
首先，业态结构逐步丰富，经营范围不再局限于传统零售，体验业态和特色场景得到进一步拓展。
其次，客流规模有所增长，客群呈现年轻化趋势，来自不同区域的消费者开始关注并到访项目。
此外，随着项目影响力逐步提升，品牌与消费者的关注度也在增加。
归根结底，定位的价值需要通过招商、日常经营和消费者体验来体现，最终转化为项目的实际吸引力。
Q
赢商网：从ECHO回响咖啡、骑行主题空间到海上演艺等，项目持续拓展奥莱的消费场景。判断一项新业态或场景值得投入？最看重哪些因素？
嘉年华·海信广场VILLAGE总经理黄道安：核心会看四个维度：
第一是契合度。它能不能贴合我们“不止于奥莱” 的定位、匹配目标客群，并且和项目原有环境融为一体，而不是单独摆一个网红装置。就像 ECHO 回响咖啡，我们就是结合摩天轮、滨海海景来打造，让咖啡体验和项目独有的景观相互赋能，而不是一个孤立的空间。
第二是能不能让人愿意来、愿意再来。比起短期凑热闹，我更看重它有没有足够的吸引力，支撑客人专程过来，并且形成复购、回访，具备长期持续运营的生命力。
第三是品牌传播影响力。好的场景不只是丰富场内体验，还自带传播属性，能帮项目出圈，持续放大我们的品牌声量，吸引更多潜在客群。
第四是投入产出比。我们会审慎评估建设、运营成本，在可控投入的前提下，看它能给客流、品牌价值带来多大综合贡献，不只看直接营收。
总的来说，场景创新不能盲目追网红、拼颜值、炒短期热度，一定是综合定位、客群需求、传播价值和经营效益来做决策。
Q
赢商网：奥莱最鲜明的标签仍然是品牌折扣。在持续增加体验业态的同时，项目如何平衡零售与体验之间的关系？
嘉年华·海信广场VILLAGE总经理黄道安：零售与体验并非相互排斥，而是可以通过合理的业态组合和运营机制形成协同。
在品牌与业态引进阶段，需要重点考察其与项目定位、目标客群的匹配程度。如果不同业态之间存在客群重合或需求互补，就有机会通过联动经营实现客流共享。
在实际运营中，零售与体验的经营重点也需要根据季节和消费场景灵活调整。
例如，在旅游旺季，消费者对休闲、娱乐和体验活动的需求通常更为突出，项目可以适当减少单纯以促销为主的活动，将更多资源投入多元业态和体验内容，吸引家庭客群与年轻消费者到访。消费者在体验业态中停留和消费，也有机会进一步进入零售门店，从而带动商品销售。
冬季则可以探索通过体验券、会员权益等方式，将零售客流引导至体验业态，延长消费者的停留时间。同时，体验业态还可以与运动品牌、零售品牌开展团建活动和联合经营，满足品牌员工活动等需求，实现客群资源共享。
当然，业态协同不能脱离财务平衡。零售与体验的收益模式存在差异，面积占比、客流贡献和经营回报都需要纳入综合评估。
因此，体验业态的引入并非为了丰富形式而盲目扩张，零售经营也不应成为限制体验创新的理由。关键在于找到两者之间的平衡点，在满足消费者需求的同时，保障项目整体经营的可持续性。
03
内容与会员：
把“流量”沉淀成“留量”
Q
赢商网：嘉年华·海信广场VILLAGE的小红书粉丝已经接近16万。作为商业项目，如何建立持续的线上内容生产能力？
嘉年华·海信广场VILLAGE总经理黄道安：持续的内容生产离不开团队建设与内容机制的完善。
项目在内容生产方面建立了相应的团队矩阵和分工机制，既有专业市场团队负责内容策划，也鼓励员工参与创作，发挥不同岗位的观察视角与内容优势。
在内容方向上，项目注重多元化。只要内容真实、有趣，能够引起消费者关注，就应为创作者保留一定的发挥空间，而不是所有内容都按照统一模板生产。
项目持续进行品牌调整与业态更新，新品牌、新场景不断出现，也为内容生产提供了丰富素材。几乎每个周末，项目都会开展不同类型的活动，包括模特赛事、跑步、骑行等。活动形式越丰富，内容创作的切入点也越多。
与此同时，滨海景观本身就是重要的内容资源。无论是日常海景、特色空间，还是自主策划及与第三方合作开展的活动，都能够为线上传播提供持续素材。
对于商业项目而言，线上内容不应只是活动信息的发布渠道，还应成为展示项目特色、传递生活方式与建立消费者认知的重要载体。只有形成持续的内容供给，才能不断增强项目在线上的辨识度。
Q
赢商网：项目会员规模已达到50万人。如何围绕消费者的品牌偏好、购物频次和消费需求开展精细化运营，进一步释放会员的消费潜力？
嘉年华·海信广场VILLAGE总经理黄道安：
会员运营需要兼顾会员规模拓展与存量会员的精细化管理。
在新会员拓展方面，项目持续通过不同方式扩大会员基础。对于现有会员，则更加重视分层运营与生命周期管理。
一方面，需要不断丰富会员标签维度。例如，区分本地与外地客群，了解消费者的活动偏好，以及其对品牌折扣、商品购物或体验活动的关注程度。在此基础上，才能更有针对性地策划活动、配置会员权益。
另一方面，需要关注会员从入会到消费、复购，再到沉睡的不同阶段。消费者何时入会、最近一次消费发生在何时、多久没有再次到访，以及过去对哪些品牌或活动表现出兴趣，都能够为后续的会员触达和关系维护提供参考。
除满足已有消费需求外，会员运营还应帮助消费者发现新的兴趣。
不同区域的消费者拥有不同的穿着风格与消费习惯。通过品牌推荐、专业讲解和体验活动，消费者有机会接触新的风格，发现此前未曾关注的品牌与商品。
因此，会员运营不应停留在优惠券发放和促销信息推送层面，更重要的是持续理解消费者、丰富消费体验，并将会员关系转化为对品牌经营的实际支持。
运营还是要落实到消费者关系的持续维护，以及对品牌经营的实际支持。
04
下一阶段
让消费者想到微度假
就想到嘉年华
Q
赢商网：经过这几年的调整，嘉年华·海信广场VILLAGE逐渐形成了自己的品牌与场景特色。下一阶段，项目最希望突破的经营课题是什么？
嘉年华·海信广场VILLAGE总经理黄道安：下一阶段，希望项目能够成为区域内品牌和消费者的首选。
更具体地说，是成为符合自身商业定位的滨海微度假目的地。当消费者产生相关需求时，能够优先想到嘉年华·海信广场VILLAGE。
项目希望传递的关键词是滨海、松弛、美感与活力，让消费者对这里形成稳定而鲜明的印象。
如今，越来越多消费者到访项目，并非单纯为了购物。
年轻家庭可以带着孩子在这里游玩，消费者可以带着宠物散步，也可以在海边坐一坐、放空片刻。到了适宜的季节，有人会带着鱼竿来到海边垂钓；冬季则有消费者专程前来喂海鸥。
这些看似日常的活动，同样构成了商业空间的价值。
商业项目不一定只能在消费者产生购物需求时发挥作用，也可以融入日常生活，成为休闲、社交与情绪放松的空间。让消费者愿意反复到访，并逐渐形成稳定的情感联系，是项目希望实现的长期目标。
Q
赢商网：嘉年华·海信广场VILLAGE的转型既有资方支持，也有海信的运营能力。对于其他存量商业改造项目，以及希望寻找突破口的传统奥莱，这套经验有哪些值得借鉴的地方？
嘉年华·海信广场VILLAGE总经理黄道安：站在我们项目的实践来看，首先要由衷感谢资方一直以来给予的鼎力支持，正是这份支撑，让嘉年华?海信广场VILLAGE 的转型调整得以稳步落地。
第一，资方和运营方之间，根基是相互信任。一方面是彼此充分支持、不反复折腾，商业改造、品牌调改、客群培育都需要周期，频繁摇摆很难沉淀成果；另一方面是共识优先看长期、看趋势，不只盯着短期业绩波动，愿意给项目留足培育成长的空间。
第二，核心是价值共创。资方除了投入资金完成硬件升级改造，还充分调动自身产业与平台资源，落地全国无人机大赛、中国海洋美食节、动漫展这类大型主题活动，为项目导入流量、打造城市级话题；海信运营团队则聚焦定位打磨、品牌招商、内容运营、客户服务，深耕经营端。双方各司所长、同频配合，形成合力，共同推动资产高效增值。
当然这套模式不能直接照搬给所有存量商业和传统奥莱，没有万能公式。每个项目区位、资源禀赋不一样，最重要的是找准自己独有的资源和客群价值，先认清自身定位，再把特色做实做深，搭建自洽的经营逻辑，才能拥有长久的生命力。
Q
赢商网：从行业整体来看，奥莱项目数量持续增加，头部项目的影响力也在不断增强。如何看待下一阶段的行业竞争？
嘉年华·海信广场VILLAGE总经理黄道安：未来，奥莱行业的竞争势必更加激烈。
一方面，传统奥莱项目仍在持续发展；另一方面，越来越多具有全国影响力的商业集团与项目进入这一赛道，进一步加剧了品牌资源、客群和市场影响力等方面的竞争。
对于单个项目而言，如何明确自身优势、建立差异化定位，将成为越来越重要的课题。
但竞争也会推动行业不断进步。项目之间的相互比较，能够促使经营者优化运营方式、提升服务水平，并持续改善消费体验。
未来的商业经营不能仅依赖既有经验，而需要根据市场环境、消费需求和行业变化不断调整。
对于嘉年华·海信广场VILLAGE而言，仍将围绕“不止于奥莱”的定位，持续探索品牌、场景、内容与运营之间的协同关系，通过长期经营与持续积累，逐步建立具有自身特色的竞争优势。
「势有长风·赢商网2026奥特莱斯西湖论坛」将于12月启幕，聚焦奥莱增长新势、品牌新机与资源新局，敬请期待。
