“纯过日子时代”到来，美妆卷的更厉害了？

      “我要去医院买维生素E乳膏，有需要的吗？12元一个。”最近，来自浙江金华的小静，在朋友群里问。

“定三瓶。”

“我也要买，要10个吧。”

“我也要，听同事说过，秋冬这个挺好用的。”群内一阵响应，开始转账收钱。

这不是个例。

2026年，一种名为“纯过日子”的生活哲学，火速在人群中蔓延，“纯过日子”的大讨论，在社交平台上，从夏天火到秋天。

不emo了，不研究原生家庭了，不塔罗牌了，不爱你老己了，不奥德赛时期了。

“护肤品就是解决皮肤问题的工具，不需要附加‘爱自己’‘精致生活’的标签。”有00后这样描述自己的消费观。“大结果没拿到，反正不花钱的红果是看了不少。”还有人说。

近年来，从“消费分层”到“消费降级”，再到“纯过日子”，大家的消费心态明显转变，不再硬卷，也不摆烂躺平，把精力收回到日常小事上，认真上班，好好吃饭，安心睡觉，主动选择务实，守护现金流，目的是让生活更有秩序，让自己更具抗风险能力。

以前的消费，更多是为了“面子”和“人设”。现在的消费，不等于单纯省钱，而是更清醒、更主动地给生活做减法，把钱和精力花在真正让自己舒服的地方，更看重实用、品质和内心感受，从“过给别人看”转向了“让自己舒适”。

当消费心态转变时，必然会影响人们的消费决策，身处“纯过日子时代”，美妆行业又该如何自处呢？

       01

大盘还在涨，但涨法变了

先看宏观数据。

2026年1-9月份，社会消费品零售总额370001亿元，同比增长1.1%，这一增速水平远低于疫情前常态，反映出居民消费意愿的整体收缩。

其中，限额以上单位化妆品零售额同比增长?6.1%，9月单月化妆品零售额同比增长5.4%，远超大盘5个点。

此外，限额以上零售业单位中便利店、超市零售额同比分别增长5.2%、4.1%；专业店、百货店、品牌专卖店零售额则分别下降-2.2%、-2.9%、-10.3%。

大盘没有问题。但水面之下的结构，正在剧烈洗牌。

1、第一个信号：消费信心降了，存款多了

截至10月19日，国家统计局数据显示，消费者信心指数8月为89.5，低于100的荣枯线（＞100信心充足，＜100信心不足），处于信心偏弱区间。这一指数已连续51个月跌破100。

消费者信心持续处于悲观区间，意味着居民对就业和收入前景的担忧是系统性的，而非短期波动。

央行最新公布的2026年9月及前三季度金融数据，当前存款与贷款呈现出“居民拼命存钱、谨慎借钱”的鲜明特征：前三季度人民币存款增加20.76万亿元，住户存款增加9.39万亿元，住户贷款减少1.03万亿元。

存款高增与贷款收缩同时发生，指向同一个结论：居民部门正在主动修复资产负债表，也就是去杠杆。减少借贷、增加储蓄，本质上是为不确定性做准备。

2、第二个信号：销量涨了，价格跌了

2026年6月发布的贝恩与纽锐拓的《2026年中国购物者报告》显示，2025年中国城镇快消品销量增长3.6%，但平均售价下降2.6%。到2026年一季度，销量仍增长1.3%，销售额却下降1.3%。

说人话，就是消费者还在买东西，但不愿意为“品牌溢价”买单了。2025年自有品牌销售额同比增长超57%，2022-2025年中国折扣零售市场复合增长率11%，就是很好的佐证。

尼尔森IQ的《2026中国消费者展望》印证了这一点，消费者对价格促销的整体敏感度降低，仅两成左右的人会因低价促销购物，更多人看重“价格与产品核心价值和功能的匹配度”。翻译过来就是，你可以贵，但你得让我觉得值。

消费逻辑已然转变，消费者普遍追求"质价比"，精打细算但愿意为真正有差异化价值的产品买单，平替趋势持续加剧。

3、第三个信号：美妆哑铃型消费成型，两头在涨，中间塌陷

有相关媒体调查显示，2026上半年，中国美妆市场形成典型的两极分化格局。

①0-200元，低价带份额，从57.25%提升至59.64%；

②200-400元，中端带，从18.59%萎缩至16.68%；

③400元以上，高端带，维持在23.69%，韧性较强。

这点，也体现在了今年618大促期间的抖音护肤赛道。

①100元以下价格带，销售额占比同比提升7.5%；

②100~1000元的中端价格带，占比下降13.2%；

③ 千元以上高端带，占比也提升了5.8%。

中信证券将这一现象概括为“K型分化”：两头在涨，中间塌陷。

总结起来，就是往下，消费份额在增长；往上，高端消费在维持；不上不下的品牌，被上下挤压的最难受。

       02

大促“卷王”，还在为排名/销量卷？

面对当下纯过日子的消费现状，我们通过今年的节日大促，或能窥一斑见全豹。

如果说今年的618，高端美妆集体“血脉”觉醒，通过更多买赠等方式，隐性降价，主动下场卷销量；那么现在的双11，国货美妆中的“卷王”们，为了“守擂”成功，卷新品，卷代言，卷赠品，卷礼盒，卷的越发厉害了。

1、双11国货“守擂”，国际品牌靠“家族矩阵”兜底

今年双11，国内外品牌积极求新求变，策略出现分化。

① 抖音：卷赠品，卷礼盒，卷价格

抖音今年双11，从10月15日-11月11日，整个周期是28天，最大的变量，是不做预售、主打现货，配合“立减折扣”“一件直降”和全周期消费券。

这套组合拳的效果在首日就兑现了，品牌美妆和个人护理行业商家成交额同比增长101%，成交额破千万的品牌数量是去年同期的3倍，高端美妆成交额同比增长196%。

“2个面霜正装，再加6个中样赠品，相当于5个正品面霜，还送2盒正装面膜，仅需427.6元，平均61元一个。”平时单价两三百的头部国货新品面霜，抖音达人带货机制通过赠品，变相降价。

“309元的限时礼盒，买一套送四套，一套送妈妈，一套送婆婆，一套送闺蜜，一套送自己。”去年399买一送三的头部国货机制，今年达人带货，赠品叠加的更多了，一套礼盒相当于80元不到。

不得不说，双11国货提前卷的没谱了。

② 淘天：国内外品牌重推大单品

淘天双11的美妆节，10月15日预售首日，珀莱雅拿下品牌销售额第一，实现“三连冠”。同时展示出单品爆发力，红宝石面霜4.0开卖4小时售出45万件，预估GMV超2亿元；新品蕴白系列付定人数超8万，成为直播间最快售罄的商品之一。

国际品牌在淘天的策略，明显为“大单品转为家族产品矩阵”。修丽可以AGE面霜为核心，衍生出AGE精华、AGE套装等矩阵，相关产品在直播间GMV超3.5亿元，AGE面霜本身也是首日GMV最高的单品。

SK-II、理肤泉同样在走这条路，用一个超级单品建立信任，再用家族产品承接复购。

这背后是国际品牌在淘天流量成本高企下的理性选择：与其铺新链接，不如把已有信任资产的价值榨干。

2、618高端美妆下场开“卷”

今年618，外资高端美妆品牌集体下场卷“价格”，重夺榜单头部位置，是非常明显的信号。

① 国际品牌在“隐性降价”

2026年618期间，国际美妆品牌的一个普遍策略是，维持标价不变，但提升产品含量或增加赠品，变相降低了单位价格。这本质上是在不伤害品牌调性的前提下，回应消费者对“质价比”的要求。

这一变化带来了显著的成效，今年618，天猫、京东、抖音三大平台的美妆榜单前三名几乎被国际大牌包揽。天猫榜单中，修丽可、雅诗兰黛位列前二，兰蔻、SK-II、海蓝之谜、赫莲娜等占据TOP10多数席位；抖音平台雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜包揽化妆品总榜前三。

② 看重利润、复购和用户沉淀

我们看到，双11大促当前，国内品牌在代言合作、大单品升级、发布会、价格机制等打出了组合拳，国际品牌携手“大单品矩阵”，不甘示弱。

拼销量和争排名的同时，一些美妆品牌显得克制理性，他们更看重利润、复购和用户沉淀。

今年618美妆行业销售额首次负增长，同比下滑2.43%，但复购率超40%，破亿品牌数同比增长40%，就能看出这一特性。

从“冲销量”转向“算利润”，追求复购，可看见美妆品牌在用新品、细分品类和会员运营来吸引消费者。

      03

品牌大逃杀！谁在退，谁在进？

2026年，活着、保利润，成为美妆企业的共识。而关店、裁员、破产、退市、贱卖……轮番密集上演，成为行业常态。

1、关店与撤柜：“败退”，还是主动收缩？

据C2CC传媒X新妆不完全统计，2026年至今，国内外美妆品牌宣布关店、撤柜或退出中国市场就达二十多起。其中就包括爱茉莉太平洋旗下梦妆全面关闭线上渠道，兰芝退出线下，LG健康生活旗下秀雅韩多地专柜撤柜，线上店铺关闭；资生堂旗下心机彩妆天猫海外旗舰店关闭，抖音清空；日本奥尔滨关注海外旗舰店；欧莱雅旗下兰蔻王府井APM店租约到期闭店……

关店有的是等同于“败退”，但更多是品牌在重新核算投入产出比后的主动收缩。国际品牌在中国市场的渠道收缩呈现两种形态：

一种是彻底关闭线上或线下渠道。菲洛嘉关闭了积累了超300万粉丝的天猫旗舰店，这一入华前三年业绩增长26倍的品牌，最终没能扛住中国市场的变局。

另一种是区域性撤退或渠道切换。悦木之源关闭了中国台湾和香港的线下门店，仅保留电商；雅诗兰黛旗下倩碧在台湾地区撤出部分百货柜位，并停止了品木宣言和倩碧的台湾官方线上购物网站，将流量集中到MOMO、LINE礼物等授权平台。

此外，传统线下零售商的日子更为艰难。区域高端美妆连锁“名媛名妆”在创立25年后走向破产，名下17枚商标被以2000元起拍价司法拍卖。该公司巅峰期在浙江拥有超30家直营店、年销售额破亿，但高占比进口品备货带来的资金压力、激进的加盟扩张，最终导致资金链断裂，累计被执行金额超2310万元。

此前，莎莎国际已关停内地全部线下门店，屈臣氏中国2021-2025年累计关店超700家。

2、裁员：巨头“瘦身”，百货专柜成重灾区

2026年，全球美妆巨头裁员动作尤为剧烈，且裁撤重心明确指向传统实体零售终端。

雅诗兰黛的裁员规模最为突出。4月底至5月初，其宣布将净裁员目标从原先的5800-7000人上调至9000-10000人，约占其全球5.7万名员工的17.5%，每年预计节省约 12 亿美元成本。

值得注意的是，新增裁员中超过70%,来自百货柜台与独立门店的销售终端岗位。这直接反映了消费者从线下专柜向数字化平台迁移的趋势，雅诗兰黛正将资源转向TikTok Shop、丝芙兰、亚马逊等高增长渠道。

欧莱雅集团同样在推进区域重组，其香港分公司与内地业务深度合并，据报道2025年已有超过200名员工被裁退；旗下兰蔻、YSL、阿玛尼美妆、Aesop、科颜氏、植村秀、赫莲娜等多个品牌，从?2026年8月18日起正式关闭香港官网及本地电商服务。

3、破产与退市：中小玩家与“夹心层”加速出清

2026年，破产潮也集中涌现，受冲击最严重的是产业链中间的渠道商与代工厂。

相关媒体报道称，据不完全统计，截至2026年7月底，已有20家化妆品企业走向破产，涵盖9家渠道商、5家代工厂、4家品牌商及2家连锁门店，渠道商与代工厂合计占比七成。

这些企业多集中在注册资本100万至1000万元的中小规模区间，上海和浙江是破产企业最集中的地区。

老牌企业同样未能幸免，今年8月，成立超40年的上海美兰化妆品被法院宣告破产，曾拥有超200家门店的“进口药妆”连锁优贝施，也于当月裁定破产并终结程序。

品牌破产案例中，国货底妆品牌blank me（半分一）的陨落颇具代表性。该品牌曾连续在电商平台拿下底妆类目国货第一，2023年甚至与LVMH旗下消费基金达成投资意向。但其海外供应链带来的高成本、中高端定价，在“国际大牌降价”与“白牌极致性价比”之间的两头挤压，以及高昂的品牌营销开支，最终导致资金链断裂，今年5月，母公司上海永熙信息科技有限公司被供应商申请破产审查。

此外，上海美瑞可、北京同仁堂化妆品等也进入了破产或强制清算程序。

4、高端香氛与海外连锁加速进场

但硬币的另一面是，Fenty Beauty、德国日化连锁Müller等品牌，正在加速进场。

2026年初，Fenty Beauty天猫官方旗舰店开业，随后小红书旗舰店上线，在上海举办"调皮集市"快闪，7月成都万象城开出西南首店"巴适公社"。

资生堂旗下法国沙龙香芦丹氏Serge Lutens，1月在上海IFC国金中心开出中国大陆首家独立形象店，随后再开5家线下店，覆盖上海、北京、南京、深圳四座城市。

"德国屈臣氏"的日化零售连锁Müller，预计2026年四季度上海浦东开首店，并公布了“5年开店200至500家”计划。

更值得玩味的是“反复横跳”的案例。

LG生活健康旗下彩妆品牌Hince，1月关闭天猫和抖音店，3月又回来了。爱茉莉太平洋旗下伊蒂之屋，1-2月短暂关店切换运营主体后恢复正常，店铺粉丝仍有353万。

中国市场不再是“来了就必须全渠道铺开”的战场，而是需要精确计算投入产出比的精细化市场。留下来的品牌已想明白了一件事：决定生死的不是“在不在”，而是“怎么在”。

       04

三个正在发生的结构性机会

了解了宏观数据、大促卷势和行业现状，我们再回到开头的问题，纯过日子的时代已然来临，身处“闻风色变”的经济萧条期，伴随着“极端天气”强厄尔尼诺等不确定外部因素，美妆品牌还有哪些机会呢？

机会一：高端市场的“反直觉”韧性

“纯过日子”不等于“只买便宜的”。

上文的哑铃型消费和618高端美妆重夺榜单，已清晰地表明，消费者不是不愿意花钱，而是不愿意为“虚无的品牌溢价”花钱。当品牌能证明“这瓶精华里的成分确实能解决问题”，高价就是合理的。

2026年上半年，欧莱雅集团高档化妆品部在中国区实现了约10%的增长，且是中国市场业绩贡献最大的部门，高端护肤品牌赫莲娜在中国双位数增长，绷带系列成增长引擎；宝洁旗下高端护肤品牌SK-II在中国实现双位数增长，得力于推出超高端产品LXP匠心系列；资生堂中国市场Q2恢复销售增长，CPB、NARS是增长的主要引擎，分别增长2%、3%。

华泰证券的分析指出了关键：高端品牌打出“科学背书+核心技术+功效验证+大单品”的完整组合拳，并非单纯“情怀溢价”。

此外，2026年美妆行业最大的变化之一是医美级护肤与“妆械联合”，术后修护、屏障修复等场景催生了“妆械联合”这一高壁垒、高信任度的蓝海赛道，就有诸多国内外企业通过医美级产品拥有更高的溢价能力，妆械联合系列打开新的增长维度，这也是向高端市场进阶的集体信号。

机会二：香水香氛的“情绪避风港”效应

2026上半年美妆大盘中，表现最好的品类出乎很多人意料：不是彩妆，也不是护肤，而是香水香氛。

雅诗兰黛中国内地市场增长最快的品类就是高端香水，Tom Ford、祖·玛珑、Le Labo均实现两位数增长。

为什么？凯度专家的分析一针见血：“当外部环境充满不确定性时，人们对掌控感的需求持续上升。消费者不是停止消费了，而是提高了‘值得消费’的标准。关注点正从‘拥有更好产品’转向‘产品如何帮助自己进入理想生活状态’。”

一瓶香水，是“纯过日子”时代最聪明的消费，它不解决任何“问题”，但它提供情绪价值。而情绪，恰恰是“纯过日子”的人最愿意为之付费的东西。

机会三：Z世代的“去品牌化”消费

近期，有媒体对1000位00后的调查显示，超过七成认为自己是“纯过日子人”，近七成属于“美妆纯过日子人”。

这群人的特征是什么？

小样、拼单、平替，本质上都是在回答同一个问题：能不能用更低的成本，找到真正适合自己的东西。

比如，小红书、抖音等社交平台上，就有诸多有趣的评论：“之前用海蓝之谜，现在我和孩子一起用海龟爸爸。”“以前用雅诗兰黛、SK-II，现在用99元套装。”“以前用兰蔻，现在用郁美净，差别也不大。”“U先试用，19.9元的试用装很好用。”

同时，品牌名和LOGO对00后的影响正在减弱，这代年轻人，他们看成分表、看功效数据、看真实测评，唯独不太看“品牌故事”。

这一现状就像30多年前的日本，GDP平减指数转负、CPI归零、折扣经济爆发、提前还贷潮……1998年后三浦展被命名为“第四消费时代”：简朴、共享、去品牌化。其中，就诞生了优衣库、无印良品、堂吉诃德、萨莉亚等新兴的品牌们。

所以，这对新品牌是巨大的机会，而对老品牌则是威胁，关键是能否抓住消费者的变化和需求。

       05

给美妆品牌的几个生存建议

1、把“值”说清楚，比把“品牌”说好听更重要

“纯过日子”的人不反感花钱，反感的是“花冤枉钱”。

拜尔斯道夫旗下品牌优色林，今年第一季度在中国爆发增长，增长率高达87%。第二季度，优色林和Aquaphor在内皮肤科学业务，在中国市场增长率达62%。

优色林的增长来自哪里？

来自“Thiamidol630这个成分能有效淡斑”的说服力，来自7天韧亮白、12周淡化褐色顽斑等临床数据的支撑，来自售价为480元/30毫升的明星产品——“第二代光引精华”卖爆了。这一被评为中国第一大抗色素沉着的品牌，显示了在特定功效护肤领域的强大统治力。

可以说，功效叙事正在取代品牌叙事，成为高端美妆的新货币。

2、国货需要从“性价比”升级到“质价比”

“纯过日子”的人不介意买国货，但介意“因为便宜所以买”。

公开资料显示，上半年花间颂在抖音销售额达5.86亿元，位列彩妆品类前十，主打极致性价比，在定妆领域站稳脚跟，其核心产品“烤粉工艺粉饼”贡献了超七成营收。

这一款售价49.9元的烤粉粉饼，能贡献七成营收，靠的除了“便宜”，还有“在这个价位上做到了最好用的定妆效果”。

从“便宜好用”到“好用且值得”，是国货必须跨过的一道坎。

3、香水香氛仍是当下最确定的增量赛道

弗若斯特沙利文数据显示，中国香水市场渗透率仅5%，远低于欧美成熟市场的40%-50%。预计2028年市场规模增至440亿元，复合年增长率约14%，远超全球3.5%的增速。

2026年，仍是中国香水市场的"双向奔赴"年，海外小众沙龙香集体抢滩实体店，国货美妆则集体备案下场。

除了上文提到的芦丹氏，阿根廷顶流小众香水Fueguia 1833，今年5月在上海老洋房开出中国首店；英国高端香水THAMEEN 塔冕，Q1首次进驻中国，落户北京、西安、成都、武汉 SKP SELECT BEAUTY。

此外，闻献推出独立线香子品牌——龟宝香居 Peace Incense，定位是"慢生活" 叙事百元价位线香，在上海新天地、天津万象城、北京国贸连开3店；5月，观夏在北京国子监开出首家线香独立门店——观夏香铺，采用“前店后坊”的中药铺模式，以"香药同源"为核心理念；5-6月，花西子先后备案"莲、竹、游、憩"四款香水，取意曲院风荷、云栖竹径等西湖十景，10月"西湖情境"系列香水正式亮相。

4、中间价格带是危险区，要么往上走，要么往下沉

从上文已看到，200-400元的中端价格带萎缩最严重，而这个价格带很多都是国货品牌的价格，这一价位的产品，往上比缺乏“科技感”和“专业背书”，往下比缺乏“极致性价比”。如果品牌没有明确价值锚点的中间地带，那就要被消费者用脚投票淘汰。

今年双11大促，就有诸多头部国货品牌把中端价值带，通过买赠、活动券等方式，把明星产品或礼盒单价往下压到100元以内。

5、线下不是撤退，是重配

兰蔻关掉王府井旗舰店，不是因为兰蔻不行了，而是因为320㎡大店的投入产出比不划算了。今年上半年，欧莱雅北亚电商占比已突破50%，线下门店的价值正在从“卖货”转向“体验和服务”。

关掉低效大店，在高效位置开精品小店，是更理性的选择。

总结：“纯过日子”时代，消费者手上的确钱少了，但无论是刚需日用品，还是悦己的美妆产品，该消费的还是会消费，只是更加精打细算，更回归本真的生活。

过去十年，美妆行业被营销泡沫、渠道泡沫、品牌泡沫层层包裹。一个品牌可以靠流量起飞，一个概念可以靠炒作变现。现在，泡沫正在被挤出去，而且挤得越来越多。

留下来的，是那些真正能回答一个问题的品牌：你凭什么让我花这笔钱？你的产品凭什么值这个价格？

答案不需要华丽，但必须诚实，需要企业真金白银砸向科研技术，需要产品创新真正提升产品力，更需要功效认证的有效闭环、审美和价值观的认同、品牌内容的有效联动。只要解决了上述的信任问题，在下行周期也能做大做强，是自然而然的事。