七子连城：凯德商业如何嵌入北京城市肌理？

       近日，北京望京商圈最具代表性的商场之一——凯德MALL·望京迎来开业20周年。周年庆期间，全场客流同比提升20%、销售额同比增长21%、全网曝光量突破4000万次。

今年7月，项目再添新客流引擎：近10年的地铁围挡终于拆除，地铁出口与项目外广场无缝衔接，激活近300平方米户外活动空间。随着入选朝阳区夜经济白名单，项目通过户外灯光亮化，以及夏日晚风音乐派对、热力运动会等，将触角从室内拓展到户外，从白天延伸至夜间。

凯德MALL·望京20周年庆活动现场

而这，只是凯德商业在北京市场迈出的其中一步。放眼全城，这家源自新加坡的外资企业已在此布局7座商场，运营时间大多超过15年，且始终在各个商圈内保持稳健经营，甚至持续“出圈”。

Part 01.

7座凯德商场：

北京商业版图上的“精准填空”

当我们把北京地图铺开，凯德的7座商场清晰呈现出一张网格化布局版图。

凯德商业北京7座商场布局示意图

图片来源：赢商大数据

赢商大数据显示，这7个项目广泛布局于北京各区，且呈现明显共性：其一，几乎每个项目皆是较早落位于所属商圈的“拓局者”，享有先发优势；其二，TOD导向，均为地铁上盖或距地铁站300米内，西直门和北京来福士项目更是多线交汇，带来大量沿线客流；其三，职住均衡，同时享有稳定的办公客群和家庭客群，保障项目全时段客流充足。

北京不缺商业，但商业资源分布不均衡——核心区域供给饱和，板块配套强弱分化。

凯德在北京的7座商场地段不同，选址逻辑却一以贯之：在城市最需要商业的地方，率先出现。从二环到五环，它们精准嵌入城市关键节点，深度贴合北京城市商业发展轨迹。

7座商场，对应3种类型：

第一类：交通枢纽的【品质配套】

西直门、东直门均是北京较早实现“三线地铁交汇”的枢纽，但枢纽之上的商业配套，却长期滞后于其流量能级。

凯德MALL·西直门开业后，把“过路客流”转化为“目的性消费”——瞄准商务、居民、学生及游客的复合需求，以餐饮为引流抓手，长期稳居《赢商股份·北京人气购物中心排行榜》中小型项目TOP1。

北京来福士则围绕第二使馆区周边高端白领与外籍客群，以“楼上是家，楼下是城”的复合社区模式打造综合体“精致之城”，填补东二环国际化精致商业的空白。

凯德MALL·西直门客流旺盛

北京来福士打造“精致之城”综合体

第二类：新兴板块的【卡位者】

北京城市外扩的过程中，大量新兴居住板块和产业新区面临“人口导入加速、优质商业缺位”问题。望京、大兴项目，均是在区域商业能级跃升前夜率先落子，承接即将释放的消费需求。

凯德MALL·望京开业之前，区域内跨国企业已经进驻，但大型商业配套几乎为零。其以“望京首家一站式购物中心”先行卡位。

随着望京商圈从“睡城”成长为京城第二CBD、客群结构持续演变，凯德MALL·望京也历经4F主题街区、收回升级新开二期、B1层超市区域改造、室外广场改造等多次大调改，从拓局者成为区域生活方式的重要组成部分。

凯德MALL·望京B1层调改，引进七鲜超市

2018年开业的凯德MALL·大兴，亦遵循这一逻辑。项目布局于第三轮南城计划与新机场落成的时间窗口，以近20万平方米的超大体量切入片区。

时间证明了板块消费势能——项目通过渐进式调改，如今已成长为南城潮流商业地标。

不同的兴趣圈层在凯德MALL·大兴都有“归属感”

第三类：成熟片区的【跃进者】

北京传统商圈普遍面临“客群成熟、消费力强，但供给老化、业态滞后”的困境。太阳宫、大峡谷、晶品项目，瞄准“供需错位”，以差异化的场景和定位激活片区商业。

凯德MALL·太阳宫所处太阳宫板块，云集超20个住宅小区，而大型综合购物中心长期缺位。

项目以“餐饮+零售+体验”的品质生活方式中心切入，用“一天一地”差异化场景建立辨识度——2000㎡屋顶观星基地及星空博物馆、独家原创科普IP「凯德探索学院」，精准回应周边家庭客群需求，补齐板块品质消费的供给短板。

凯德MALL·太阳宫屋顶观星基地

凯德MALL·大峡谷依托超10000㎡室内热带雨林场景树立“遛娃胜地”记忆点，打造集自然鲜氧、家庭遛娃、青年社交等于一体的南城生态会客厅；凯德晶品购物中心则打造京西品质生活欢聚中心，提供品质生活新选项。

凯德MALL·大峡谷的室内有氧购物花园

凯德晶品购物中心打造京西品质生活欢聚中心

Part 02.

凯德商业在北京：

以精细化运营释放资产价值

凯德商业在北京的20年，7座商场各有禀赋，面对不同客群，它们的发展重心在理解区域需求中逐步清晰，又在持续运营中不断校准，将花出去的每一分钱，最大程度转化为看得见的经营价值。

据赢商网观察，其精细化运营主要体现在四个维度：

资产升级，重塑空间效能

当传统超市业态对客流的拉动作用持续减弱、坪效贡献走低时，凯德把低坪效的“大块头”变成高坪效的新客流引擎，并实现资产升值。

凯德MALL·西直门将原超万平米的华联超市调改为DT-X全国首店，定位高端社区型百货新物种，融合美妆、时尚、美食市集、文创体验、高端超市等多元内容，带动B1层空间形象焕新和品牌矩阵升级。区别于传统B1层餐饮零售配搭布局和即买即走的购物流程，融入买手零售和精致社交的品质感购物体验，为B1层价值重塑提供可参考范本。

凯德MALL·西直门DT-X全国首店

凯德MALL·太阳宫引入fudi旗下的高端有机超市——Albert Wang Market全国首店，定位 “全球未来有机零售引领者”，有机商品占比达25%，为周边核心客群带来全新品质生活体验。

凯德MALL·太阳宫Albert Wang Market全国首店

品牌焕新，提升商业活力

凯德商业的品牌焕新，不是“填铺”式的招商，而是基于消费者画像、消费偏好与区域趋势的系统性调整。

北京来福士把更具影响力和成长性的国际知名户外品牌请进“黄金地段”——经过3年调整，一层约40%的面积被定位高端的户外运动品牌占据，包括lululemon北京概念店、icebreaker中国首店、SALOMON凯德中国首店、Barbour凯德中国首店、MONTANE中国首家概念店在内的超过10家品牌，和商场一起举办胡同跑、中轴线骑行、瑜伽热汗活动，输出线上购物无法提供的独特体验。面向商务客群不断升级定位和体验，结合高端户外品牌发展趋势，把高端户外休闲零售及白领运动社交的体验标签做强。

北京来福士户外社群活动全年不断

凯德MALL·西直门则持续夯实餐饮业态的标杆地位，新开的烤匠北京二店、方砖厂69号炸酱面均实现现象级爆火；并加码潮流零售、运动户外业态。近5年全场品牌焕新率保持在30%左右，超30%商户业绩名列品牌北京区域业绩前三，实现从“高频餐饮带动客流”到“高附加值零售挖掘利润”的转化。

凯德MALL·西直门餐饮持续焕新，人气爆棚

凯德MALL·望京强化业态组合丰富性，以高话题度、强体验感新品牌满足目标客群需求升级。潮玩IP宝可梦、网红蛋糕品牌三与叁山带来话题流量；极度悦体以专业健身精准触达白领圈层；中式烤鱼品牌鱼酷、东南亚菜PHO爺、一人食日料“料火火·天妇罗·肥牛拌饭”、厚贞日式烤肉等，契合望京国际化消费特质；iCoding爱编程、联想等补充少儿教育与科技业态。从潮玩、餐饮到亲子、数码，多维度满足周边白领、家庭与年轻潮流客群的一站式消费体验。

凯德MALL·望京新进驻品牌（部分）

凯德MALL·太阳宫重点围绕特色餐饮与时尚零售升级，引入Ameigo梅果·云贵川Bistro、九色云、来菜·湖北头牌藕汤等人气餐饮，以及大疆、京东之家旗舰店、iGallery、陶朱新造局等潮流数码品牌，叠加六福珠宝、老凤祥、蕉下、RE-BLUE等珠宝及时尚品牌，打造东北三环品质生活消费目的地。

凯德MALL·太阳宫新进驻品牌（部分）

凯德MALL·大兴探索拓展辐射半径，加码青年生活方式，以远山台球、岚山攀岩、悦动网球、Book Book文创空间、云顶OPC青创社区、海洋live house等青年体验及夜经济业态，成为南城年轻人解锁理想生活的宝藏地。

凯德MALL·大兴新进驻品牌（部分）

引入新店只是开始，项目们以“育商”的思路，帮助品牌实现业绩增长。

凯德MALL·西直门的松山棉店装修阶段，项目团队与商户一起梳理经营目标、拆解关键指标、明确执行路径，门店开业首日销售超额完成15%；凯德MALL·大峡谷的POP MART重装升级，项目团队与品牌联动策划乐园章打卡、消费赠票、千杯奶茶赠送等系列主题活动，开业首日销售突破130万元。

内容营销，放大传播声量

凯德以资源整合能力为基石，把公共资源转化为商业话题，把流量热点转化为经营实绩，持续创造让人一来再来的理由。

■城市级话题

凯德MALL·西直门联动甘肃博物馆落地“甘博萌物快闪”北京首展、与中国古动物馆合作“恐龙五宝春日奇遇”全国首展、与北京展览馆打造“飞天艺市”敦煌文化展，凯德晶品购物中心联动玉渊潭公园举办“赏樱生活节”把握春光，凯德MALL·太阳宫联合云南多个地州落地“有一种叫云南的生活”主题风情节连通南北，凯德MALL·大兴与大兴区政府联合举主办花马赛事跑进自然。

凯德MALL·西直门文旅活动丰富

凯德晶品购物中心“赏樱生活节”

凯德MALL·太阳宫“有一种叫云南的生活”主题风情节

凯德MALL·大兴花马赛事

■多元化兴趣

凯德MALL·大峡谷《玩具总动员5》华北首展、《蜘蛛侠4》痛楼，凯德MALL·太阳宫蔡徐坤新专辑应援活动、周杰伦北京演唱会主题应援，凯德MALL·西直门薛之谦生日专场、周杰伦与五月天粉丝歌友会，凯德MALL·大兴ChinaJoy系列赛事、《王者荣耀》主题活动……热门事件全年不断，客流及销售表现持续刷新。

凯德MALL·大峡谷《玩具总动员5》华北首展、

《蜘蛛侠4》痛楼

凯德MALL·太阳宫周杰伦北京演唱会主题应援

凯德MALL·西直门薛之谦生日专场、

周杰伦与五月天粉丝歌友会

凯德MALL·大兴ChinaJoy系列赛事、

《王者荣耀》主题活动

国庆节后，北京来福士已启动户外公园改造，将构建二环稀缺的户外景观主题公园，同步探索会员权益、联合沙龙、公益艺术等项目，形成“自由空间-自由IP-自由社群”的闭环。凯德商业在北京的7座商场也都在以各自的节奏持续向新。

每一步，都是凯德的生动注脚。从望京起步，再到七子连城，嵌入城市肌理。凯德商业秉持“长期主义”持续迭代。下一个二十年，已启程。