看网球跑马拉松，这届奥莱为了留人有多拼？
奥莱的下一场仗，拼的不再只是“含奢量”，还有“含运量”。
萨洛蒙、HOKA、始祖鸟等运动户外品牌，正频频出现在奥莱的招商名单里。另一边，体育赛事也在加速进入奥莱。
今年国庆，北京房山首创奥莱把中网搬进广场，砂之船（银川）奥莱则迎来中国篮球公开赛银川预选赛。
品牌开店与赛事活动，正在从两个方向改变奥莱的运动消费场景，成为奥莱行业一个值得深入观察的现象。
01
奥莱每开4家新店
就有1家是运动户外
运动户外在奥莱的招商名单里，正在占据越来越多的位置。
据赢商网不完全统计，2026年第三季度，全国样本奥莱项目合计新开品牌969家，其中运动户外业态264家，占比27.2%。也就是说，奥莱每开出4家新店，就有1家是运动户外。
月度数据也能看出这一变化，7月全国样本奥莱新开运动户外门店75家，8月增至86家，9月达到103家，首次突破百家。
三个月累计开店数量增长约37.3%，拓店势头持续走强。
开店数量之外，品牌选择的店型也值得留意。
7月，凯乐石在哈尔滨、武汉、贵阳、西安、北京、青岛连续开出6家奥莱门店，是当月拓店数量较为突出的户外品牌之一。
其中，西安临潼店为当地独家奥莱形象店，聚焦专业攀登与跑山装备；青岛嘉年华·海信广场VILLAGE店为青岛首家奥莱形象旗舰店，则以双层独栋形式呈现，通过磐石主题空间和岩壁肌理墙面，强化专业户外的品牌形象。
同一时期，Snow Peak 把第四家奥莱店落进太原天美杉杉，以巨型钛杯作为店内艺术装置；猛犸象Mammut辽宁奥莱首店进驻沈阳杉杉奥莱，门店采用阿尔卑斯山风格的空间设计。
凯乐石青岛嘉年华·海信广场VILLAGE店
这些门店并非简单增加一个销售网点。对于专业户外品牌而言，如何在折扣渠道呈现品牌形象、展示产品特色，也是拓展奥莱渠道时需要考虑的问题。
8月，户外品牌继续在奥莱集中落位。
重庆佛罗伦萨小镇二期于8月13日试营业。HAGLÖFS、NORTHLAND、OZARK三个户外品牌以重庆奥莱独家门店形式组团入驻，并与比音勒芬高尔夫独家店形成“户外+高尔夫”的品类组合。
HAGLÖFS、NORTHLAND、OZARK重庆佛罗伦萨小镇店
同月，mont·bell华中奥莱旗舰店落地武汉百联奥莱，中国李宁华中奥莱旗舰店、索康尼华中最新形象店相继开业。广佛佛罗伦萨小镇则迎来adidas华南首家 New Beat形象店。
从专业户外到大众运动，从常规门店到区域旗舰店，品牌在奥莱的布局方式正在变得更加多样。
mont·bell华中奥莱旗舰店
9月的节奏更密。9月21日，上海青浦百联奥莱二期开市，一次性引入27 家全球、全国及上海奥莱首店。其中，Mammut、凯乐石、迪桑特、X-BIONIC等品牌覆盖登山、滑雪、越野等不同细分领域。与基础运动品牌相比，这批品牌的集中落位，也让项目的专业户外品类更加完整。
三天后，无锡杉杉奥莱开业。近300个品牌里，58家为首店、旗舰店或形象店，运动户外被放在主力位：FILA华东最大奥莱店、凯乐石江苏最大奥莱形象店、MONTANE江苏奥莱首店、mont·bell无锡奥莱首店陆续亮相。
把这些项目放在一起看，运动户外在奥莱的变化已经不只体现在门店数量上。品牌开始带着更明确的定位和门店形态进入项目，专业户外也逐渐成为部分奥莱提升招商竞争力的抓手。
02
体育赛事
奥莱新的流量入口
把品牌招进来只是 第一步，如何把品牌热度转化为客流，再把客流转化为销售，才是对项目运营能力的真正考验。体育赛事恰好提供了一个切入口。相比常规促销，赛事有明确的内容和观众基础，也更容易在特定时间形成聚集效应。对于奥莱来说，赛事不只是广场上的一场活动，还可能成为消费者到访、停留乃至进店的理由。
今年国庆，北京房山首创奥莱就围绕中国网球公开赛，打造了“中网第二现场”，就是一个经典案例。
中网赛事期间，首创奥莱在C区广场设置户外大屏，实时直播赛事。消费者不必前往专业赛场，也能在商场观看职业网球比赛。
北京首创奥莱
赛事直播之外，项目还安排了“赛点狂欢夜”、“赛后微醺派对”等活动。轻摇滚、嘻哈及厂牌乐队演出接续登场。场内运动品牌参与运动时尚秀场，网球明星VCR互动、中网AI网球学练馆和特许商品精品店也陆续开放。
这套安排并非只围绕观赛展开。对于不熟悉网球的消费者，AI学练体验提供了参与入口；对于球迷，赛事直播和官方周边增加了到访理由；演出和休闲活动，则让现场不至于随着比赛结束而迅速冷场。
北京首创奥莱
据首创奥莱披露，十一假期，北京房山首创奥莱因中网第二现场带动的客流超过60万人次，销售额突破1.5亿元，场内日均观看赛事直播的观众超过2万人次。
首创奥莱的探索之外，百联奥莱也在尝试把体育赛事接入商业消费。
10月25日举行的2026恒丰银行济南（泉城）马拉松，赛程约22公里处经过高新百联奥特莱斯。随着跑者沿赛道穿过济南东部新城，高新百联奥莱也成为这条城市运动路线上的商业节点。
济南高新百联奥特莱斯
在消费联动方面，百联此前已经尝试将赛事权益与购物优惠结合。今年“五五购物节”期间，青浦百联奥莱的20周年庆联动铁人三项等赛事推出票根福利，观众凭票根享受专属折扣，参赛选手领物时发放的赛事消费券也能叠加使用。
同期，百联股份推出“尚嗨运动”主题消费券，总额5000万元，覆盖旗下八城九店，尝试将赛事资源、运动品牌与优惠机制结合起来。
在银川，砂之船奥莱则把体育赛事放进了假日活动中。
10月1日，“悦动银川”2026年商文旅农体酒促消费全民健身系列活动在砂之船（银川）奥莱启幕，中国篮球公开赛银川预选赛率先开赛。现场还设置了特色市集，集结50余家经营主体，并安排民谣演出、惠民消费券和商户折扣等活动。
消费者来到这里，除了看球，还可以逛市集、体验地方文化、参与休闲活动。赛事与商业空间由此形成更紧密的联系。
砂之船（银川）奥莱
从北京到济南，再到银川，奥莱借助体育赛事聚拢人气的方式各有不同，但思路相通：把赛事带来的关注度引入商业空间，再为后续消费创造机会。
03
轻运动户外"吃香"
奥莱为何接得住?
在奥莱持续走热，一头是消费需求发生了变化，另一头是品牌和项目都在寻找新的增长空间。
消费者买什么、品牌通过什么渠道卖、奥莱如何组织商品供给，这几方面的变化，共同推动了运动户外在奥莱的发展。
AI生成
01
户外运动人群扩容，带动消费需求外溢
国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2025—2026）》显示，截至“十四五”末，我国户外运动参与人数超过5亿，相关产业总规模约3.17万亿元。2025年，全国举办马拉松赛事594场，参与人次达639.87万；山地越野跑赛事258场，覆盖29个省份，近54万人次参赛。
参与人群扩大，相关消费也开始延伸到更多日常场景。
据《人民日报海外版》援引该报告的相关调查，户外消费不再局限于登山、越野等专业运动，也逐步向通勤、休闲短途出行等日常场景延伸。
数据显示，城市通勤、穿搭已占户外消费场景的68%，占比成为户外消费的第一大场景，此外轻徒步、健行占60%，骑行占55%。
冲锋衣可以穿进日常通勤，徒步鞋也能用于周末出行。随着使用场景增多，运动户外产品不再只服务于特定运动需求，消费者在选购时，也会综合考虑功能、品牌、穿着场景和价格。
销售数据同样反映出这一市场的增长。《中国户外运动产业发展报告（2025—2026）》显示，2025年，京东、淘宝、天猫和抖音四大电商平台的户外、登山、露营等相关用品销售额达到1423.72亿元，同比增长22.22%，占四大平台体育用品销售额的31.68%。
对品牌而言，户外消费场景的扩展意味着潜在客群增加；对奥莱而言，则带来了更广泛的需求基础。
消费者购买运动户外产品时，既关注品牌和功能，也会比较价格。尤其是部分专业户外品牌，产品定价相对较高，折扣可能成为影响购买决策的因素。
02
品牌需要新渠道，奥莱也需要新的增长点
消费需求扩大，为运动户外品牌进入奥莱提供了市场基础。与此同时，奥莱自身的经营需求，也让运动品类受到更多关注。
赢商大数据对全国80多个城市、290多个奥莱项目的非全量统计显示，截至2025年底，样本中运动装品牌门店超过4800家，占奥莱零售业态的18.8%，门店数量仅次于女装。
部分已上市奥莱REITs底层资产的数据也显示，运动业态的营收贡献占比高于面积占比。以济南首创奥莱为例，运动业态面积占比约17.43%，营收贡献占比达到33.54%。
从这组数据来看，运动业态在部分奥莱项目中的销售贡献，已经超过其面积占比所呈现的水平。对项目来说，引入运动品牌不只是丰富招商名单，也关系到零售业态的销售结构。
品牌端同样有拓展渠道的需求。随着户外消费从专业运动向日常穿搭、休闲出行等场景延伸，品牌面对的消费人群更加多元。奥莱提供了一个线下销售触点，让消费者能够在品牌、产品与价格之间进行比较。对于注重性价比、又有明确品牌偏好的消费者，这种渠道组合具有一定吸引力。
不过，渠道价值并不意味着所有品牌都适合进入奥莱。不同品牌的价格体系、产品结构和渠道策略各不相同，项目的客群基础、区位条件与消费能力也存在差异。品牌能否在奥莱形成稳定销售，仍要看商品供给能否匹配消费者需求，项目能否承接相应的消费人群。
03
赛事选择奥莱，看中的又是什么？
体育赛事进入奥莱，不只是把比赛搬进商场。对赛事组织方来说，奥莱提供了专业赛场之外的观赛与互动空间；对奥莱来说，赛事则带来了接触消费者的机会。
观赛、运动体验和品牌消费之间，如果能够形成有效衔接，赛事就有机会成为项目日常经营内容的一部分，而不只是一次性的现场活动。
这一方向也获得了政策支持。国务院办公厅印发的《关于发展体育赛事激发消费活力的意见》，明确提出引导商业综合体、商圈、街区因地制宜引入赛事活动，并通过赛事票根优惠、观赛“第二现场”等方式拓展消费场景。
对奥莱而言，引进赛事只是起点。消费者因为比赛来到商场，接下来是否愿意进店、体验商品，甚至完成购买，才是项目需要面对的问题。
活动能够带来一时的人气，但要让这份关注延伸到品牌消费，还需要商品、场景和运营共同配合。这也是体育赛事进入奥莱之后，真正需要做好的功课。
