手握50家名创优品，如何在下沉市场的非标项目寻找新增量？｜共赢合伙人
编者按
见时代之风，论经营之禾。繁华的商业舞台上，品牌的光芒璀璨夺目，而大多数品牌背后都有一股“看不见的力量”，他们就是——品牌合伙人。
赢商网重磅推出《共赢合伙人》专题，将对话100位超级合伙人，记录和了解他们从选择项目到与品牌实现共赢的过程。
这是《共赢合伙人》系列的第75位访谈对象。
作者 | 杨 妍
编辑|莫小琳
头图来自受访者
本期访谈对象：
河南逸朗商贸有限公司总经理 孙宝喆
传统购物中心零售赛道竞争加剧、增量收窄，“非标场景”正成为实体零售探寻新增长的重要方向。代理商孙宝喆正是这一趋势下的深度实践者，同时也是一名主动破局的家族生意二代接班人。
大学毕业后他接手家中服装业务，在看清传统服装批发赛道客户固化、增长见顶的现状后，主动调整业务重心与发展路径，将原本作为副业的名创优品代理扶正为主业。自2019年接手名创业务，孙宝喆带领团队将河南、安徽区域内名创优品门店从十几家拓展至如今近50家。
他并未扎堆选址标准化购物中心，而是敏锐捕捉到情绪消费与户外休闲的浪潮，重点布局非标门店：郑州千玺广场、郑州记忆、郑州国棉三厂、合肥罍街、合柴1972文创园……名创优品“逛”的品牌特质，恰恰与这一趋势高度契合。目前非标店占比已达25%，成为业绩稳步增长的第二曲线。
零售之外，他还布局了番石榴野生菌火锅、朴家白丁烤肉、龍歌自助小火锅三个餐饮品牌。
在孙宝喆的判断里，非标并非一线城市的调性玩法，下沉市场自有其烟火气。本期品牌数读对话孙宝喆，谈谈他对实体零售迭代的长期思考，探索非标项目在更广阔市场的增长空间。
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从服装批发到品牌代理
品牌数读：您是怎么进入代理这个行业的？
孙宝喆：父母已经在这个行业深耕多年，我属于接班。我大学毕业后跟着家里做服装批发，做了两三年，模式是给胖东来、万德隆、大张这些本土商超供货。2015年家里开出了第一家名创优品店，当时只是当作投资、做副业，主线还在服装上。
真正下决心退出，是两个原因叠在一起。一是做了几年之后，这门生意的边界看得很清楚：大客户就那么几个，合作二三十年，客户几乎不换血，增量只能在存量里找。二是我从2019年开始接手名创这边的事，到2021年左右能自己独立跑起来，也觉得这是一份值得长期去做的事业。
现在我们每年的节奏是 开 几 家好店，不追数量 。相对于服装批发， 我觉得现 在做的行业更有意思。传统服装批发档口早出晚归、圈子窄；做名创能认识很多不同的人，多走、多听、多看，我本身的性格也比较适合这个行业。
品牌数读：2021年的时候已经开了多少家名创？此外还拓展了哪些品牌？
孙宝喆：2021年大概只有十四五家，现在有50家了。门店主要集中在河南以及安徽。
从2024年开始拓展品类 ，因为 2024 年市场拓展这块我开始独立负责，也认识了一些同龄的优秀朋友，我们有一个小团队，大家各自擅长不同的渠道，接品牌、拓店的时候会互相帮忙洽谈，用 多品牌作为敲门砖尝试拓展。
现在除名创优品外，还有三个餐饮品牌：番石榴野生菌火锅、朴家白丁烤肉、龍歌自助小火锅。
品牌数读：您觉得一家名创门店能跑出来，最关键的因素是什么？
孙宝喆：名创成立了商学院，内部有非常多讲解选址等各方面课程，我自身受益匪浅。对我个人来讲，因为做非标比较多，外立面是我非常重要的参考因素。我觉得非标项目内的名创能跑出来，取决于我们格外卷装修。公司一些乐园店做的大外立面门头，给了我们非常大的启发。一开始我也没想明白，为什么把外门头装修做好，对店铺业绩提升会那么大，后来讲课的时候也提到这个问题：其实它提升了进店率，而成交率基本上是恒定的。现在有经验后，跨层门店、物业结构这些问题都会提前考虑。
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非标场景下的选址逻辑
品牌数读：在选址方面，您是怎么判断的？
孙宝喆：首先购物中心的选址属于比较标准化的，动线之类的都差不多。我本来是学艺术的，更喜欢研究消费心理，特别是名创提出“情绪消费”的时候，我就在想人在什么地方会有情绪，所以现在主要会去开一些非标店。
一方面是疫情之后，人们更愿意待在户外，天气好的时候尤其明显；另一方面每个地方的消费习惯不同，河南很多做餐饮的街区，其实跟名创非常适配。我之前跟一些其他甲方聊过，他们比较传统，觉得餐饮就要挨着餐饮，中间放零售不合适，但实际上我们有很多成功案例，这也跟品牌基因有关系，名创本身的门头就有种让人想进去逛的感觉。
品牌数读：非标商业会看哪些场地？
孙宝喆：第一家非标店是在郑州千玺广场。当时我们跟公司也进行了非常多的讨论，因为这个项目很特殊：它是地标建筑，旁边有一圈湖，晚上的景色非常漂亮，餐饮的生意很好。但环湖可租赁面积只有2000+㎡，当时开业的时候那一圈只有我们一家零售，周边都是星巴克、书亦烧仙草，还有烧烤、酒吧和龙虾馆。
这家店每个月大概能做到40万。非标文旅店淡旺季会比较明显，但从这家店开始，我发现淡季也没有那么难熬，实际上淡季也能卖到旺季60%-70%左右的业绩。
名创优品郑州如意湖店
品牌数读：还有哪些非标门店？非标和购物中心店的比例大概是多少？
孙宝喆：其实有很多，像郑州记忆，还有最近才开业的郑州国棉三厂；合肥的罍街、骆岗公园、合柴1972文创园。我偏向做一些有烟火气的项目，因为对品牌来说转化率基本在恒定范围内，我们想要更多的基础流量。
这50多家店里，非标现在占比大概20%-25%。其实也不少，因为我们2021年才开始把重心完全放在名创上，现在差不多一年开十几家店，非标肯定是我们的重点方向。但如果要快速拓店，其实是没有那么多非标场地的。
品牌数读：您觉得现阶段国内非标整个氛围怎么样，还有哪些方面有增长空间？
孙宝喆：拿河南来说，目前大部分非标项目趋向于“旧改翻新”。我觉得方向要更向一线城市靠拢，做一些有时尚感、清爽感的街区，反而能吸引更多品牌首进郑州。
我也接触过很多当地做独立品牌、个人IP的，他们的打法是选热门街区里相对偏僻的位置，依靠线上运营能力引流到店。对园区甲方来说，开园阶段需要这批人带流量，可园区一旦发展起来，抗租能力最弱的也是他们——最后稳稳扛得住租金的，还是连锁零售、连锁餐饮、连锁饮品。
所以非标最终要看城市基因。上海、杭州等一线、新一线城市有土壤，消费者愿意为小众、不撞款的东西付更高的客单价；二线或下沉市场还是烟火气更浓。前者的调性不一定要硬搬，放在园区组织的活动和基础体验上就够了，比如保留喷泉、水系，让购物体验本身舒服一点，这一条大部分城市都成立。
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下沉市场的新增量
品牌数读：还会继续拓展城市吗？在两省范围内继续下沉或是河南、安徽之外？
孙宝喆：都会。省会城市固然好，但目前做的这几个品牌，都还有下沉市场可以做。河南的洛阳、南阳两个城市差不多占了二十几家的份额；餐饮也主要布局在洛阳和南阳。
下沉市场中 河南洛阳 、南阳表现较好，安徽芜湖 有一家店处在非标项目， 马上要进场装修。
湖北也有几家店。我主要看周边省份，虽然名创的运营管理很好，但想把店做精做漂亮还是要花很多心思，所以重点还是在河南以及周边省份，不会往太远拓展。
品牌数读：那您会比较关注哪些品类呢？重点关注品牌哪些方面？
孙宝喆：我平时经常去巡场，到一个城市或者开会的时候，肯定会去当地最好的商场逛，看有哪些热门品牌。我对自己做哪个行业、以后做什么事情，没有特别限制。第一就是尊重市场，市场的数据是最准的，看哪些品牌发展好、适合拓展。这两年也感觉到手上有多品牌的话，在位置选择、商务沟通和谈判当中会占很多优势。
品牌的基因也很重要。我听过很多品牌，老板格局不够大，会担心加盟商赚太多钱。这一点名创做得特别好。其实就是互相的，做生意就是要双方共赢，才能继续往下推进。
品牌数读：名创优品在目前店已经铺得相对比较满的情况下，怎么再去找新的增量？
孙宝喆：正因为购物中心竞争激烈，我才会拓展非标。名创的产品线很丰富，最早是专注于好看好玩好用的生活百货，现在增加了联名及自有IP系列。很多旅游场景里，其实很需要一家名创，比如内裤袜子没带够、充电线忘带了，还有一次性生活用品，都能买到。而且名创做得特别好的一点是，进驻所有地方都不允许涨价，无论是机场、高铁站还是景区，消费者买起来很放心，不用担心买贵了。
以前经济好的时候，人们去购物中心有很强的购物目的性，比如添置新衣服、尝新开的饭店、看电影。非标好的点在于：现在更多人的需求是休闲，可能今天没打算花大钱，但可以花点小钱，比如买杯奶茶、逛一逛，买些饰品、盲盒这类小东西，是一种及时的心理满足，东西好看也不贵，不用犹豫就能买，只要心情好。
名创优品郑州记忆店
品牌数读：不管是做名创也好，还是后来做餐饮也好，您自己有什么样的感受或者体会吗？
孙宝喆：商业会有不同的迭代方式。一种是品类的迭代，比如餐饮，今年火锅热门，过两年烤肉；还有一种是像名创这种自我迭代，在大的框架之内不断自我革新。我觉得这是一个品牌、一家公司能长久发展的必备因素之一。
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