山莫SHANDMOO陈月圆：从制造端到落地7家直营店，把经典IP变成可触摸的情绪瞬间｜对话新势力

编者按

变化莫测的商业社会，从来不缺机会，少的是发现机会、把握机会的人。

赢商网重磅推出内容栏目《对话新势力》，与100位新势力品牌创业者对谈，旨在用真实笔触记录100位新势力品牌创始人如何在红海或新兴赛道挖掘机会、又是如何一步一个脚印地打造出品牌势能，撬动细分市场，乃至引领消费方向。

这是《对话新势力》系列的第45位访谈对象。

布鲁托、皮特等迪士尼经典角色换上了一身憨态可掬的熊猫装扮，竹椅、火锅和茶馆元素被搬进了空间角落，融入门店装扮……把这些想法做成产品和空间的，是2022年诞生于成都的IP毛绒生活方式品牌——山莫SHANDMOO。

从年轻人包上的毛绒挂件，到商场里的主题门店，山莫将经典动画角色作出新的诠释，吸引人们的目光，也成为人们走进一家店的理由。

如何让角色走进生活，是山莫一直在探索的事。一个角色为什么被喜欢，哪些表情、动作让人们记得，当经典角色融入真实的城市生活，又会是什么样子？先理解这些，再去做设计，让熟悉的形象在保留原有性格的同时，和今天的消费者有了更深层的连接。

这份创作背后，也有制造经验的支撑。品牌成立之前，团队就已在从事毛绒产品相关工作，覆盖从选品、开发、生产到品控的完整链路，并服务多个全球性客户。积累丰富制造经验的同时，也让团队始终保有国际化的视角。

2024年，山莫以慢闪店MOOSTORE开始探索线下，在与消费者的接触中，逐渐形成开设直营门店的想法。到了2026年，品牌正式开出“山莫SHANDMOO”门店，并陆续进入重庆、苏州、南京等城市，落地重庆万象城、南京IFC国金中心、成都万象城等商业项目。截至目前，全国共有7家在营门店，上海首店计划于年内开出。

在IP毛绒市场，对角色的喜爱往往是消费者认识一个品牌的开始；能不能让人愿意再次选择，还要看产品的设计、手感和品质，以及拿到实物后的真实感受。“流量是短暂的，产品站稳，品牌才能站稳。”这是山莫给出的判断。

本期采访对象：

山莫SHANDMOO创始人 陈月圆

01

角色为先，以IP毛绒为核心

品牌数读：可以分享下山莫的创立背景吗？创始团队的背景是怎样的？

陈月圆：我们是夫妻创业。我主要负责公司的经营和管理，我先生陈奕衡负责设计和产品开发。分工不同，但有一点我们很一致：喜欢毛绒，也愿意花时间琢磨角色本身。

“山莫”这个名字，取自我们两个孩子的名字，而“山莫”其实就是我们的第三个孩子。对她有很多期待，也愿意给她时间和耐心，一点点把她做好，陪着她慢慢长成自己的样子。

在做山莫之前，我们做了很多年毛绒玩具生 意，选品、开发、生产、品控，整条链路都很熟悉，也服务过很多全球性的品牌。做得越久，就越想做一些真正属于自己的产品 ——有自己的设计，也能把我们对角色、对产品的理解完整表达出来。带着这个想法，我们在2022年回到成都，创立了山莫。

品牌数读：您如何定义山莫？

陈月圆：我们更愿意把山莫看作一个以IP毛绒为核心的生活方式品牌。毛绒是我们熟悉、喜欢的起点。我们会从角色出发，去想它怎样进入一个人的生活：可以是家里的一只公仔、一个抱枕、一张毯子，也可以是每天带出门的上班搭子、造型配饰......形式不同，但都和一个人怎样表达自己的喜欢有关。

我们希望山莫有自己的审美，也有让人认得出的性格。大家最初可能因为某个角色认识我们，慢慢也会喜欢山莫理解和呈现角色的方式，相信我们对设计和品质的判断。以后看到山莫的新品，愿意停下来看看，觉得这里能找到自己喜欢的东西。这就是我们想做的品牌。

品牌数读：山莫的产品覆盖公仔、挂件，以及丝巾、包袋等生活方式品类，目前产品架构是怎么规划的？

陈月圆：以毛绒为核心，围绕角色，慢慢延伸到各种生活场景。

不同品类，考虑的重点不一样：做公仔，我们在意表情、比例，还有抱起来的感觉。做挂件，要考虑大小和重量，挂在包上是否方便，和衣服搭不搭。到了包袋、丝巾，得先把它本身做好——材料好、实用、功能结构合理，再去想角色如何融入其中。所以每做一个品类，我们都会重新想一遍：大家会怎么用它，这个角色适合怎么表达。顺着这些问题去做，品类也会围绕这些实际需要逐步延伸。

品牌数读：毛绒制造本身不是一个高门槛行业。如果同行拿到同样的IP授权，山莫的差异化优势会体现在哪？

陈月圆：面料、填充和比例稍有不同，角色的神态和抱起来的感觉就会不一样。过去的制造经验，让我们更清楚该怎样调整。

另外，我们会花很多时间研究角色。拿到一个角色不会先想“要做多少个SKU”，而是回到作品里研究它是什么性格，大家为什么喜欢，哪些表情、动作和细节不能丢。再围绕面料、比例、表情和手感反复打样、调整。所以如果要总结的话，我们还是希望一件产品拿出来，大家第一眼知道它是谁，再看一眼，会觉得“这个很山莫”。

品牌数读：山莫已与国际头部IP建立了合作，判断一个IP值不值得做、做哪个角色，你们的标准是什么？

陈月圆：选角色会先看它的性格和故事里有没有打动我们的地方，以及这些特点能不能通过产品表达出来。

比如史努比的兄弟奥拉夫、史瑞克的宝宝、姆明谷的小美、迪士尼的皮特，其实性格都完全不一样，所以最后做出来的产品方向也不会一样。我们觉得，只有先把角色理解清楚，后面的设计才有意义。我们最终想做的，就是把原来存在于影视作品和故事书里的那个角色，变成一个真正可以摸到、抱到、带在身边的东西。

还有一个很简单的标准： 我们自己要先喜欢。如果拿到样品，连我们都没有想留下来的冲动，那这个产品大概率还没做到位。

品牌数读：目前有没有表现亮眼的爆款IP产品？

陈月圆：成都限定系列的反馈比较好，包括史努比和后续的迪士尼相关产品。这个系列很有意思的地方，是让大家已经熟悉的角色，和成都有了一点新的联系。

我们一直希望城市限定不是简单地换一个颜色、加一个城市符号，而是真的从角色和产品本身出发去寻找创意。角色自身的故事和性格是产品设计的起点，在这个基础上，我们再思考成都有哪些文化元素能够自然地进入其中。熊猫是非常重要的成都符号，而山莫要做的，是通过产品把两者之间的关系表达得更有趣。

本土文化的表达并不意味着不断增加传统符号，而是尝试用消费者熟悉的产品语言重新理解这些文化内容，让城市文化从一个被观看的符号，逐渐转化为可以被使用、收藏和分享的日常体验。

02

线上线下协同，7家门店背后的渠道取舍

品牌数读：山莫2024年开始做线下，从MOOSTORE到山莫SHANDMOO，这两步之间的判断依据是什么？

陈月圆：2024年开始做MOOSTORE的时候，更像山莫线下探索阶段。毛绒这个品类非常特别，线上看到照片和摸到实物的感觉完全不一样。所以我们一开始通过快闪/慢闪去不同的地方，一方面让消费者真正接触产品，另一方面也在不断学习，了解消费者为什么走进来，会在哪些产品前面停留，以及喜欢怎么逛一家毛绒店。

这些经验累积下来，我们对“山莫的线下空间应该是什么样”越来越清楚。2026年开始，我们用山莫主品牌打造线下空间，把之前积累的经验逐步放进门店里。

品牌数读：门店已进入成都、重庆、苏州、南京等城市，城市和项目的选择逻辑是什么？

陈月圆：我们判断一座城市，最直接的数据来自消费者。线上订单主要来自哪些城市、社交媒体上哪里的消费者关注度比较高、留言希望山莫去哪里，我们都会看。因为这些都是关注我们很久，也经常通过线上购买我们的产品的毛绒爱好者，我们很希望有一天，能在线下和她们见面。

具体到项目选择上，我们会先看项目定位及客群与山莫是否匹配，她们平时会不会逛到这个位置，周边是什么品牌，包括楼层、动线、展示面——这些都会直接影响一家店最后的经营。

后续我们也会继续做快闪。快闪更灵活，可以跟着新品、节日、城市限定或者一些特别的内容走，所以我们更关注短期的聚集效应、展示条件，以及项目本身能不能和品牌一起把内容做出来。

不管什么店型，我们希望每开一家店都能稳定经营，让消费者愿意常来，而不是单纯追求门店数量。

品牌数读：山莫线上入驻了哪些平台？

陈月圆：目前山莫基本覆盖了所有主流的电商平台。

线上一直是山莫很重要的销售和沟通渠道。尤其是新品发布的时候，我们可以很快看到消费者对产品的反馈，包括大家喜欢哪个角色、关注哪些细节，这些信息对后面的产品开发也很有帮助。

不同平台的用户习惯会有一些差异，所以我们不会完全用同一种方式去做。比如有的平台更偏销售转化，有的平台更适合讲新品、设计和内容。但对我们来说，最核心的还是一件事：消费者不管在哪个平台第一次认识山莫，最后看到的产品、品牌表达和服务体验应该是统一的。

品牌数读：目前品牌是否开放了加盟代理？选择合作伙伴的标准是什么？

陈月圆：目前山莫还是以直营为主，暂时没有明确的加盟代理计划，现阶段还是希望把自己的直营体系一步一步做好、做扎实。

至于未来，会根据品牌所处的发展阶段做判断。对我们来说，合作不只是把产品放到一个空间里去卖。所以我们希望未来的合作伙伴，首先是“喜欢的人”，愿意花时间了解角色、打磨产品，其次才是资源和能力是否匹配。

品牌数读：品牌有没有出海计划？

陈月圆：有，我们很期待这件事。这些经典角色在全世界都有喜欢他们的人，如果他们能通过我们的产品认识山莫，我会觉得很开心。眼下，我们会先把产品系列做得更丰富一些，把准备工作做好，再一步步往外走。

很多人可能还不了解山莫，但拿到产品的时候，能感受到角色的性格，设计和品质也经得起推敲，这就是我们希望带出去的产品。

作者｜杨 妍

编辑｜莫小琳

图片来自｜受访对象

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